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万科城市风景成交客户分析营销管理部2005年8月成交客户分析目的成交客户分析目的：1、分析数据主要来源明源成交客户数据和成交客户调查表、3至7月项目管理月报成交客户分析；2、通过客户分析了解本项目总体成交客户特征和购房行为特征；3、通过对成交周期的详细分析了解价格调整和每月促销措施的效果；4、为后期营销推广工作提供参考。销售情况：1、一期成交372套；2、二期成交86套；3、合计458套房（时间截止到7月底）客户特征年龄/籍贯从事职业/行业家庭结构/教育程度硕士、大学、中学、其他居住/工作区域东区、南区、西区、石岐区、小榄、镇区、其他客户购买行为购房面积和总价置业次数首次、2次、3次及以上成交周期当天、三天内、一周内、两周内、30天内。。。购买动机改善环境、投资、社会形象需要……购房理由认知途径亲友介绍、报广、网站……实际购买情况付款方式一次性付款和按揭付款成交客户分析基本字段成交客户综述（1）成交客户特征万科城市风景成交客户年龄集中在25-45岁之间，占了76%。其中26-30岁占了34%；成交客户籍贯主要为中山本地人（占45%）和广东省外人士（占33%）；家庭结构以两口和三口之家为主；成交客户大学以上学历占82%；成交客户居住区域主要集中在城区，其中东区、南区、石岐区占了城区成交量的90%；镇区相对较少，只有15%；成交客户职业主要为企业中高级管理人员和个体户（占43%），均属于收入相对较高的行业，承受能力较高；而公务员比例相对较少，只占12%；成交客户从事行业主要为制造业、贸易、房地产相关行业等（占47%）。而与成交客户从事职业相一致从事医疗、教师、政府部分等公务员客群比较较少。成交客户综述（2）客户购房行为特征成交客户主要需求产品面积为70-90m2（占38%）和110-130m2（占36%）；购房总价集中在40万元以下（占64%）；客户购买动机主要是“改善居住环境，增加住房面积”（占61%），其次是“拥有独立生活空间”（占16％）和而“投资”需求只有6%。“万科品牌”（占24%）、“物业管理”(占19%)和“小区内环境”(占13%)是客户购买万科物业的主要原因，区位和价格因素占比性对较少（两相合计9%）；户外广告（29%）、报纸广告（25%）、亲友介绍（20%）是最主要的认知途径。万客会也起到一定传播作用（占11%）；首次职业人数达47%，二次置业人数为36%，多次职业人数占比17%；成交客户总体成交周期在一周内，占65%。但项目涉及多种产品和其他因素的影响，成交周期也相应发生变化。下面会有详细成交周期的价格和促销措施的敏感性分析，按揭比例77%，一次性付款占比23%。在城市风景的成交客户中，45%的客户为在中山长大的本地人，他们一般接受过高等教育，素质和见识较广，年龄集中在25-35岁，追求新事物，心态开放，目前大都在国有或私企从事待遇较高的职位和行业，大多数拥有汽车，生活半径较广，对区位和周边配套要求不高，主要考虑社区氛围和居住舒适度，主要购买产品为多层和小高层产品。另外，有33%我们俗称的外来人，他们出生在外地，年龄集中在25-40岁，因为工作或毕业来到中山，在中山居住有3年以上，主要在银行、政府部门、私营企业等开放性较强的公司工作。他们对中山传统的区位概念不在意，他们或家人一般对万科有一定的了解，对项目的风格特点和万科人性化管理十分认同，通常只要喜欢成交周期较短，而且也乐意介绍朋友购买，主要购买产品为多层和小高层产品。还有一批购买情花和合院的客户，他们年龄集中在35岁以上，他们大都为企业中高级管理人员、私营企业主或个体户，他们收入较高，主要是二次以上职业，希望购买面积更大而且可以彰显身份的住宅，只要喜欢也会马上购买，购买上主要考虑物业管理，整个小区环境等。成交客户群描述万科城市风景客户是这样一群人：成交客户分析成交客户特征分析（1）成交客户籍贯45%2%10%4%33%2%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%中山港澳台珠海深圳广东其他城市中国内地其他简析：项目成交客户主要为中山本地人和籍贯为外省但在中山工作定居的人（他们一般在中山工作多年，对中山非常熟悉。认同万科品牌，成交周期也较短）。数据来源：2-7月，215份成交客户分析表成交客户年龄12%34%25%17%9%2%0%5%10%15%20%25%30%35%25岁以下26-30岁31-35岁36-45岁46-55岁55岁以上数据来源：明源成交客户分析表简析：成交客户的年龄集中在26~45岁之间，约占全部成交客户的76%，其中26~30岁年龄段的人数比例更占到34%，此类客户主要购买多层和小高层产品。成交客户特征分析（2）17%28%55%0%10%20%30%40%50%60%单身贵族两人世界三口或以上0%35%70%成交客户家庭结构简析：本项目主要产品类型为多层、小高层，产品对应客户主要为较年轻的夫妇和家庭。购买情花的客户一般为3口或以上的家庭。成交客户特征分析（3）成交客户教育程度7%75%10%8%-5%10%25%40%55%70%85%硕士或以上大学中学其他简析：本项目受教育程度以大学本科为主，占75%，说明本项目客户层次较高，主要吸引了中山学历较高的人群购买。成交客户特征分析（4）成交客户居住区域30%18%5%2%11%15%20%0%5%10%15%20%25%30%东区南区西区北区石岐区镇区其他简析：成交客户居住区域主要集中在城区，其中东区、南区、石岐区占了城区成交量的90%；镇区客户约占15%，与镇区的人口总量不相符，镇区的空间还是存在。成交客户特征分析（5）成交客户从事职业26%17%15%10%9%11%12%0%5%10%15%20%25%30%中高层管理人员个体业主一般职员公务员技术人员私企业主其他简析：成交客户主要为企业中高级管理人员和个体户，均属于收入相对较高的行业，承受能能力较高；而公务员比例相对较少，只占12%，主要因为此客群对价格较为敏感，而且市场上对这批客户的争夺也很激烈。成交客户特征分析（6）成交客户从事行业8%4%3%2%19%14%23%10%9%8%0%5%10%15%20%25%制造业贸易房地产商业IT业金融运输医疗教师其他简析：成交客户从事行业主要为制造业、贸易、房地产相关行业等。而与成交客户从事职业相一致从事医疗、教师、政府部分等公务员客群比较较少。成交客户特征分析（7）成交客户购买行为分析（1）成交客户面积需求3%9%8%1%7%36%38%0%5%10%15%20%25%30%35%40%70以下70-9090-110110-130130-150150-200200以上简析：与项目产品和成交客户群特征性对应，客户的主要面积需求集中在70-90m2和110-130m2两个面积区间上。成交客户购买行为分析（2）1%26%38%16%12%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%30万以下30-40万40-50万50-70万70-90万90万以上成交客户购买总价范围简析：成交产品主要在多层和小高层上，故此价格主要集中在40万以下的区间。成交客户购房动机成交客户购买行为分析（3）32%16%6%4%4%5%6%29%0%5%10%15%20%25%30%35%改善居住环境增加居住面积拥有独立的生活空间投资成家用父母养老子女教育其他简析：本项目成交客户购房主要为改善居住环境或者希望换大面积单位，两项占了61%，与中山市场情况一致投资可较少。成交客户购买的主要理由成交客户购买行为分析（4）5%5%4%4%4%3%3%2%19%24%13%8%6%0%5%10%15%20%25%30%万科品牌物业管理小区内环境建筑风格升值潜力区域位置居住人群户型设计综合性价比价格建筑质量教育配套外环境简析：成交客户成交的主要理由是万科品牌、物业管理品牌效应和万科一贯的产品力，来访客户均称赞本项目的建筑和小区内环境，这也是与中山其他楼盘对比的最大竞争优势。成交客户认知途径29%20%5%3%3%4%11%25%0%5%10%15%20%25%30%35%户外广告报纸广告亲友介绍万客会万科网站直邮活动其他成交客户购买行为分析（5）简析：三大认知途径为户外广告、报纸广告、亲友介绍。目前推广主要利用以上渠道进行。其中万客会也是推广的一个主要手段。成交客户职业次数36%47%17%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%首次职业二次置业多次职业简析：本项目首次和二次职业占了83%，这与产品和成交客户特征相符。成交客户购买行为分析（6）43%9%14%13%22%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%1-3天一周内两周内一个月内一个月以上成交客户购买行为分析（7）成交客户成交周期简析：成交客户总体成交周期在一周内，占65%。但项目涉及多种产品和其他因素的影响，成交周期也相应发生变化。下面会有成交周期的价格和促销措施的敏感性分析。成交客户购买行为分析（8）23%77%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%按揭方式一次性付款成交客户付款方式简析：成交客户主要是选择按揭付款比例较多。但与广州、深圳等城市相比，一次性付款比例也较大。客户不成交原因（1）客户不成交原因比例8%5%4%3%5%20%21%12%11%11%0%5%10%15%20%25%地理位置教育配套价格外墙材料交通配套墙体颜色园林景观楼间距建筑质量其他简析：通过前期意向客户访谈、成交客户调查表和来访客户结果综合评估得出客户不成交原因如右图，客户不成交原因（2）客户不成交原因描述从回访中了解到来访客户不成交原因主要为：1、项目位置问题：客户口述：位置有点远、离市中心远生活不方便、不喜欢南区、南区落后；2、价格问题：客户口述：与市区楼盘相比价格贵、这样的价格我不如去东区买了、在南区你们还卖这么贵3、配套问题：客户口述：小区里面很漂亮，外面就很差，什么都没有，吃饭、买菜、坐车都不方便；小孩要读书，需找个好学校；本来我有几个朋友杜说要买，但现在学校没定下来，他们也不会马上买；4、建筑园林问题客户口述：设计一流，外墙涂料把档次拉低了；你们的园林没有亦翠园和雅居乐的好；5、其他问题：客户口述：电梯房的管理费太高了，别人才*钱；而其四周都是房，通风不好；而其交楼时间太长；二期配电房，危险！专题报告—成交周期敏感性分析（1）3月4月5月6月7月均价339437563619380737923-7月成交周期综合对比表简析：3月份除开盘当日因减20000优惠成交周期较短外,因无其他优惠而周期普遍较长;4月份成交周期主要集中在一周之内,主要是利用大礼包优惠而逼定;5月份因优惠截止5.7,成交亦集中在此阶段,且成交周期较短;6月份因认筹到正式销售时间较长,因此成交周期主要集中在一个月左右;7月份因一期减2、3、5万优惠迅速逼定客户，成交周期集中在一周之内0%20%40%60%80%当天三天以内一周以内二周以内30天以内60天以内61天以上3月5月7月3月4月5月6月7月因产品类型比较复杂，并不能立刻得出成交周期与价格的关系，但可明显看出与促销有很大关系---促销对周期有直接的促进作用；专题报告—成交周期敏感性分析（2）当天三天以内一周以内二周以内30天以内60天以内61天以上3月6月0%10%20%30%40%50%60%70%80%多层3-7月份成交周期对比3月4月5月6月7月多层成交周期综合对比表3月4月5月6月7月多层30973182317030793114简析：截止3月多层仅余18套，其成交周期属个象；但5月份因大礼包的使用成交周期较短；7月份一期减2、3、5万优惠迅速逼定，成交周期普遍较短；专题报告—成交周期敏感性分析（3）当天三天以内一周以内二周以内30天以内60天以内61天以上3月5月7月0%10%20%30%40%50%60%70%80%电梯洋房3-7月份成交周期对比3月4月5月6月7月小高层成交周期综合对比表3月4月5月6月7