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新政下的“淡市营销”集团营销中心提交2010年7月13日第二部分历史研究及案例发现问题分析问题第三部分未来研判与策略解决问题第一部分现状分析与解读全篇思路第二部分历史研究及案例第三部分未来研判与策略第一部分现状分析与解读新政下，着眼于全国城市：由点及面，各地楼市全面火爆攀升的本轮市场周期。客源：由刚性需求至投资投机客大举入市，非常具有代表性的一轮发展周期。2009年－2010年城市成交变化情况08年4季度09年4季度10年1-2季度低谷复苏狂热变盘09年1季度09年2季度09年3季度上升加速哈尔滨，苏州，厦门等二三线城市大幅回暖杭州，苏州，海口成交量涨幅居前，一线城市成交放量速度加快上海，北京等一线城市成交创年内新高全国楼市成交均到顶峰，南京，成都环比涨4成，价格均创纪录全国9成城市成交量大跌，南京，成都，杭州二线城市尤其明显领跌全国。银川，乌鲁木齐等三四线城市领涨全国2009年－2010年房地产客源变化情况改善型开始增加改善型和投资客的比例明显增加投资比例大幅增加大量投资、投机占据市场价格高位，多处于观望期刚性需求08年4季度09年4季度10年1-2季度低谷复苏狂热变盘09年1季度09年2季度09年3季度上升加速本轮市场周期解析产品结构：受到需求面不同的影响，主力成交产品也呈现明显的变化。政策：政策由扶持到制约，体现政府对楼市的掌控思路。2009-2010年产品结构变化08年4季度09年4季度10年1季-2度低谷复苏狂热变盘09年1季度09年2季度09年3季度上升加速产品竞争力强的中小户型为成交主力中、大户型抬头高单价的大户型产品及豪宅受到青睐豪宅市场井喷大多数项目成交面临变盘点普通住宅成交为主，中小户型多次下调存贷款利率和准备金率以及减免交易税出台信贷新政，贷款利率享受7折优惠出台保障房和安居房规划出台集约土地通知，规范限制土地继续从紧政策，收紧流动性，大幅提高信贷门槛密集出台从紧政策，中止优惠，提高信贷门槛2009年－2010年房地产政策变化情况08年4季度09年4季度10年1-2季度低谷复苏狂热变盘09年1季度09年2季度09年3季度上升加速政策扶持期政策从紧期政策稳定期本轮市场周期解析北京成为全国行政性限购住宅的第一个城市。北京房地产调控细则出台，全面落实国十条，其中最严厉的措施是：“同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。”此轮调控下，一线城市房价明显下跌基本成为定局，而且市场降温的速度会明显快于2008年，三季度就可能出现最低迷的态势。四季度个别政策就有可能松动。买房需查验户口本结婚证：提供虚假信息骗购多套住房的，将不予办理房产证。同时，申报需承诺遵守“限购令”，冒险骗购须承担违约责任开发商串通骗购将重罚——如果开发商和中介被发现与购房人串通骗购，将被重罚。开发商将暂停其卖房资格，中介也将无法再进行房屋买卖代理的业务。北京《京十二条》——一家限购一套房,史无前例的行政干预，将对全国其他城市产生很强的示范效应新政观察放贷紧缩不利楼市提高存款准备金率对楼市的不利十分明显，因为对楼市的放贷经过几次楼市紧缩政策后已十分紧，此次调整令银行的贷款空间更小，可获贷款更少。准备金率的上调对资产泡沫和价格抑制作用最为明显。房地产贷款投放或减少——在目前的情况下，央行的信贷收缩政策造成冲击最大的行业当属房地产行业。存款准备金率的上调，将直接影响到商业银行的放贷能力，银行可能调整贷款投向，减少房地产领域的贷款投放。上调存款准备金率0.5个百分点回笼流动资金2400亿新政观察上海商品住宅周成交情况0510152025-4.02-4.09-4.16-4.23-4.30-5.07-5.140500010000150002000025000成交量成交均价厦门商品住宅周成交情况024681012-4.02-4.09-4.16-4.23-4.30-5.07-5.14105001100011500120001250013000成交量成交均价深圳商品住宅周成交情况02468101214-4.02-4.09-4.16-4.23-4.30-5.07-5.14050001000015000200002500030000成交量成交均价北京商品住宅周成交情况020406080100120-4.02-4.09-4.16-4.23-4.30-5.07-5.1400.20.40.60.811.2成交量政策出台前后，全国各主要城市成交面积均出现了大幅度的下跌，热点城市成交量平均降幅约70%全国主要城市供求情况（新政出台前后对比）随着政府楼市调控严厉措施的落实，大量投资、投机性购房撤离市场，购房者观望气氛浓厚。全国主要城市供求情况（新政出台前后对比）根据数据显示：新政对投资购房需求打击效果明显，一线城市的投资购房比例较新政前下降了11%，改善型置业比例亦下降，与其对应的是刚性需求置业比例上升。典型城市新政前后市场表现1（北京）•5月：成交量腰斩，成交套数环比下降57%；•6月：新盘数量锐减，147个楼盘出现零成交；•房地产调控新政策实行两个多月以来，成交量持续走低。北京市商品住宅成交情况（2010年4-6月）940040283803120.5247.0539.6402000400060008000100004月5月6月020406080100120140套数（套）面积（万㎡）注：以上数据来自soufun指数研究中心。数据统计不含政策性用房北京商品住宅市场——成交量直线下滑，成交面积低位运行。上海市商品住宅市场——可售量突增新政出台后，网上房地产可售面积、可售套数猛增。作为重点调控城市之一，上海开发商反应及时，快速出货意图明显。460.14470.64474.61483.48470.7475.34475.83507.24304404504604704804905005105202010.3.01-3.072010.3.8-3.142010.3.15-3.212010.3.22-3.282010.3.29-4.42010.4.05-4.112010.4.12-4.182010.4.19-4.253000031000320003300034000350003600037000可售面积(万㎡)可售套数(套)周末出台新政典型城市新政前后市场表现2（上海）2010年4月27日开盘销售，推出1、2号楼共约800套房源，主推1居64平、2居82平、3居120平左右、4居170平左右等户型，均价18500元/平米（带装修），一次性付款98折，实际成交均价18338元/㎡（截至2010年5月6日）。该项目选择在非双休低调开盘，当日推出800套房，绿地对外宣称售出600套，截至5.6网上备案350套，总金额约6.71个亿。已按照建设部新规执行一房一价表——截至2010年5月6日资料来源：北京网上房地产竞争市场的快速反应：绿地新里西斯莱公馆(北京大兴项目)——价格策略：低价入市绿地集团在本届房展会上打出了大幅优惠，别墅在房展会期间认购有40万每套的优惠，买别墅送世博门票和旅游等；绿地公园壹品最近在五一房展会上打出了大幅优惠的广告，总价最高优惠达40万元。竞争市场的快速反应：上海绿地公园壹品——总价大幅优惠政策：国务院出台的组合拳意在驱使房地产市场发展趋于理性，调控力度不可谓不大，市场局面将在短期内严重扭转。市场：炒房者离场，改善兴需求受损，刚性需求增加，市场观望情绪较浓；成交量近期内大幅萎缩；价格暂时未出现剧烈波动但呈现平稳回落；企业：楼市交易陷入冰封，开发商开始有所动作，纷纷作出反应。本论调整综述第二部分历史研究及案例第三部分未来研判与策略第一部分现状分析与解读首先来回顾2008，鉴于往事，有资于治道从2008年市场调整起，开发商促销手段——存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段。存一抵几31%买房送物11%折扣优惠26%企业联动5%客户活动5%抽奖类3%团购1%服务营销8%心理营销1%多重大礼9%淡市下的促销手段成交表现：成交火爆，价格直线上扬低开高走乘热打铁价格策略——低价入市，营造轰动效应开盘策略——主次分明，中心房源后期推案产品策略——以满足客户需求产品为主成功案例淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水新开盘项目价格策略案例在价格策略运用上，采用了低价入市的手法，其自降身价的姿态立马吸引了购房者足够的关注。从上表中可以看到，远洋·沁山水11000元/㎡开盘的价格明显低于板块均价，价差在2000－3000元/㎡之多，区域内主要在售的二手房项目如新兴年代等售价也都集中在13000元/平米左右，这使得该项目的价格优势相当明显，从而使得本项目08年弱市中北京市难得一见的通宵排队买房的热闹景象。以低价入市，但最终实现整盘均价接近板块均价价格策略：低价入市，营造轰动效应淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水从该项目所推房源位置看，与众多项目采用的操作手法基本一致，先期推案房源1-5号楼无一例外都处于整个项目最边缘，位于主干道旁，相对位置一般，而二期开盘的6-9号楼中6号和9号楼则处于小区正中央，可以更好的享受到社区景观，可以免受主干道噪音干扰。开盘策略：主次分明，中心房源后期推案淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水从该项目的推案节奏来看，其采用了连续大批量推案的方式，项目一期和二期间隔时间只有短短一个月的时间，且每期推案量都在600套以上，实属少见。远洋开发商此种策略一方面建立在项目前期热销的基础上，另一方面也显示出开发商对于项目本身的自信。另外，推案房源户型上，一期和二期都是以小户型的二房为主导，占据了三分之二以上，且二期二房面积跨度更大，比前期更加小巧，购房者可以更好控制总价，选择余地也更大。乘热打铁，连续大批量小户型推案淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水项目背景东方圣克拉为大连项目，地理位置较为偏僻，生活配套不成熟，开发商为亿达旗下新组建成立的亿达软件园发展有限公司，此项目为首次开发的工程，容积率2.23，占地约21.7万平米。由亿达、易居、世联三个团队代理。项目无展示、主力户型为面积170-300平大户型，占到整项目的70%；精装修不按揭，直接计入首付；总价、首付偏高，客户门槛高。“东方圣克拉”成绩5月30日圣克拉盛大开盘，推盘套数255套，当天完美售罄。销售金额目标2亿，当天完成销售金额4.5亿！淡市营销成功案例2：大连-东方圣克拉经验分享一、客户策略1、call客：媒体策略除常规媒体投放外，增加了每周暖场活动，注重老客户的维护。通过call客，充分利用积累的客户资源提高客户储备量，每人每天最少30-50组的call客量，主动出击，达到了高效的储备速度。2、客户系统梳理细致：第一轮销售代表对于客户的反馈问题进行梳理；第二轮销售代表电话回访所有办卡客户，再次落实客户关于首付、贷款、精装修等问题，并对客户进行升级邀约；第三轮价格区间与客户对接；第四轮（开盘前一周）升级客户意向梳理，意向房号引导，意向价格对接。淡市营销成功案例2：大连-东方圣克拉3、客户挤压：前期价格口径的释放，以周边二手楼及竞争产品的比较，让客户产生较高价格预期；认筹箱体价格的释放，以较高的价格区间进一步提升客户的价格认知；升级价格区间的释放，低于之前报出的价格，让客户觉得超值；升级时安排内部客户提前排队，形成现场的争抢局面，再次对客户造成挤压；开盘当天前40组安排内部客户选房，形成热销的场面，给其他选房的客户造成紧迫感。4、围绕客户需求充分传递项目核心价值：项目的目标客户需求以自住和改善为主，围绕客户的这一需求，提炼出项目的核心价值点：户型、园林、品牌、教育配套等，在推广上报纸、杂志、广播、短信、户外等所有媒体均围绕项目的核心价值展开，保持推广信息的高度统一并持续强化。淡市营销成功案例2：大连-东方圣克拉二、价格和推售策略符合客户需求的理性价格；依照客户的意向分布，指导具体推售楼栋和产品，客户需要的单位在哪就推出哪里，实际推售的楼栋均为客户需求比较集中的楼栋；在价格上，通过合理的价差，将意向非常集中的小户型客户引导开，帮助中大户型的化。三、开盘现场氛围及流程控制开盘当天通过开幕