房地产市场营销(2)

房地产开发与经营（第二版）吕萍等编著房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材第10章房地产市场营销房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材本章内容提要房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。重点问题•房地产市场营销的基本原理•房地产市场营销策略•房地产市场营销策划房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1房地产市场营销概述房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.1房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。目标和核心科学艺术房地产市场营销房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2房地产市场营销的的基本理论愿望与需求（wantsandneeds）购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost）有效沟通(communication)产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion)市场反应(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution)4P理论4C理论4R理论房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2房地产市场营销的的基本理论差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)4V组合速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）5S规则10.1.3房地产市场营销的理念创新房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材文化营销在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓关系营销通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系全程营销将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程绿色营销体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式10.2房地产市场营销策略10.2.1品牌营销策略品牌营销策略的内涵与意义品牌：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力（如广告），以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材品牌营销策略的实施精准的市场定位是房地产品牌营销的基础卓越的质量体系是创建知名品牌的保证以良好的社会形象树品牌以优良的品质树品牌以创新精神树品牌以优秀的企业文化树品牌房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.1品牌营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.2价格营销策略价格营销策略的内涵与内容企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来确定商品定价的方法。定价策略时点定价策略总体定价策略全营销过程定价策略价格营销策略的中的价格确定3C：顾客需求表、成本函数、竞争者价格低价格在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品顾客评估独特的产品特性高价格在这个价格上不可能有需求制定价格中的3C模式10.2.2价格营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材几种价格策略与定价战术价格策略高价策略低价策略实价策略定价战术开盘定价战术旺销价格战术滞销价格战术尾盘价格战术10.2.2价格营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.3渠道营销策略渠道营销策略的内涵直接渠道通过个人联系，以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户。渠道营销间接渠道通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商）出售产品。房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材直接渠道比较可行的场合间接渠道比较可行的场合1.对产品信息的需求高2.对产品顾客化的要求高3.采购的批量大小很重要4.物流很重要1.产品门类众多是几本特征2.产品的易获得性很关键3.售后服务很重要直接渠道与间接渠道适应的场合比较10.2.3渠道营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意见．有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象。这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又懂相关法规的高素质的营销人员团队。开发商直接销售策略10.2.3渠道营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材委托代理商销售策略分代理联合代理/独家代理买方代理/买方代理双重代理首席代理代理形式物业代理10.2.3渠道营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产经纪人的主要职能：协助开展有关房地矿的推广、宣传等活动，以吸引最好的买家或租客；代客物色适合购买或租用的房地产；收集有关房地产资料，例如：房地产所在的地区、位置、图例，有关租约资料或地契资料等，以协助交易能有效、顺利地进行；联络金融机构，洽谈有关房地产抵押贷款条件及各项细则；联系律师事务所，进行交易程序；提供意见，以协助各方面完成房地产交易。委托房地产经纪人销售策略10.2.3渠道营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.4促销策略房地产促销策略的内涵促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售自己的物业，以实现企业的经营目标的策略；促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。促销策略是企业一切活动的基础。房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材让利促销策略广告促销策略营业推广策略房地产促销房地产促销策略的种类10.2.4促销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.1房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分的概念房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。其中每个消费者群即为一细分市场。10.3房地产市场营销运作房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.1房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分的作用1234有利于房地产企业分析、发现新的市场机会有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于中小房地产企业开发市场有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.1房地产市场细分与销售渠道的选择房地产销售渠道的选择选择销售渠道的主要因素商品房因素市场因素企业本身的因素国家政策、法令因素选择销售渠道的策略直接渠道和间接渠道短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作产品定位功能定位象征性定位市场定位专营性定位房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作价格设定成本法类比法评估法房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作定价比例住宅的定价商铺的定价房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2房地产市场营销的策划大宗交易的策划与运作大宗交易风险与防范转让方式谈判叫价房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2房地产市场营销的策划房地产市场营销策划的“六个注意”注意各种资源的整合利用注意做到实事求是注意营销策划方案的切实可行注意把握好营销策划的整体效果注意在营销策划中体现人文精神注意在营销策划中的灵活应变房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.3房地产广告策划房地产广告的类型房地产广告软广告•企业形象广告•楼盘情况介绍•各期活动传真•市场信息发布硬广告•告知型•说服型•提示型•形象型•促销型房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.3房地产广告策划房地产广告策划的原则时代性创新性实用性阶段性全局性房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.3房地产广告策划房地产广告策划内容广告目标市场分析广告策略广告计划广告效果测定房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材案例1——房地产市场营销多方案比选案例2——“××花园”营销策划方案10.4房地产市场营销案例分析房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材关键术语品牌营销价格营销渠道营销市场细分房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材复习思考题1、房地产市场营销中的4P、4C、4R、4V、5S原理是什么？2、简述房地产品牌营销策略及其意义。3、简述房地产市场细分及其作用。4、简述房地产广告策略。