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房地产市场现状和品牌建设研究方案时间:2004年1月12日方案综述项目名称：房地产市场现状和品牌建设研究方案项目委托人：执行时间：2004年2月-3月执行地点：广州、佛山、南海调查对象及样本量：购买过祁福新村住房的家庭决策者：100份；过去3年购买过其他住房的家庭决策者；210份；未来5年内准备购买商品房的家庭决策者：300份；未来5年内准备购买别墅的家庭决策者：60份；政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士：6份；研究费用：145,780元第一部分项目设计研究背景研究目的分析思路调查步骤、样本量、方法设计1、研究背景祁福新村在广州经过近十年的发展，已经形成了一定的影响力，现在祁福新村想挟在华南版块运作的经验在南海重新进行新地块的开发，但是南海目前的房地产消费处于什么阶段？消费者对市场的看法如何？消费者心理和行为怎样？我们竞争对手的情况又如何？消费者怎样看待祁福新村的品牌建设？整体大广州房地产市场的品牌情况如何？消费者的心目中有哪些好的房地产品牌？这些问题的解决都需要周密的市场调查，因此公司受祁福新村的委托拟开展本次调查。2、研究目的通过消费者现有居住情况和未来购房需求的研究分析，发掘未满足的市场需求，为本项目的市场定位选择提供决策依据；了解消费者购买住宅/别墅的决策过程以及消费心理和消费行为，明确本项目的目标消费群；通过分析消费者的产品需求，为楼盘产品设计提供基础数据；通过分析消费者对价格的承受能力对产品价格进行定位；了解消费者对开发地块与周边楼盘的认知及评价，确定该地块规划中的竞争策略。了解消费者对品牌的认知和评价，评估企业品牌在市场中的作用，指导企业的品牌树立工作；了解品牌的内涵和外延，为品牌延伸的可行性提供依据；了解品牌形象，为企业形象定位、产品形象定位、品牌形象定位提供科学依据；3、分析思路一块地，可以做什么？怎么做？别墅其他可能的住宅形式为什么？怎么做？普通住宅为什么？怎么做？5、调查步骤、样本量、方法设计本次访问将采用三种调查方法先后交叉进行的方式：二手资料和随机抽样入户访问在大广州市范围内随机抽样入户访问住宅现有和潜在购买者，了解购买各类住宅的比例、需求以及品牌情况；高档住宅预约面访对别墅的购买者进行小样本访问，采用预约面访的方式，了解别墅潜在用户的购买及需求情况；二手资料收集间接调查通过报纸、刊物、网络及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析……等材料，然后对这些材料进行对比分析，去伪存真。直接调查调查对象：直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。调查人数：约6-8人调查方法：预约深访消费者调查调查对象住宅现有购买者住宅潜在购买者别墅购买者样本条件1.过去三年内购买过商品房的消费者;2.年龄24－50岁；3.在本地居住一年以上；4.本人或亲朋好友没有在相关行业工作；5.家庭购房决策者；6.过去半年内没有接受过市场调查。1.未来五年内准备购买商品房的消费者;2.年龄24－50岁；3.在本地居住一年以上；4.本人或亲朋好友没有在相关行业工作；5.家庭购房决策者；6.过去半年内没有接受过市场调查。1.未来五年内准备购买别墅的消费者;2.年龄24－50岁；3.在本地居住一年以上；4.本人或亲朋好友没有在相关行业工作;5.家庭月收入在8000元以上；6.家庭购房决策者;7.过去半年内没有接受过市场调查.调查区域广州、佛山、南海广州、佛山、南海佛山、南海调查方法入户访问入户访问预约深度访问抽样方法随机抽样随机抽样配额抽样样本量310份（祁福新村100份、广州其他区、佛山、南海各70份）100份/城市，共300份总体达到60份访问方法概述市场研究主要有定性和定量两方面的数据收集方法：定性数据收集主要有：小组座谈会和深访两种方法；定量数据收集主要有：电话访问、街头访问、入户访问、网上调查等。定性研究方法不选择原因不选择座谈会和深访的理由：房地产研究已经相对成熟，消费相对较为稳定，定量数据的支持更为重要，定性的访问主要是对定量访问的补充，因此我们不选择座谈会等定性研究方法。定量研究方法选择原因不选择电话访问的原因：在定量访问中，电话访问和入户访问的随机性都比较好，但是电话访问的时间不可能太长，而且通过声音的交流被访者的回答很难观察，同时我们此次研究有比较多的内容涉及到消费心理和行为，以及产品分析，这方面的内容如果通过电话访问收集较为困难。不选择街头访问的原因：街头访问的随机性则较差，由于我们要进行占有率、转换率、目标群体定位等统计推断的分析，这些都要求我们的样本的随机性较强。同时由于街头访问更多的会拦截到一些逛街购物的女性，男性相对不容易接触到，这在消费主要为男性的房地产研究中人为增加了访问难度。定量研究方法选择原因选择入户访问的原因：入户访问综合了以上两个方法的优点，它可以进行相对较长时间的深入访问，样本的随机性较好，同时消费者由于是在家中接受访问，戒备心理相对较弱，对于一些涉及较为隐私的问题更容易回答。对于普通消费者和深访，虽然我们都选择入户访问，但是消费者的入户是选择家中，通过随机抽样的方法得到样本。而深访则根据被访者意愿入户到办公室或者其他场所中，通过配额抽样的方法得到样本。6.1、二手资料/行业深访研究内容投资环境分析现市行情分析竞争对手地理位置影响分析投资环境分析国家金融政策对房地产市场的影响房地产政策法规和政府有关措施对房地产市场的影响经济景气对房地产市场的影响户籍制度对房地产市场的影响工业发展对房地产需求的影响城市发展规划对房地产市场的影响现市行情分析近几年大广州市楼盘的供应量大广州市各类楼盘的空置率大广州市各类楼盘的实际价格不同档次的楼盘中，哪些楼盘的销售情况具有代表性不同档次的楼盘中哪个地段的楼盘最好销？好销的原因是什么？各类楼盘普遍的销售情况如何？如果是不理想的，造成不理想的原因是什么？竞争对手现有地块周边已建楼盘的类型、规模、经营性质、出租或出售状况；现地块周边未建楼盘拟建地产类型、规模、档次、建成时间、发展商、周边拟建配套设施等；地理位置影响分析感兴趣的楼盘板块及原因对大广州主要地块的认知；对地块地理位置的联想；对地块交通的认知及评价；对地块周边环境的认知及评价；对地块市政设施的认知及评价；对大广州主要地块的优劣势评价；对主要地块的购买意愿；对本地块优先选择的可能性；6.2、入户随机访问研究内容竞争对手地理位置影响分析发展商和楼盘认知及评价现有住房状况住宅需求和动机分析购买住宅的决策分析住宅价格研究住宅类型分析生活形态研究统计资料定位竞争对手现有地块周边已建楼盘的类型、规模、经营性质、出租或出售状况；现地块周边未建楼盘拟建地产类型、规模、档次、建成时间、发展商、周边拟建配套设施等；地理位置影响分析感兴趣的楼盘板块及原因；对大广州主要地块的认知；对地块地理位置的联想；对地块交通的认知及评价；对地块周边环境的认知及评价；对地块市政设施的认知及评价；对大广州主要地块的优劣势评价；对主要地块的购买意愿；对本地块优先选择的可能性；品牌认知和评价品牌名称的认知；有记忆的品牌；品牌的记忆内容；品牌含义的认知；品牌的影响力；品牌代表企业的认知；品牌评价的主要因素不同品牌的评价；喜欢的品牌及原因；理想的品牌；品牌形象和价值各主要品牌的拟人化形象各主要品牌的理性形象品牌形象对产品价格的影响品牌形象和产品形象的统一不同品牌之间价格的差异；愿意为名牌多付的费用品牌选择品牌选择的原因不考虑价格因素优先选择的品牌考虑价格因素优先选择的品牌价格对品牌转换的影响现有住房状况目前住房情况（面积、户型、居住人员、区域等）现有住房类型和来源目前住房所有权现有住房购买时间对现有住房满意的方面对现有住房不满意的方面住宅需求和动机分析对商品房的整体认知与接受程度未来五年购买别墅/普通住宅可能性及原因未来五年内具体购买普通住宅时间购买普通住宅时的区域选择购买普通住宅的目的及用途影响普通住宅购买的障碍准备购买的区域、感兴趣的楼盘板块及原因购买住宅的决策分析购买普通住宅的决策者和参与者购买普通住宅的决策过程购买普通住宅时考虑的因素所购住宅的面积、户型、装修、楼型等理想的居住环境、配套设施对住宅购买时机的评价对住宅信息的认知渠道信息可靠性评价住宅价格研究未来购房的价格范围对楼盘价格的敏感度可承受的购房总费用付款方式首期付的费用分期方式月供款的承受力供房期限供房款项的来源付款者构成住宅类型分析购买的类型购买的层高可能购买的建筑风格可能购买的住宅数量购买的面积范围户型结构需求需要的房间数及其功能户内环境及户外私人设施的需求生活形态研究生活时间构成对目前生活环境的评价休闲生活方式兴趣、娱乐活动场所去各类型活动场所的频率统计资料定位家庭人口数量年龄结构性别职业文化程度收入情况居住者构成家庭主要物品交通工具的使用6.3、高档住宅深访研究内容地理位置影响分析住宅需求和动机分析购买住宅的决策分析住宅价格研究住宅类型分析内部房间设计分析小区设施分析小区环境分析小区服务研究生活形态研究统计资料定位地理位置影响分析感兴趣的楼盘板块及原因对佛山、南海主要地块的认知；对地块地理位置的联想；对地块交通的认知及评价；对地块周边环境的认知及评价；对地块市政设施的认知及评价；对佛山、南海主要地块的优劣势评价；对主要地块的购买意愿；对本地块优先选择的可能性；住宅需求和动机分析对商品房的整体认知与接受程度未来五年购买别墅可能性及原因未来五年内具体购买别墅时间购买别墅时的区域选择购买别墅的目的及用途影响别墅购买的障碍准备购买的区域、感兴趣的楼盘板块及原因购买住宅的决策分析购买别墅的决策者和参与者购买别墅的决策过程购买别墅时考虑的因素所购住宅的面积、户型、装修、楼型等理想的居住环境、配套设施对住宅购买时机的评价对住宅信息的认知渠道信息可靠性评价住宅价格研究未来购房的价格范围对楼盘价格的敏感度可承受的购房总费用付款方式首期付的费用分期方式月供款的承受力供房期限供房款项的来源付款者构成住宅类型分析购买的类型购买层高可能购买的建筑风格可能购买的别墅/住宅数量购买的面积范围户型结构需求户内环境及户外私人设施的需求内部房间设计分析需要的房间数主人房功能区其他房间功能客厅功能区餐厅/厨房功能区卫生间功能区花园的需求和面积小区设施分析基本设施的需求附加设施的需求基本设施的布局基本设施的数量各类设施的使用和管理各类设施的分配小区环境分析环境评价的标准影响环境的因素环境的基本要求环境的附加值小区服务研究对小区管理服务的期待小区安全设施的需求小区家政服务的需求品牌认知和评价品牌名称的认知；有记忆的品牌；品牌的记忆内容；品牌含义的认知；品牌的影响力；品牌代表企业的认知；品牌评价的主要因素不同品牌的评价；喜欢的品牌及原因；理想的品牌；品牌形象和价值各主要品牌的拟人化形象各主要品牌的理性形象品牌形象对产品价格的影响品牌形象和产品形象的统一不同品牌之间价格的差异；愿意为名牌多付的费用品牌选择品牌选择的原因不考虑价格因素优先选择的品牌考虑价格因素优先选择的品牌价格对品牌转换的影响生活形态研究生活时间构成对目前生活环境的评价休闲生活方式兴趣、娱乐活动场所去各类型活动场所的频率统计资料定位家庭人口数量年龄结构性别职业文化程度收入情况居住者构成家庭主要物品交通工具的使用第二部分项目