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房地产市场营销主讲哈尔滨商业大学沈爱华第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第二章市场营销与房地产市场营销第一节市场营销与营销观念的演变一、市场营销的概念•（一）市场营销的基本含义规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。——美国市场营销协会•一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在的需要来安排生产。——英国市场营销协会•市场营销是如此基本，以至于不能把它看作是一个单独的功能——从他的最终结果看，也就是顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。——彼得.德鲁克•市场营销是致力于通过交换过程来满足需要和欲望的人类活动。——菲利浦.科特勒市场营销的含义•市场营销是以满足消费者需求为中心组织的企业活动，通过满足消费者需求实现企业制定的目标。•市场营销是以整体性的手段来适应和影响市场需求。•市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。营销是综合型的经营活动选择价值提供价值沟通价值提升价值市场调研市场细分价值定位产品开发服务开发分销销售促进公共关系收集信息顾客维系营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益（1）企业和顾客的关系1.99.95.51.19.1对顾客的关心987654321123456789对自身任务的关心企业、顾客和社会ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点（二）市场营销涉及的核心概念•需要、欲望和需求•产品•效用、费用和满足•交换和交易•市场营销需要欲望需求——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。需要、欲望和需求满足需求创造需求开发新产品创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场产品——是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。企业必须清楚的认识到，无论是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。基本效用包装质量特色款式安装指导维修附加产品有形产品核心产品产品整体概念效用、费用和满足——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。交易交换——是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。市场营销的研究内容主要是对三个问题展开研究：1消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；2供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；3辅助完成交易行为（即市场中介行为），机构及其活动如何满足消费者欲望（即市场营销机构行为）。市场营销管理市场营销学的研究对象、研究内容研究方法市场及其类型市场分析营销环境分析市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场营销学论总场市略策场市标目市场营销组合策略略策销促略策道渠略策格价略策品产理管与计设的伍队销营市场营销计划、组织与控制略战销营场市市场营销学的研究对象、研究内容研究方法市场营销学市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场分析营销环境分析总论市场目标市场策略市场营销组合策略市场营销管理营销队伍的设计与管理市场营销计划、组织与控制市场营销战略产品策略价格策略渠道策略促销策略二、市场营销学的发展过程初创时期20世纪初至20年代应用时期20世纪20年代至40年代形成和发展时期20世纪50年代以后第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初创阶段这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润。在这个阶段市场营销学的研究特点是：1.着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现；2.研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营销学的应用阶段1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求。这个阶段市场营销学的研究特点是：1.并没有脱离产品推销这一狭窄概念；2.在更深更广的基础上研究推销术和广告术；3.研究有利于推销的组织机构；4.市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。1.20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论2.20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论3.20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论4.20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的形成和发展阶段二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。营销战略（1）探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(MarketingResearch)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）；（2）分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(MarketSegmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。（3）优先（Priortizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。（4）定位（Positioning）。即市场定位，塑造出本企业产品给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。市场营销观念市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。市场营销观念市场市场营销观念(marketingconcept)及其重要性市场营销观念含义市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。市场营销观念市场营销观念的重要性1企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。2企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。市场营销观念的演变市场营销观念（marketconcept）推销观念（sellingconcept）产品观念（productconcept）生产观念（productionconcept）社会市场观念（societalmarketconcept）1、生产观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业机构生产三、企业经营观念演变2、产品观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法3、推销观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业机构基本策略生产销售4、营销观念（需求导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构需求营销中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利5、生态营销观念（社会导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法6、社会营销观念（社会导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）机构设置社会利益与市场需求营销社会营销观念社会营销观念公司(利润)顾客(满足需求)社会（福利)企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业产品为导向企业经营观念的变化以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态营销观念社会营销观念强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求，企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向市场营销观念新旧市场营销观念的比较市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念生产企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润产品观念产品企业生产优质的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润市场营销观念现代市场营销观念的应用具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件：1企业决策人树立以顾客需要为中心的态度2改革企业组织结构3按照市场观念建立企业管理程序4改变评价利润的标准反馈制定市场营销计划发现市场营销机会执行市场营销计划控制执行过程计划执行控制企业管理程序关于市场营销观念的几点说明1各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。2不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。3对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造和引导消费。4旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。市场营销在企业中的地位作用•营销作为一般职能•营销作为一个比较重要的职能•营销