房地产项目定价方法

操作进阶2房地产项目定价方法价格是房地产市场中最活跃、最敏感、最重要的因素之一。对市场而言，它是供给和需求力量对比变化的信号。房地产定价是操纵市场的强有力杠杆，房地产的项目定价操作的好坏直接关系到楼盘销售的成败，是兑现发展商利润的关键环节。常常看到发展商辛辛苦苦做数年的大型小区，却比不上半年一个单体楼做的利润，除了其他的因素外，把握市场价格与产品价格对接至关重要。定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或价格浮动反胃的方法。在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法，并以同地区同类房地产的市场占有率最高的楼盘价格为基础，综合考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等因素进行价格策划。房地产企业的定价方法通常有以下三种。一：成本导向定价法成本导向定价事一种按卖方意图定价的方法。其基本思路事在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。它包括一下几种定价方法。1、成本加成定价法这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。所加的一定比例的利润称为“成数”。其计算公式为：单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。如某房地产企业开发某一楼盘，开发成本为1800元/m2，加成率为20％，则该楼盘售价为：1800×（1＋20％）元/m2＝2160元/m2这种方法的优点时计算方便，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境因素基本机稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。这种方法也存在着局限性：不利于开发商控制开发成本：没有开率市场承受能力，有可能形成销售压力。2、目标受益定价法这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下：（1）确定目标收益率目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不通的形式。（2）确定目标利润由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标路润＝总投资额×目标投资利润率目标利润＝总成本×目标成本利润率目标利润＝销售收入×目标销售利润率目标利润＝资金平均占用额×目标资金利润率（3）计算售价根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为：单位产品价格二（总成本＋目标利润）/预计销售量目标受益定价法的优点是：可以保证企业既定目标利润的实现。其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业采用。3、盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这个既定的销量就称为盈亏平衡点。以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知股东成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。定价后企业产品销售量达到盈亏平衡点，可实现收支平衡，超过该点就能获得英里：不足该点则必然出现亏损。其计算公式为：单位产品价格＝开发成本/盈亏平衡点销售量或单位产品价格＝单位固定成本＋单位变动成本以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得受益。因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价目标时，才可使用。4、边际成本定价法边际成本时指每增加或减少一个单位产品所引起的成本变化量。因其不考虑企业固定成本的摊销，与产品的变动成本相似，所以边际成本定价法亦称为变动成本定价法，就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。即企业定价时只要所定价格高于单位产品的变动成本，就可以进行产品与销售，以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。其计算公式为：单位产品的价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献边际成本定价改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这是只要有边际贡献，就可以销售，极大地加强了企业竞争力，如果企业的项目固定成本比重非常销则更为适用。二：需求导向定价法所谓需求导向定价法是指以消费需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方成本来定价。其主要方法有理解价值定价法和区分需求定价法。1、理解价值定价法理解价值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值认知，实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务水平的评估。理解价值定价法基本知道思想是：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。开发商在运用理解价值定价法时，首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素在消费者心目中所起的作用，然后按消费者对产品档次的可接受程度来确定楼盘的售价。由于理解价值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，因而为越来越多的企业所接受。其主要步骤是：（1）通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值；（2）根据顾客的理解程度决定商品的初始价格；（3）预测商品的销售量；（4）预测目标成本和销售收入；（5）确定定价方案的可行性，进行价格决策。理解价值定价法的关键是准确地张国消费者对商品价值的认知程度。因此必须经过周密的市场调查，了解顾客的需求偏好，反复向消费者宣传产品的性能、用途、质量、品牌、服务员等内容，以形成较为准确的产品价值观念。如某城市一家比较有实力的公司也采用过“我建房你定价”的策略，做法是让客户来参观，将成本公开，把房子开发成本、利润率、税金都列出来，同时把周围几个项目价格也列出来，要求客户帮开发商定价。这种超常规的做法有一定风险性，但在当地却引起很大反响，客户认为自己对所购买的房子心知肚明，觉得物有所值，因此，销售势头也很好。2、区分需求定价法区分需求定价法又称差别定价法，是指房地产品的发售可根据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素，形成不同的售价。对于开发商而言，同一种建筑标准、同一种规格、同一外部环境的商品房，可以根据楼层数、朝向、开间等方面，形成朝向差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、建材差价、口彩差价等。该定价方法适合于个性化较强的房地产品。但应注意一点，即做到使不同的购房客户都能理解价格的差异，避免出现价位争议。三：竞争导向定价法竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色，制定相对偏低、偏高或相同的价格参与竞争，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争定价体系内容项目内部认购价公开发售最低价最高价均价消费者认同价楼盘综合素质楼盘A楼盘B楼盘C楼盘D楼盘E楼盘F楼盘G在进行项目定价前，往往要对市场情况及周边楼盘的定价作一深入的了解，使自己的定价最能适应市场，最能符合项目的实际情况：对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较直接的竞争者时，适宜采用竞争导向定价法。竞争导向定价法包括以下几种方法。1、随行就市定价法随行就市定价法就是企业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。一般来说，当企业开发的产品特色不强，产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，企业竞争能力弱，不愿打乱市场正常秩序，或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才采取这种方法。随行就市定价法是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍，可以避免因硬性竞争造成的两败俱伤，比较受一些中、小房地产企业的欢迎。2、直接竞争定价法如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对偏低，而且，产品本身并无突出特点参与竞争，则可以打价格王牌，以低于竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率；反之，如果产品特色显著，卖点多多，成本较高，则可以高于竞争对手的价格发售，即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争，以夺取不同层次的消费者群；如果必须与对方制定相同的价位进行竞争时，企业应注意发掘服务卖点，尽量减少正面冲突带来的损害。如2001年凤凰城和国展家园在北京东北三环的竞争堪称经典。凤凰城与国展家园几乎同时开盘，面对同样一批客户，且大户型定位比较一致而形成了明显的竞争。2000年下半年，国展家园以上万元的单价率先开盘时，凤凰城并未动作，稍后凤凰城开出了令人吃惊的低价，内部认购起价为5800元/平米，正式开盘上提千元的起价也不过是6800元/平米，据说没有打任何广告，当天中午前就认购60套，到晚上已经突破100套。凤凰城显然是以低价位拉开了与国展家园及其他竞争项目的距离。于是凤凰城B座几乎是一卖而空，尽管后来涨价到9000元/平米，均价也在8000多元/平米，但仍比国展家园低千元以上。2001年初，时逢凤凰城价格因人气旺而涨起来，而国展家园因工地等各项不利因素致使工期被延。于是，2001年凤凰城反戈一击，A座开盘即以起价9200元/平米高价，直逼国展家园的定价；以均价11000元/平米的价格，主推200平米大户型的房子，硬是在国展家园眼睛底下上演了一场高价热销的大戏。与B座相比，凤凰城A座售价几乎上涨了30%，均价上涨3000元/平米，高过国展家园，并于2001年5月份全部售空，体现了开发商无与伦比的价格竞争谋略。3、倾销定价法在特定时期，企业可以采用以低于成本的价格推出产品，如开盘初期、或竞争过于激烈时、或初次进入某市场、或经济大萧条时期、或尾盘发售阶段等。倾销的主要目的是提升市场占有率，树立企业形象，但由于对开发前期的盈利影响过深，并且易于引发激烈的价格冲突，因此对企业的素质要求较高。一方面，企业必须有能力在占领市场后逐步提升价格，争取盈利，避免消费认知偏颇；另一方面，还要注意横向协调，减少对市场的冲击，避免造成市场动荡。[竞争项目跟踪资料]一、项目的基本情况物业详细位置：物业类型：占地面积：总建筑面积：容积率：绿化率：建筑密度：销售热线：销售起价：销售均价：销售最高价：二、各项收费物业费：水费：电费：能源费：宽带：热水：三、各项收费比例及交纳时间四、参与单位投资商：开发商：设计院：建筑商：广告商：代理商：园艺设计：五、给水系统水源：纯净水：中水：水质标准：给水管材：排水管材：给水系统：排水系统：六、弱点设备宽带：（信息点、宽带）电话：（信息点、ISDN、IDD）有线电视：（信息点）卫星电视：（信息点）安防系统：七、其他设备八、配套设施会所：学校：医院：银行：超市：邮局：其它配套设施：九、周边配套十、交通情况公路网络：公交：地铁：十一、证书情况五证：两书：产权办理情况：（办理时间及收费）十二、环境景观1、水景A自然水景B人工水景2、中心广场建材A花岗岩B大理石C彩色地砖D普通地砖3、公共绿地A集中绿地B组团绿地4、道路绿地A带状分布B块状分布十三、道路1、小区入口个数2、人车分流A人车分流入口B人车分流道口C无障碍通道3、车行道材质A沥青路面B混凝土路面4、人行道材质A混凝土路面B彩色地砖C普通地砖十四、车位情况地上租赁：地下租赁：车位买卖：车场管理系统：十五、客户定位十六、工程质量十七、项目的其它卖点十八、项目其它不足十九、客户、市场口碑二十、平面广告跟踪日期媒体名称版面宣传卖点二十一、促销活动跟踪日期活动内容二十二、工程进度跟踪楼号1月2月3月4月5月6月楼号1月2月3月4月5月6月楼座（）颜色：A暖色B冷色材料：A涂料B面砖（面砖材质）屋顶：A平顶B坡顶C其他窗：A普通窗型B飘窗C转角票窗D落地窗窗材：A塑钢B彩铝C其他阳台数量：A单阳台B双阳台C多个阳台阳台形状：A转角阳台B几何型阳台C长方形阳台层数：总户数：开盘时间：入住时间：面积范围：主力面积：主力总价：起价：均价：最高价：房型标准层户型1户型2户型1户型2户型1户型2数量朝向面积楼层差价朝向差价户型差价占总比例已销售比例户型分析房型顶楼复