产品生命周期及新产品开发

本章主要内容及重点、难点本章内容1、了解产品生命周期的内涵。2、掌握产品生命周期各个阶段的特点及营销对策。3、掌握新产品的内涵及新产品开发的程序、新产品的扩散效应。本章重点与难点产品生命周期各个阶段的特点及其营销对策新产品的内涵新产品开发的程序产品生命周期及新产品开发一、产品生命周期的概述一辆汽车的报废期是15年；一个汽车品牌的生存期可能只有5年。1、产品生命周期的定义某产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程。2、产品生命周期的划分（1）定性角度的划分销售与利润投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期及新产品开发产品生命周期及新产品开发（2）定量角度的划分①销售增长率=（下期销售收入-上期期销售收入）/上期期销售收入年销售增长率10%——投入期年销售增长率10%——成长期0.1%年销售增长率10%——成熟期年销售增长率0.1%或为负值——衰退期产品生命周期及新产品开发某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1100件；1991年1240件；1992年1400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段?销售增长率计算如下：1990年销售增长率=（1100—1000）/1000×100％=10％1991年销售增长率=（1240—1100）/1100×100％=13％1992年销售增长率=（1400—1240）/1240×100％=13％由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期产品生命周期及新产品开发②供需比例法供需比例=该产品现有供应量/（现有市场需求量+潜在市场需求量）≤0.15（投入期），≤0.65（成长期），≤1.2（成熟期），≥1.2（衰退期）产品生命周期及新产品开发二、产品生命周期各阶段的营销管理（一）导入期的营销管理1、导入期的特点产品：消费者不了解，技术性能不完善；价格：难以确定渠道：不完善，竞争小；促销：开支大，销量小。快产品生命周期及新产品开发2、导入期的营销策略如何快？促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略产品生命周期及新产品开发【实训】根据以下四种市场情形，选择导入期的营销策略。市场潜力小，消费者对价格不敏感，潜在竞争大。市场潜力大，消费者对价格敏感，潜在竞争大。市场潜力大，消费者对价格敏感，潜在竞争小。市场潜力小，消费者对价格不敏感，潜在竞争小。产品生命周期及新产品开发（二）成长期的营销管理1、成长期的特点产品：消费者已熟悉，技术性能不断完善；价格：稳中有降渠道：基本完善，竞争渐大；促销：开支稳中有升，销量大，利润开始转正。2、成长期的营销策略如何好？好产品生命周期及新产品开发产品：根据需求不断改进和完善价格：降价以吸引更多消费者渠道：不断拓展开辟新市场促销：从信赖度到知名度从战略的角度，这一时期选择市场占有率还是利润率？（三）成熟期的营销管理1、成熟期的特点产品生命周期及新产品开发产品：无技术独占性，消费者审美疲劳价格：低价位渠道：近饱和，竞争激烈促销：力度大，竞争性2、成熟期的营销策略产品上：改良价格上：价格战渠道和促销：市场深挖长产品生命周期及新产品开发（四）衰退期的营销管理1、衰退期的特点产品：过时，消费者兴趣转移价格：跳水渠道：不断恶化与缩小促销：保守转产品生命周期及新产品开发2、衰退期的营销策略维持：保持原有的市场和策略，伺机退出。集中：收缩战线。榨取：放弃：退出产品生命周期及新产品开发产品生命周期各阶段的营销策略投入期策略了解市场反应改进新产品选择营销能力强的中间商根据产品特点选择合适的价格策略成长期策略•改善品质•寻找新的子市场•改变宣传重点•伺机降价成熟期策略•调整市场•调整产品•调整成熟期的产品营销策略组合衰退期策略•继续•集中•收缩•放弃产品生命周期及新产品开发【思考1】香烟、过滤嘴香烟、中华牌过滤嘴香烟，三者谁的生命周期较长？【思考2】当今社会，为什么与普通产品相比，高科技产品在导入期更倾向于采用快速掠取策略？销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）再循环销售量时间（c）多循环产品生命周期及新产品开发二、新产品开发市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。1,全新产品；标志：前所未有（质变）2,换代产品；标志：性能显著提高（部分质变）如电视的变化.3,改进产品；标志：质量、结构、品种、材料等方面（量变）如各种饮料.4,仿制产品；标志：模仿或仿制已有产品（法律规定）如药品.产品生命周期及新产品开发新产品应具备以下几个特点：1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。3、新的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加了功能。再如手机.产品生命周期及新产品开发2、新产品开发的意义（1）技术的推动与反推动（2）满足消费者的需求（3）企业持续稳定发展的保障（4）企业竞争力的提高（5）高利润的源泉构思形成构思筛选概念的形成与测试制定营销规划商业分析产品研制市场试销正式上市产品生命周期及新产品开发新产品发的过程之一——构思形成（1）新产品构思所谓创意，就是开发新产品的设想。创意的来源：顾客、竞争对手、科学家、营销人员、中间商产生创意的方法：属性排列法、强制关系法、多角分析法、头脑风暴法、征集意见法新产品发的过程之二——构思筛选筛选的标准：市场成功条件；企业内部的条件；销售条件；利润收益条件。在甄别创意阶段，企业要避免两种过失：①“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。②“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。新产品发的过程之三—概念形成产品与测试所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。产品创意到产品概念。企业从消费者的角度对这个创意做出的详尽描述，如：谁使用：年轻女性、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、中午想得到的利益：皮肤细腻、滋补、提高记忆力所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。新产品发的过程之四——初拟营销规划制定营销规划：拟定的计划书中的主要内容：1.描述目标市场规模、结构，产品的市场定位，前几年的销售额、市场份额、利润目标等2.新产品的计划价格、分销策略，第一年的营销预算3.阐述计划长期销售额和目标利润及各阶段的营销组合策略。新产品发的过程之五——商业分析在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。经营分析的内容：销售量（额）的估计；成本或利润的估计新产品发的过程之六——产品研制经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求，就可以认为是成功的：（1）在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；（2）在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能；（3）能在已定的生产成本预算范围内生产成品。新产品发的过程之七——市场试销消费品的市场试验方法：销售波动调查法；模拟商店法；有控制的市场试验；市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。产业用品的市场试验方法：产品使用试验；贸易展览会；批发商和零售商陈列室；有控制的市场营销或试验市场营销。新产品发的过程之八——正式上市在适当的时间、适当的地点，将适当的产品以适当的价格和适当的方式卖给适当的顾客。四、新产品的采用与市场扩散1、新产品的采用过程新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。个人采用新产品的心理过程包括五个阶段:认知兴趣评价试用采用(认识阶段)(说服阶段)(决策阶段)(实施阶段)(证实阶段)新产品的采用与市场扩散2、新产品扩散过程新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的过程。新产品的采用与市场扩散产品采用者的类型①创新采用者(该类采用者占全部潜在采用者的2.5%)②早期采用者(是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13.5%)③早期大众(采用时间较平均采用时间要早，占有34%的市场份额)④晚期大众(采用时间较平均采用时间要晚，占有34%的市场份额)⑤落后采用者(是采用创新产品的落伍者，占有16%的市场份额)新产品的采用与市场扩散新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施，使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有：①在导入期销售额迅速起飞；②成长期销售额快速增长；③成熟期产品渗透最大化；④尽可能维持一定水平的销售额。