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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009限量版背后的阴谋Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009【推售基于以下几个前提】Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009前提一：区域大盘云集，洋房为稀缺产品，高层竞争激烈，洋房存在市场契机Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009前提二：售楼部及体验区4月中下旬可使用，洋房5月首批上市，高层上市直至8月，高层销售量大周期短4月中旬售楼部及绿化广场可展示开放；4月下旬样板房及展示区可展示开放；5月初洋房9、10、11达到预售条件；6月洋房8#，7月洋房7#预售；8月高层1#，9月2#、3#，11月3A#达到预售；12月洋房5#6#达到预售5月初，48套6月，18套12月，36套9月，330套8月，165套11月，165套工程节点铺排Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2009前提三：高层是本案的价值短板，提升高层价值是提升本案整体价值的关键项目整体价值曲线图原整体价值增值价值高层洋房高层增值产品价值Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009推售原则根据3大前提确定整体推售原则节点原则售楼部及体验区4月中下旬可使用，洋房5月首批上市，高层上市直至8月，高层销售量大周期短竞争原则区域市场洋房存在空白，应抢先入市，树立项目高形象核心原则借鉴“限量版”商品销售模式，确定首推洋房，洋房高层采取夹杂对比推售，通过洋房提升高层价值，进而提升整体价值以“限量版”式推售为核心Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009推售策略:四波高潮，节节走高，互动推售，提升价值1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010万科城万科年9、10、11#8#7#5、6#1#2#3#3A#洋房高层蓄客期开盘销售蓄客期加推加推48套，初拟5月5号开盘，蓄客周期2月，销售周期1月18套，销售周期1月12套，销售周期1月开盘销售36套，11月启动认筹，12月开盘销售，销售周期1月蓄客期开盘销售165套，6月认筹，蓄客周期2月，销售周期1月加推165套，8月中下旬加推，销售周期1.5月蓄客期开盘销售165套，9月底认筹，认筹周期0.5月，销售周期1月加推165套，销售周期1.5月房交会洋房第1波树立高品牌高层第2波提前蓄客拉高价值高层第3波持续热销洋房第4波提前蓄客完美售罄Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2009价格策略:洋房高开平走，高层低开平走3A受高压线影响无高压线影响基本素质雷同基本素质雷同5、6#高压线影响产品分析及价格策略洋房洋房前期推售产品7~11#,后期推出5、6#受高压线影响，产品价值呈降低趋势；洋房通过“限量版”式推售提升后期价值；价值损伤与价值提升相抵因此，建议高开平走高层高层前期推售产品1~3#,后期推出4#受高压线影响，产品价值呈降低趋势；高层通过“限量版”式推售提升前期价值；前期价值较高；高层量大任务短，鉴于营销任务走量考虑，前期不建议价格太高；销售量要求与价值提升兼顾因此，建议低开平走Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2009价格策略：洋房定价建议为6545元/㎡打分及权重均价＝∑权重i×均价i×Px/Pi(i=a～d)项目万科城堤亚纳湾叠加湘江世纪城江景藏珑湖景均价(元/㎡)*500065006800比重*0.50.250.25区位15128129交通15128129小区环境15121388户型产品1512141010周边环境106666商服配套106484规划规模54454项目昭示性54354外部景观53355发展商品牌55453总分10076677662权重金额2835.82089616252083.870968预期项目均价比较核定法6545•根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009价格策略：高层定价建议为5588元/㎡（含精装）打分及权重均价＝∑权重i×均价i×Px/Pi(i=a～d)项目万科城珠江花城万国城湘江世纪城非江景均价(元/㎡)*450042004500比重*0.40.40.2区位1512121212交通1512121212小区环境151210108户型产品1512111110周边环境106686商服配套106447规划规模54555项目昭示性54445外部景观53335发展商品牌55445总分10076717375权重金额1926.7605631749.041096912预期项目均价比较核定法4588•根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。•万科精修在市场接受度按照1000元/平米进行测算。Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009推售价值预期变化曲线价值曲线变化1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月洋房价值基准高层价值基准变化前产品价值变化后产品价值洋房拉动洋房拉动Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009推售策略细分整体推售细分为四个阶段阶段洋房先行高端发声提前布局高层蓄势二次引爆全息热销价值反哺完美收官时间2月底~6月6月~9月初8月底~11月中旬11月初~12月推售产品洋房首批推售高层首批推售洋房持续加推高层二次推售洋房二次推售高层持续销售具体栋数洋房9#、10#、11#高层1#洋房7#、8#高层2#、3#洋房5#、6#高层3A#Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009阶段洋房先行高端发声提前布局高层蓄势二次引爆全息热销价值反哺完美收官时间2月底~6月6月~9月初8月底~11月中旬11月初~12月推售产品洋房首批推售高层首批推售洋房持续加推高层二次推售洋房二次推售高层持续销售具体栋数洋房9#、10#、11#高层1#洋房7#、8#高层2#、3#洋房5#、6#高层3A#阶段推售——第1阶段Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2009阶段推售——第1阶段阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略2月底~6月回款目标：销售洋房46套，阶段回款5215万。•来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。物业户型户均面积套数面积（㎡）单价(元/㎡)回款（万元）预计来访洋房四房13816220865451445107四房16416262465451717107四房19616313665452053107合计487968--5215320Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2009阶段推售——第1阶段阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略时间：2010年2月底-6月产品主推洋房9#、10#、11#策略：洋房先行高端发声品牌目标——洋房高端产品先推售，并通过前期推广造势，市场对其有一定的好奇，通过高调出场，打响品牌。信心目标——营销团队的专业培训，塑造团队信心，拥有激情高昂的斗志，相信自己的实力，全力以赴完成销售目标。Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2009阶段推售——第1阶段阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略核心竞争价值：138平米本案产品占优势明显；164-196平米相对大平层，核心为产品优势；164-196平米相对洋房别墅，核心为地段优越和总价优势。本案产品：花园墅院48套138_164_196㎡四房两厅两卫洋房；分布在9#10#11#。核心竞争项目：湘江世纪城江景、藏珑临湖、金科东方大院、堤亚纳湾、盈峰翠、蔚蓝海岸。阶段价值主推：洋房产品（舒适度、附加值）+地段产品类型户型面积（㎡）套数洋房四房13816四房16416四房19616合计48Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2009阶段推售——第1阶段阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略洋房第一波，树立高品牌，区域稀缺产品，高价销售，高端亮相高端发声：通过前期产品及品牌的大力推广与造势，拔高9、10、11栋产品形象，高调出场，高价开卖。稀缺产品，竞争小，品牌宣传造势市场竞品价格本案产品价格Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2009阶段推售——第1阶段阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略推广主题：抓住洋房产品价值作话题炒作辅标题：成熟地段，墅级享受推广思路。迎合整体策略，以话题炒作撬动市场。即挖掘产品价值进行话题炒作。并释放相对竞争对手的优势。形象梳理。花园墅院：最幸福的居家感，最实惠的性价比。南院：一楼三个私家园林，拥有私密生活；北院：空中二楼也能享受庭院生活；上院：三楼惬意露台，沐浴阳光雨露。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2009阶段推售——第1阶段阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略媒体类型传播重点节奏规划带来来访现场体验导示系统、看楼通道、项目现场整摆设到位，万事以备，只待稀世花园墅院出现4月中旬到位媒体渠道户外广告展示形象“万科名门，天工府邸”2月底到位50报广成熟地段，墅级享受开盘前2周70道旗/路牌成熟地段，墅级享受项目周边/芙蓉北路55短信核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知周四、周五投放75活动渠道销售活动万科神秘售楼部午夜开放，专业人士评判会，引发客户好奇；全城高调启动，春季房交会，寻找10名万科服务挑刺者，中大奖；洋房认购客户，送世博会门票，亲临万科馆4月中旬5月中旬60外场拓客，酒店临时外场、首创商铺拦截、政府之名团购、专属外场启动持续25中原转介启动中原湖南其他在售项目转介工作持续104月中旬前线下为主，开盘前辅助话题炒作，第1阶段2—6月，预计来访320批Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2009阶段推售——第2阶段阶段洋房先行高端发声提前布局高层蓄势二次引爆全息热销价值反哺完美收官时间2月底~6月6月~9月初8月底~11月中旬11月初~12月推售产品洋房首批推售高层首批推售洋房持续加推高层二次推售洋房二次推售高层持续销售具体栋数洋房9#、10#、11#高层1#洋房7#、8#高层2#、3#洋房5#、6#高层3A#Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2009阶段推售——第2阶段阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略6-9月回款目标：销售洋房30套，高层165套，阶段回款1.33亿元。•来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。物业户型户均面积套数面积（㎡）单价(元/㎡)回款（万元）预计来访洋房四房138101380654590367四房1641016406545107367四房1961019606545128367高层小三房8966587455883282440三房123991217755886805660合计19523031--133461300Codeofthisreport