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营销执行案[2007年8月]精品资料网（）精品资料网（）本案要旨本案通过在研究万科金域蓝湾与同区域内构成竞争关系的楼盘之间的关联、与构成干扰关系的区域外市场之间的关联，以及目标客群特征的基础上，寻找项目与目标客群的沟通内容、沟通策略、沟通方式、以及沟通渠道，并以此展开营销部署。与区域内竞争对手的关联与干扰型区域外市场的关联报告大纲根据东莞房地产的发展现状，根据本项目所在区域的距离及交通情况，圈定两个区域圈层：大松山湖片区【大朗镇、松山湖、大岭山镇】周边区域【东莞城区、寮步片区、常平片区】目标客户群区域寮步片区常平片区大岭山镇城区大朗镇松山湖精品资料网（）精品资料网（）精品资料网（）金地格林上院(预计07年下半年上市)万科项目(预计08年上市)长城世家(预计08年上半年上市)光大.锦绣山河(预计07年年底上市)本项目所处位置大岭山常平镇松山湖大朗中心区碧水天源(08年推四期)松山湖北部工业园区精品资料网（）区域代表楼盘上市时间区位项目规模主力产品大朗碧水天源(四期)08年中毗邻松山湖科技产业园区占地约66.67万平方米,建筑面积：48万平方米别墅，少量大面积的洋房松山湖光大.锦绣山河07年底松山湖科技产业园中心区一期占地面积：18万平方米,建筑面积19万平方米;主力产品独栋别墅、并联别墅别墅，少量大面积的洋房长城世家08年上半年松山湖科技产业园沁园路边占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，容积率1.6高层洋房大岭山万科项目08年东莞市大岭山连平管理区占地约15万平方米,未做控规，容积率0.8别墅，少量大面积的洋房新世纪领居08年上半年莞长路与环城大道交界处占地43万㎡，总建34万㎡，容积率0.8项目一期由7栋高层组成，金地格林上院07年底项目东接石大路松山湖高新技术产业园区，南靠大岭山镇中心商圈面积9.47万平方米,建筑面积189467.6平方米,容积率为2.0,高层洋房精品资料网（）原则：区域规模档次产品客户区域项目名称相似度松山湖长城世家★★★★大岭山金地格林上院★★★★★直接竞争楼盘：长城世家/金地格林上院精品资料网（）占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，容积率1.6该项目地块位于松山湖科技产业园商住规划区内，凯悦酒店西北侧，北面是留学生创业园，地理位置较优越，交通便利长城世家近山亲水，尽享松山湖的原生山水，自然资源独特周边教育配套成熟容积率：1.6，容积率较低；以多层和小高层围合组成，将原生态湖泊与组团园林、入户花园层层交融，保证了户户有景，移步异景长城世家本案优势：该项目所处位置暂时还没全面开发，周边生活配套不成熟占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，项目规模中等劣势：主力产品：11-12层的小高层120-140的三房和四房占地面积9.47万平方米，建筑面积189467.6平方米，容积率为2.0距离松山湖教育区仅2公里，交通比较便利距离镇中心1.5公里，没有镇中心的嘈杂人流影响；项目周边市政路网规划良好，绿化与路况优良；院落式建筑设计，错落有致的景观，多功能入户花园位于镇中心与乡村的结合部，区域价值较难获得认同；三面临路（石大一级公路、另两条双向六车道市政路），车流多车速快，道路噪音污染严重；地块西南角是中型鞋材厂（未有搬迁计划），噪音及空气污染大；周边大部分为农村自建房，居住环境受到一定干扰，有一定的治安隐忧；生活、交通等配套滞后，整体居住氛围不足；优势劣势精品资料网（）l精品资料网（）一期二期三期主力产品：60-80㎡的二房90-110㎡的三房项目总套数约2000套，分三期推出：一期产品预计07年10月份推出，580多套；二期约600套；与区域内竞争对手的关联与干扰型区域外市场的关联报告大纲目标客户群区域寮步片区常平片区城区从交通上与本案有20分钟以上的车程距离，所在片区存在差别，因此仅将作为【干拢圈层】精品资料网（）常平片区寮步片区中心城区成熟的房地产市场较高的开发水平成熟的配套便捷的交通强劲的经济实力东莞东部中心镇区迅速发展的市场知名发展商的进入产业的支持便捷的交通突出的地缘优势镇区发展潜力绝对领先的市场各大发展商的竞争中心城区地位完善的交通政府政策的扶持成熟的配套标准项常平片区寮步片区中心城区项目所在片区产品开发水平较强较强较强一般开发规模较强较强很强较弱配套很强一般很强较强价格（普通住宅）均价≥5000均价≥4700均价≥6200均价≤4300交通便捷很强很强很强较强自然资源较弱较弱较强很强镇区经济很强较强很强一般/未来东莞经济发动机城市地位较强较强很强很强对周边区域吸附力较强一般较强较强/未来东莞新的行政中心各片区与本项目的竞争考量的标准主要涉及产品、社区规模、配套等方面。分：很强、较强、一般、较弱、很弱，共五个等级。精品资料网（）一．本案竞争主要来自同一大松山湖圈层的长城世家、金地格林上院，相比这两个竞争对手，强调是万科品牌及本案位于大朗镇中心区的成熟配套的优势。同时建议是否可以松山湖1号到本案开设穿梭松山湖的巴士，提升本案与松山湖的交通便利性。二．对于周边的常平、寮步和东莞城区的竞争来说，以其说是项目的竞争不如说是片区价值的竞争，是大松山湖与三个片区的竞争。1.东莞东部中心镇区常平镇来说，应强化万科金域蓝湾的产品档次及大松湖片区的优势，同时进一步完善项目与深圳/广州等地的交通，如：是否在项目周边设一至深圳/广州专线起客点。应对常平镇在交通优势的干扰。2.在3个镇中寮步与松山湖距离最近，但与松山湖的沿路相对嘈杂，整体上影响该片区价值，也使两区域的隔离明显。对于寮步来说，同样需要强化万科金域蓝湾的产品档次、交通的便利性及大松湖片区的优势。3.本项目之于中心城区，尽管路况良好，生活配套更为完善，但近半小时的车程也使本案以交通便利性稳定松山湖客户更有说服力。报告大纲大朗客户松山湖客户深圳客户的特征精品资料网（）项目位于大朗镇中心，且也是大朗明年同期同类产品仅在售项目，本镇区客户将本案最直接也较稳定的的客户来源。大朗镇位位于大松湖片区，与北部工业区（特别是华为、漫步者等大型工业厂工）距离很近，可以说是基本连为一片，松山湖园林的客户将重点争取的群体，同时也是与主要竞争对手主要竞争的客户。交通的便利及莞深一体进程的推进，越来越多的深圳人到莞置业。松山湖的未来规划、园区环境及万科金域蓝湾的品牌都将是吸引他们投资的诱因，让他们看到更丰厚的投资前景。大朗/松山湖园区（第一圈层）深圳及其它投资客户（第二圈层）精品资料网（）大朗镇区中高端客户（1）本地成长型客户：从事毛纺织、装备制造、物流等行业，小企业主或大型企业高级员工，以及镇区内行政机关职工，年龄在28~35岁左右，月收入约1~2万元，买房除了满足居住外，更多的是需要彰显成就和品味，一般需要户型在120三房/140四房。关键词：稳定经过多年的努力和奋斗，事业及家庭已进入相对稳定的上升阶段同时多年的奔波也使他们在心情在心态都有一种强烈对更稳定的生活渴求稳定的事业和有殷实的经济基础，使他们更为接近“开好车”、“住好房”、“过好日了”的奋斗目标。当然，能住在“都市”里就更完美了。关键词：责任在事业上，他们已达到一定的成就，工作的责任一直推着他们不断的前进。熬夜/挫折/打击/加班/荣誉/加薪/分红是他们的职业写照。在生活上，他们是家庭顶梁柱，家庭的幸福是他们奋斗的动力也是最大的欣慰。关键词：愧疚他们害怕回到原点，几乎盲目地追求金钱（很大成分上是被迫努力赚钱以获得安全感）不得不应付更多的社会交际，陪吃饭/陪喝酒/陪娱乐等等，陪伴家人的时间越来越少。因此，心里充满着对家人的愧疚，希望以最好的物质给家人补偿。关键词：自我肯定和证明自我的肯定和证明同时也一种地位和身份的标签，他们试图让自己更有钱的同时更有品味，他们开始关注一定奢侈品，开始开好车、喝好酒、穿名牌，通过物质来体现自己的品味，来肯定和证明自己。买不起别墅，但住的房子也一定要别的好。关键词：浮燥疲惫的工作和复杂的交际让他们静不下心来细心阅读，他们更倾向于更直观、简简的信息渠道，如：朋友介绍、电视、户外及短信。大朗镇区中高端客户（2）子女独立型：年龄在23~28岁之间，目前与父母一起居住，月收入在5000~10000元之间。家庭环境优越，购房的款项主要来自优越的家里，并受过良好的救教育，有较高的审美水平，对居住一环境有更高的需求，要有更高的园林品质和工艺、有专业的物管服务、更高档的楼盘品质。主要需要产品在100~120之间。关键词：80后基本没有受过太多的苦，在相对幸福的环境中生长。经历新旧社会观念的更替，形成了多元化的人生观和世界观。早恋/扩招/千年虫/金庸/周星驰/韩剧/NIKE/出国/就业压力等。在快速变化的社会里成长，有一点激进、有一点迷茫。在精神上充满激情，青春，爱尝试，有力量，无成见。他们是成长的一代，变化了的一代，不太一样的一代关键词：个性、品味内心向往特力独行，喜欢能在一定程度上标榜个性、彰显个人品味的东西。因为我们追求个性的张扬和属于自己的生活观念。他们更能欣赏的，是有一定品味的时尚。较为关注和崇尚潮流，追求有格调的生活。关键词：物质化追求物质享受和感官刺激的一代。充满梦想和追求的一代。快餐化的生活，外包化的生活。消费一族，相对老一辈更倾向于少储蓄，消费观念也使得他们难于积累储蓄。关键词：时尚、科技网络化：网络冲浪/个人主页/EMAIL/CS/QQ/MSN/博客.数码化：MP3/N93/数码相机/摄像机/蓝牙都市化：星巴克/卡布奇诺/CBA/体育公园/歌剧院松山湖园区客户：年龄以25-30岁的年轻人为主，收入水平在5000-10000元/月左右。高学历，以管理及研发人员为主，有很强的学习能力。虽然大多为一次置业，但审美能力很高，园林、户型、物管他会都会仔细比较。大多来自深圳/上海/北京等大城市，有很强的都市情结。需求的产品主要是在70-80㎡的两房及100㎡左右的三房。关健词：精英他们同龄人中的精英，从读书到工作都得到比别人更多更高的成绩，从事高智力型的工作，习惯“聪明人”称谓，有很强自信心和自尊心。工作能力很强，但自理能力相对较弱。关健词：孤独尽管有松山湖优美的自然环境，但初来乍道心里总少不了孤独感，更容易参与一些群体性的活动，如音乐沙龙、野外郊游或一些公益性的活动，渴望通过交流化解这种孤独，关健词：都市他们来自于大都市，大都市的身份让他们感到高人一等，来到陌生的东莞，他们渴望找回熟悉中的都市印记，咖啡厅、小酒吧、体育馆、图书馆、西武、万象城。他们希望能和有都市情结人交流小资，希望一个有隔离的生活圈子，希望与嘈杂的乡镇保持一定的距离。突现他们“其实是不一样的都市人”。关健词：创意他们大多从事高新行业，工作一直都是强调创新和创意。有很高的审美能力，认为创意是最好的让生活不那么闷的方式。他们常到宜家挑选杯子、椅子等创意家居，也为此自豪。通过创意，他们可以过得和别人不一样，他们可以表现自己，证明自己，他们也为此津津乐道。关健词：学习高收入就代表高压力，智力不断的输出，他们常感到思维枯竭，想一个新的创意点是越来越难。看到不断进步的同行同事，倍感压力，他们需要不断的学习不断的充电，上专业网站，读专业书籍，有良好的阅读能力和习惯。深圳投资客：年龄在28岁以上，收入不等。亲身感受深圳楼市疯狂上涨，感受到资金过剩/人民币升值在房地产行业的商机，他们有敏锐的投