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房地产市场营销学[2007年版]主编陈修齐副主编王锋周建永电子工业出版社内容摘要•本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场营销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧。作为高职高专房地产（物业）类专业实用教材之一，本书在力求理论性与适用性相结合的同时，特别注重培养学生的实践能，把理论研究与实践应用联系起来，增设了学习要点、能力描述、案例分析、实训题等众多有特色的栏目。在内容安排上兼顾知识体系的完整与重点的突出，力求概念准确、语言精炼、论述透彻、层次分明、通俗易懂。目录•第1章房地产市场营销导论•第2章房地产市场营销环境分析•第3章房地产市场调查•第4章房地产购买行为分析•第5章房地产产业竞争分析•第6章房地产营销目标市场选择•第7章房地产营销产品策略•第8章房地产营销价格策略•第9章房地产营销渠道策略•第10章房地产营销促销策略•第11章物业管理服务策略第1章房地产市场营销导论•【学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理过程；掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类型和特征。•【能力描述】能够对某地区房地产市场的基本类型和特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营销基础理论知识分析房地产企业营销案例。•【关键术语】市场营销房地产市场房地产市场营销•【案例导读】2007我国房地产市场供求展望1.1市场营销概述•1.1.1市场及市场营销的概念1、市场的概念市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲望2、市场营销的概念营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。1.1市场营销概述•1.1.2市场观念1、市场观念的涵义市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2、市场观念的演变过程纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。1.1市场营销概述市场观念经营程序经营重点经营手段经营目标传统市场观念生产观念产品→市场产品提高生产效率通过增加产量、降低成本，取得利润产品观念产品→市场产品生产优质产品通过提高质量，扩大销量，取得利润推销观念产品→市场产品促进销售策略加强推销活动，扩大销量，取得利润现代市场观念市场营销观念市场→产品→市场消费者需求整体市场营销活动在满足消费者需求的过程中，取得利润社会市场营销观念市场→产品→市场消费者需求，社会公众利益益多层次的整体市场营销活动通过满足顾客需求，贴近社会利益，取得利润大市场营销观念市场→产品→市场消费者需求大市场营销组合满足、创造或改变需求，取得利润1.1市场营销概述•1.1.3市场营销管理过程1．市场营销管理过程的涵义市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。2．市场营销管理过程的步骤(1)发现和评价市场机会。(2)选择目标市场。(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算。(4)执行和控制市场营销计划。1．2房地产市场概述•1.2.1房地产市场的概念房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。1.2.2房地产市场的类型从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。1．2房地产市场概述•1.2.2房地产市场的类型1、按地域范围划分2、按房地产的用途和等级划分3、按房地产交易形式划分4、按房地产购买者目的划分5、按房地产开发、销售与消费过程特点划分1．2房地产市场概述•1.2.3房地产市场的特征1、房地产市场是房地产权益交易的市场2、房地产市场是典型的区域性市场3、房地产市场的统一性4、房地产市场供给的稀缺性5、房地产市场是不完全竞争市场6、房地产市场的变化具有周期性1.3中国房地产市场发展状况与特征•1.3.1中国房地产市场发展历程中国房地产市场产生于19世纪末20世纪初，随着社会变革相商品经济的萌芽而开始成长。大体来说，中国房地产市场的发展经历了以下四个阶段:1、萌芽阶段(1845-1949年)2、休眠阶段(1949-1979年)3、复苏阶段(1979-1991年)4、快速发展阶段(1992年至今)1.3中国房地产市场发展状况与特征•1.3.2我国房地产业和房地产市场与国际比较的主要特点我国的房地产市场是一个新兴的市场。与国际上发达成熟的市场比较，有以下特点：１、产业整体的市场化程度还很低２、普通居民正在从“无产”走向“有产”３、大量农村人口向城镇转移４、社会文化特点决定住房消费上存在着“向上移动”的趋势５、住房保障体系远不发达６、市场结构不合理1.4房地产市场营销•1.4.1房地产市场营销的概念房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分,房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求2、作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动1.4房地产市场营销•1.4.2房地产市场营销的特点1、房地产市场营销是市场营销一般原理及其策略在房地产领域的具体运用2、房地产商品的独特性3、大营销观念4、房地产市场营销与法律制度密切联系5、房地产市场营销独特的经济运作方式6、房地产市场上政府的政策作用明显1.4房地产市场营销•1.4.3房地产市场营销在房地产市场中的作用1、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力2、有利于房地产市场的发展和完善3、有利于消费者需求的满足4、有利于房地产业作为新经济增长点的培育本章小结•企业的市场营销活动是在特定的市场观念指导下进行的，纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会；细分市场和选择目标市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。其中，市场营销组合可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。•房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。房地产市场是一个特殊的市场，房地产市场具有与其他市场不同的特征。[案例讨论与分析]•2005年度房地产五大成功楼盘营销案例•讨论与思考：1、你认为上述五个楼盘营销成功的因素是什么？2、请你对开发上述五个楼盘的企业市场观念进行分析评价。思考与练习题•一、名词解释：市场营销社会市场营销观念房地产市场房地产市场营销•二、思考题：1、市场观念有哪些基本类型及特征？2、市场营销管理包括哪些内容的？3、房地产市场有哪些类型？4、房地产市场营销有哪些特点？5、研究房地产市场营销有哪些现实意义？第2章房地产市场营销环境分析•【学习要点】了解房地产市场营销环境特点和分类；理解房地产市场营销环境的含义；理解微观营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容；掌握房地产市场环境分析的方法。•【能力描述】学会分析各种因素对市场营销活动的影响，能够找出房地产市场营销机会和威胁，并有初步的制定相应营销对策的能力。•【关键术语】房地产市场营销环境微观营销环境宏观营销环境房地产市场营销机会和威胁•【案例导读】国家税务总局清算房地产开发企业土地增值税对房地产开发企业的影响2．1房地产市场营销环境分析•2.1.1房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。2.1.2房地产市场营销环境分析1、环境威胁分析2．1房地产市场营销环境分析2、市场机会分析3、综合环境分析2．1房地产市场营销环境分析4、房地产企业面对环境威胁的对策房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择：•（1）反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。•（2）减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。•（3）转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。2.2房地产市场营销宏观环境分析•2.2.1人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：•1、人口迅速增长•2、人口老龄化日趋严重•3、家庭规模日趋小型化•4、人口教育程度提高•5、人口的地理分布•6、人口区间流动2.2房地产市场营销宏观环境分析•2.2.2政治法律环境政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和法律环境。•1、政治环境•2、法律环境2.2房地产市场营销宏观环境分析•2.2.3经济环境房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素。•1、消费者收入•2、消费者支出•3、居民储蓄及消费信贷2.2房地产市场营销宏观环境分析•2.2.4自然环境自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。•1、自然资源•2、自然环境2.2房地产市场营销宏观环境分析•2.2.5科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。2.2房地产市场营销宏观环境分析•2.2.6社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，房地产企业营销工作必须重视社会文化环境。1、社会阶层；2、相关群体；3、教育水平；4、价值观念；5、消费习惯；6、宗教；7、审美观念。2.3房地产市场营销微观营销环境•2.3.1企业因素房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系。房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施。2.3房地产市场营销微观营销环境•2.3.2供应商微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同房地产企业达成协作关系。供应者是指向房地产企业提供生产产品所需要的资源的组织或个人，包括提供土地、设计与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金等要素的组织或个人。这种力量对