房地产目标市场

2019/8/31第七章房地产市场细分与目标市场定位2019/8/32第一节房地产市场细分一、房地产市场细分的概念与形成1.房地产市场细分的概念▉市场细分是20世纪50年代中期美国学者温德尔·史密斯提出的一个新的概念。▉房地产市场细分是指根据房地产消费需求与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群称为一个房地产细分子市场。▲2019/8/33▉市场细分是企业进入市场的有效战略，是企业选择目标市场的基本方法。▉房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲望的房地产消费者群并加以分类的过程。▉房地产市场细分把房地产市场总体细分为若干具有相似需要和欲望的房地产消费者(或购买者)群的过程。▲2019/8/342.房地产市场细分的形成市场细分的形成大体经历了三个阶段:(1)大量市场营销(MassMarketing)。19世纪末20世纪初(2)产品差异市场营销(ProductDifferentiatedMarketing)。20世纪30年代后(3)目标市场营销(TargetMarketing)。20世纪50年代后▲2019/8/35二、地产市场细分的原则与依据1．房地产市场细分的原则(1)可衡量原则。(2)盈利性原则。(3)可进入性原则。(4)稳定性原则。▲2019/8/362.房地产市场细分的依据（1）消费者市场的细分依据。①地理细分。②人口细分。③心理细分。④行为细分。⑤受益细分。▲2019/8/37（2）生产者市场的细分依据①用户要求。②用户规模。③用户地点。▲2019/8/38三、房地产市场细分的程序与方法1.房地产市场细分的程序(美国伊·杰·麦卡锡)(1)依据需求选定产品市场范围。(2)列举潜在顾客的基本要求。(3)了解不同潜在顾客的不同需求。(4)移去潜在顾客的共同要求。(5)为不同的分市场暂时取名。(6)进一步认识各潜在顾客群体的特点。(7)测量不同分市场的规模。▲2019/8/39如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为：①好动者公寓。②老成者公寓。③新婚者公寓。④工作为主者公寓。⑤度假者公寓。⑥向往城市者公寓。⑦家庭住户公寓。▲2019/8/310好动者老成者新婚者工作狂度假者进城者家庭住户分市场要求与特点设计良好经济一般设备不受干扰方便房间大小内部装修管理良好2019/8/3112.房地产市场细分的方法(1)单维因素法单维因素法是以一个变量划分细分市场。住宅普通住宅高档住宅别墅商业用房商店酒店餐馆购物中心写字楼A级B级C级工业用房标准厂房专用厂房其他用房商住楼综合楼等范例房地产按用途分类2019/8/312(2)多维因素法多维因素法就是选择两个及其以上细分变量，同时从多个角度进行市场细分。[范例]用家庭人口、收入水平、购前准备三个因素将房地产市场细分为27个明显的分市场，如下图。2019/8/313家庭人口2~3人5人以上3~5人收入购前准备知晓准备购买确信低中高2019/8/314(3)变量组合法▉变量组合法是综合运用多个变量将房地产市场细分为若干个分市场。▉房地产企业运用变量组合法细分市场,就是将房地产产品、消费者等相关变量列出来进行综合分析，细分出房地产企业能够达到的目标市场。▲2019/8/315第二节房地产目标市场定位一、房地产目标市场1.房地产目标市场的含义所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。▲2019/8/316▉一般企业选择目标市场应具备的条件：(1)有足够的需求量。(2)有能力满足需求。(3)具备竞争优势。▉房地产企业选择目标市场应具备的条件：(1)可占领性。(2)可发展性。(3)盈利性。▲2019/8/3172.房地产目标市场的选择原则(1)有一定的规模和发展前景。(2)有较高的盈利水平。(3)符合本企业的目标和能力。(4)有一定的竞争优势。▲2019/8/3183.房地产目标市场营销策略(1)市场整体策略。又称为无差别策略，是只设计生产一种产品、一种市场组合策略满足所有消费者的市场需求。市场营销组合市场2019/8/319(2)市场细分化策略。又称为市场差别策略,是设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者----分市场需求。市场营销组合C市场营销组合A市场营销组合B市场C市场A市场B2019/8/320(3)市场密集型策略。又称之为集中营销策略,是设计生产一种产品、一种市场组合策略满足一个或少数几个分市场的需求。市场营销组合市场B市场A市场C2019/8/3214.房地产目标市场营销范围策略的选择▉房地产目标市场范围战略是指企业有可能进入的各种类型目标市场的组合。▉房地产企业可以选择的房地产目标市场范围战略主要有五种类型。▲2019/8/322①产品、市场集中型。[例]某房地产开发商只开发经济适用房满足3人以下家庭需求。高档住宅经济适用房普通住宅产品3人以下3至5人5人以上家庭人口2019/8/323②产品专业化型。[例]某房地产开发商只开发高档住宅。经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上2019/8/324③市场专业化型。经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地产开发商只开发满足5人以上家庭需求的住宅。2019/8/325④选择性专业化型经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地产开发商为3人以下、5人以上家庭开发普通住宅；为3至5人家庭开发高档住宅。2019/8/326⑤整体市场型。[例]某房地产开发商开发不同类型的住宅满足不同类型家庭的需求。家庭人口3人以下3至5人5人以上经济适用房普通住宅高档住宅产品2019/8/327二、房地产目标市场定位的概念和内容1.房地产目标市场定位的概念▉目标市场定位又称市场定位，指企业确定自己产品在目标市场上位置的过程。▉目标市场定位实际上从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择确定企业产品的目标市场。▲2019/8/328▉市场定位有利于采取与之相适应的市场营销组合。▉市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色，树立良好的市场形象，从而在顾客心目中留下深刻印象，形成一种特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而扩大产品的销售。▲2019/8/3292.房地产目标市场定位的内容(1)确认本企业的竞争优势。①目标市场竞争者做了什么？做得如何？对竞争者的成本和经营情况准确估计。②目标市场上的顾客确实需要什么？他们欲望满足得如何？因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供更让消费者满意的产品。③本企业能够为此做些什么？仍从成本和经营方面进行考虑。▲2019/8/330(2)准确地选择相对竞争优势。①经营管理方面。②技术开发方面。③采购方面。④生产方面。⑤市场营销方面。⑥财务方面。⑦产品方面。▲2019/8/331(3)显示独特的竞争优势。①建立与市场定位相一致的形象。②巩固与市场定位相一致的形象。③矫正与市场定位不一致的形象。▲2019/8/332第三节房地产产品定位、客户定位与形象定位一、房地产产品定位1.房地产产品定位内容房地产产品定位是房地产企业为其确定的目标市场并提供满足目标市场的房地产产品，是为了满足消费者需求而设计的产品和营销组合，明确房地产企业的消费者和竞争者的范围。▲2019/8/333▉产品定位的具体内容(1)质量定位。(2)功能定位。(3)造型定位。(4)大小定位。(5)颜色定位。▲2019/8/3342.房地产产品定位的方法(1)市场范围定位。(2)产品属性定位。(3)产品用途定位。(4)产品利益定位。(5)竞争定位。▲2019/8/335二、房地产客户定位(一)房地产项目客户定位的程序客户定位分析在通过资料收集和因子分析初步假定客户群的基础上，进行客户市场细分，然后对各分市场进行详细供需分析，并最终选定目标客户市场。▲2019/8/336以住宅项目的客户定位为例，其基本流程如下图（图4-1）如示：客户群分类E类客户选择目标客户B类客户C类客户有效供给盈缺分析根据有效供给缺口进行客户定位图4-1住宅项目客户定位流程D类客户C类客户B类客户A类客户2019/8/337(二)房地产项目客户定位的方法1．收入定位法收入是影响消费者购房的重要因素，因此，可以根据消费者的收入设计住宅需求模型进行住宅需求的客户定位。(1)由房价收入比计算每套住房价格。家庭年收入=人均年收入×平均每户人数房价(每套)=家庭年收入×房价收入比(2)由消费支出比计算住宅总消费支出。住房总消费支出=总户数×户均年消费支出额×消费支出比▲2019/8/338(3)求出住房有效需求总量。住房有效需求总量=住房总消费支出额÷每套房价(4)对住房客户进行定位。将收入最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收入户分档，再根据得出的平均每套房价，得出各阶层的房价收入比，以房价收入比为6为承受标准，确定各档住房需求类型，对住房需求客户进行定位。▲2019/8/3392．家庭定位法家庭特征可从以下四个方面体现：（1）家庭规模。社会经济发展程度越高，家庭规模就越小，家庭平均人口总是与地区社会经济的发达程度成反比。在我国经济文化较发达的城市里，已经出现了家庭规模小型化的趋势。▲2019/8/340(2)家庭类型。根据家庭成员的血缘关系，家庭一般分为5种类型：①单身家庭，指一个人单独生活，未与其他亲属生活在一起；②夫妻家庭，由一对夫妻(无子女)组成；③核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成；④主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻；⑤联合家庭，由两代以上而同一代中又有两对以上夫妻组成。▲2019/8/341（3）家庭代际数。目前一般分为:一代户，包括单身家庭和夫妻家庭；二代户，由核心家庭构成；三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。（4）家庭收入水平与消费结构。收入水平及其消费结构直接决定了家庭在住宅方面的消费。▲2019/8/3423．年龄定位法不同年龄阶段的客户，因其生理、心理差异，分析不同年龄阶段的消费特征，可以对住宅客户进行定位。(1)单身期住房消费特征。单身期主要指已独立工作，未婚、未独立成家这一段时间。这一阶段是过渡时期，也是人生中较短的一个时段。这个时段的消费呈现出自身独立的特征主要有：①短期性；②上班就近性；③廉价性；④时尚性；⑤个性化。▲2019/8/343(2)婚育期住房消费特征。婚育期是从准备结婚到生育子女之前这一段时间。这一时期的消费具有如下特征：①完善性；②不受外界影响性；③季节性；④心理满足性。(3)中年期住房消费特征。中年人的消费与青年人相比有着明显的差异。中年人的消费特征主要表现在：①安居乐业性；②理智性增强；③消费潜力大；④经济实惠。▲2019/8/344(5)老年期住房消费特征。老夫老妻退休在家，处于这一年龄阶段的老年人，其消费特征主要体现在：①安全性；②舒适性；③环保性；④关照性；⑤不受外界影响。▲2019/8/3454.需求定位法(1)交际享乐型住户。住户多为单身青年和已婚无子女的家庭。其特点是热衷于购物、逛街、看电影、听音乐会及其他娱乐活动。在选择住宅时把精神享乐列为首要目标，对住宅的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的氛围和丰富多彩的文化娱乐设施。这类住户多选择中央商业区附近的高层公寓居住。▲2019/8/346(2)在学型住户。住户多为中年有子女的家庭。由于子女上学，需要有良好的就学环境和居住环境；由于家庭人口较多，更需要具有宽敞的住宅面积，同时还要具有子女活动的户外空间，因此这类住户一般都选择独门独院、附近有娱乐设施和学校的郊区花园住宅居住。▲2019/8/347(3)“空巢”型住户。老年住户由于子女成年离家，形成“空巢”家庭，家庭规模缩小；而且由于退休，收入减少，对住宅的民间需求随之减少。为了人身和财产安全，这类住户多选择人口密度较高，生活设施方便的闹市区附近的公共或私人公寓居住。▲2019/8/348(4)高收入型住户。住宅往往代表着住户的社会地位，高收入阶层对住宅的质量、面积、交通条件和环境条件要求很高