房地产市场营销导论

Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved11.房地产市场营销导论1.1市场营销概述1.2房地产市场营销的概念与特性Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved2课前调查：§什么是房地产市场营销？§如何进行房地产营销？Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved31.1市场营销概述Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved4MarineMax公司§传统理念：驾船出游中最让人开心的两天是你买进新船的那天和你卖掉旧船的那天。§新理念：整体的驾船出游的体验§目标：使人们真正享受拥有游艇的每一天。§具体措施：MarineMax关怀计划§确保每条船都保养完好§对油箱注满燃料§“船长”培训§负责游艇使用周期的所有方面案例导入Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved5§MarineMax公司出售的是关系，而非仅仅是产品MarineMax公司的经营理念§重点：出售驾船体验购买前体验性驾驶保险、维修、培训和经纪人业务入门驾驶Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved6学习要点市场营销的定义市场营销观念的发展讨论销售导向与市场导向的区别市场营销的职能介绍学习市场营销学的意义12354Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved7WhatIsMarketing?注重客户满意度一种理念一种态度一种观点一种管理方式一系列的活动…产品销售价值Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved8§市场营销：是指企业为了获得利润回报，创造能够满足顾客需要或欲望的有价值的产品，通过研究和实施相应的策略、手段、方法和渠道等，将这些产品传递给顾客并维持与顾客长期关系的过程。WhatIsMarketing?要点1市场营销的定义Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved9市场营销概念模型Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved10市场§一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。§经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。§营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。交换市场市场Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved11一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息市场Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved12(1)需要、欲望和需求§需要（Needs）–——没有得到某些基本满足的感受状态。§欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。§需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved13各种需求状况及其营销任务1.负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved14各种需求状况及其营销任务3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved15各种需求状况及其营销任务5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6.饱和需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved16各种需求状况及其营销任务7.过度需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8.有害需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved17各种需求状况及其营销任务1.负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved18各种需求状况及其营销任务3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved19各种需求状况及其营销任务5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6.饱和需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved20各种需求状况及其营销任务7.过度需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8.有害需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved21(2)产品（Products）§产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店计算机制造商任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。商品：汉堡包、烤肉和软饮料服务：销售、烹调、安排座位创意：节省我的时间商品：计算机、监视器、打印机服务：送货上门、安装、培训、维护和修理创意：计算能力强Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved22(3)交换和交易§获得产品的四种途径：l自行生产；l强行取得；l乞讨；l交换。§交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。§交易——交换活动的基本单元。§交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved23ExchangeExchangeChapterPHOTOHere表示人们为了获得所需要的东西而放弃一些东西交换Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved24ExchangeAtLeastTwoPartiesSomethingofValueCommunicationandDeliveryFreedomtoAcceptorRejectDesiretoDealwithOtherPartyConditionsforExchangeChapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved25Exchange§有时，上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生§必须达成协议§没有交换并不影响市场营销的存在Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved264、关系和网络§关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。§目的：保持长期的成绩和业务。§最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。§营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。§企业拓展市场份额可以有3种方法：吸引新客户、向老客户介绍新业务、留住老客户Chapter1Copyright©2009byCengageLearningInc.Allrightsreserved27交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承诺质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承诺程度高质量