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都市跨界生活哲学1金星北项目定位及物业发展报告都市跨界生活哲学2010.01.22都市跨界生活哲学2基于同致行市场调研结论：定位目标：机会明显，本案如何把握以服务统属区域属性，寻找与核心市场的竞争契机发展刚性市场面临巨大契机，价格洼地是立市之本刚性趋势下，区域价格低洼+高附加值才是核心做到产品引导需求才是成功的关键从高密高容和丰富形态来延展定位都市跨界生活哲学3都市跨界生活哲学报告框架Chapter1机遇Chapter2竞争模式借鉴Chapter3项目竞争模式构想Chapter4物业发展的演绎•市场上各种现象的分析引出项目最初的思考。•基于自身条件，从成功的竞争模式中寻找突破点•补缺者•挑战者•户型配套园林都市跨界生活哲学4趋势市场表现2009年市区住宅均价4357元/平米，增长1.68%；2009年1-9月120平米以下产品销售比差在2-4%；2009年全市五区销售商品住宅1195万平米，同比增长101%；2009年岳麓区全年住宅批售超过200万，全年销售面积全市第三；2009年，“涨”声一片后，将迎来2010年地产市场怎样的走势？都市跨界生活哲学5供（套）占比（%）与去年同期占比差（%）销（套）占（%）与去年同期占比差（%）供销比≤60㎡753215.58-1.061212818.22.820.6260-90㎡1217625.180.971547823.234.440.7990-120㎡1006320.811.651355020.341.790.74120-144㎡1146623.711.261634924.54-2.350.70＞144㎡712114.73-2.81912213.69-6.710.732009年1-9月长沙新建纯商品住宅户型供销关系分析表60-90㎡、120-144㎡是09年销售最为火爆的套型；当前待售住宅489.07万㎡，雨花区、岳麓区、开福区当前待售面积均达到100万㎡以上，主要积压部分为套型面积144㎡以上大户型。住宅趋势1中小户型畅销，功能性需求占主力，全市范围漫延都市跨界生活哲学6岳麓核心市场高密度产品放量，区域中端市场获得刚性拉动住宅趋势2楼盘名称容积率物业形态规划户数均价(元/㎡)主力产品车位比产品诉求卓越·蔚蓝海岸1.4别墅、洋房高层5000高层4500130㎡以上三房、四房产品1：1.2坡地洋房、墅质生活恒大华府4.2高层、小高层4491精装高层6000130-150㎡三房、四房产品1：0.7市府豪门、别墅之上北京御园2.6高层4000460090㎡两房、130㎡三房1：0.7市府中央55万平方京派大宅旭辉藏郡4.6高层1339住宅4800精装公寓610088㎡两房1：0.5长郡中学旁的上型社区沁园春·御园3.3高层1853住宅4600精装公寓600045-70㎡公寓、120左右三房1：1国际精英生活城西山汇景2.4联排别墅多层、高层1136高层5300130㎡以上三房、四房产品1：0.8城市最后的珍藏西城龙庭4.0高层、小高层1245470080-90㎡两房、110-120㎡三房1：1首席府邸双核领地郡园广场5.3高层、小高层1125540040-60㎡公寓1：0.4湖南省首个广场住宅西岸泽西城3.4高层、小高层10604700130-150㎡三房、四房1：0.5地脉天成，文脉共生岳麓现代城3.1小高层9095400120-130㎡三房1：0.4高档舒适生活中心保利麓谷林语1.5别墅、多层、小高高层10008410090㎡三房、120㎡三房1：0.7先导区规模最大的复合型高尚居住区宜居莱茵城4.0高层、小高层881400085-90㎡两房、120㎡三房1：1.2关注人居环境建筑无限生活未来城3.0多层、高层、小高层837440085-90㎡两房、130-140㎡三房1：0.5营造新奢适的数位光钎生活公园里5.4高层786398085-90㎡两房、135-145㎡三房1：0.7负距离公园生活都市跨界生活哲学7区域溢价突破性提升，品质物业制造标杆，价格天花板抬升住宅趋势39月开盘项目蔚蓝海岸4700元北京御园4300元盈峰翠邸110万/套恒大华府6000元2009年7月后入市项目大部分为大盘新推或后续，社区成熟度/知名度/品质相对稳定，价格持续走高；2009年大河西先导滨江新区建设加快，占据优势位置，价格普遍走高；2008-2009年市府板块高密度品质物业陆续入市，CBD居住价值突破性提升。都市跨界生活哲学8价格上涨的主要支撑是产品溢价能力的提升住宅趋势4楼盘名称容积率均价(元/㎡)主力产品户型理念产品诉求北京御园2.6460090㎡两房、130㎡三房低门槛常规设计市府中央55万平方京派大宅郡原广场3.56目前二手700028-76㎡LOFT创新LOFT+精装新城市主义精英社区旭辉藏郡4.6住宅4800精装公寓610047㎡一房、88—95㎡两房精装+低门槛长郡中学旁的上型社区沁园春·御园3.3住宅4600精装公寓600045-70㎡公寓、120左右三房精装+低购买门槛国际精英生活城西城龙庭4.0470080-90㎡两房、110-120㎡三房常规平层设计首席府邸双核领地保利麓谷林语第一批3.0410090㎡三房、120㎡三房2+1.3+1改造设计先导区规模最大的复合型高尚居住区宜居莱茵城4.0400085-90㎡两房、120㎡三房常规设计关注人居环境建筑无限生活主要体现在：户型更新、物业类型的升级（平层-精装平层-情景LOFT）、高赠送面积、居住模式衍变。都市跨界生活哲学9价格洼地效应，金星北市场的周边影响力持续加强住宅趋势536%23%23%12%6%岳麓开福芙蓉望城其他区域38%20%17%15%10%岳麓开福芙蓉望城其他区域22%28%30%9%11%岳麓开福芙蓉望城其他区域24%27%20%18%11%岳麓开福芙蓉望城其他区域2房客户3房客户4房客户公寓客户从2009年10月1日起，5-8万德购房补贴取消，但鉴于长沙核心市区房价的快速增长，河东客户仍将在金星北占据一定比例，但对岳麓的影响必然加剧。恒大名都客户来源33%18%17%21%11%岳麓区芙蓉区望城县河东其他地级市和外省客户都市跨界生活哲学10传统模式制造高竞争门槛，高附加值模式大幅提升竞争力竞争项目主力产品核心优势均价销售周期销售率恒大名都87平米2房92-116平米3房128-156平米4房恒大品牌、国际级航母配套皇家园林、9A精装、突出性价比带1500精装修43008个月85%东方明珠89-100平米2房125-133平米3房155-169平米4房高品质社区、私享谷山森林公园建筑立面新颖独特、高性价比360018个月80%双盈卧龙湾90-100平米2房116-137平米3房150-169平米4房正南北，高实用，大社区340024个月80%长沙玫瑰园110-125平米3房135-155平米3房145-154平米4房大规模、配套齐全居住氛围成熟380028个月97%项目所处的金星北版块，地理位置较偏远，且目前区域内配套不足，区域不具备高溢价能力；同是恒大地产的两个项目，装修标准相同的情况下，由于区位的不同，价格差距达到1700元/㎡；卧龙湾和东方明珠产品近似，但东方明珠的高品质打造仅实现200元溢价。住宅趋势6都市跨界生活哲学11市场供求变化的本质：房价快速上涨，但长沙房价基础较好，短期内刚性需求受到压迫，但不会退出；投机性需求因政策打压而减弱；房价涨势喜人，且具有溢价预期和避险能力，中长线投资需求将进驻市场，进而转化为新的市场需求市府新推去化明显增长，中小户型出现抢购现象住宅趋势7项目板块时间成交均价加推去化西庭龙城市府12-5470072%藏郡市府12-5500030%云栖谷麓南12-12360092%沁园春御院市府12-12470068%米兰春天麓南12-20420088%麓谷林语麓谷12-26410078%莱茵城麓谷12-26430048%开盘销售率极高，价格增长幅度惊人；排队购买现象再现市场；高溢价能力产品和中小户型产品去化速度和价格增长明显。都市跨界生活哲学12自住兼投资将是未来金星北客户消费的整体现象住宅趋势8市府核心市场起步，物业价格上涨，改善物业成本上涨，中产阶层看到产品素质和资源环境改善，开始进驻，购买中大户型产品。2007-2008年中产、改善型客户交通、城市化初具雏形，凭借良好的区域前景和快速开发，开始逐渐吸引市区刚性阶层客户关注，一部分有远见的客户在片区安家。新客运站、滨江新区、支柱产业等完善，金星北凭借规划和地缘成为长沙西部发展的第一极受益区，快速城市化和大量供应聚集大量功能客户，同时也吸引投资客关注。2009-2010年改善和功能并重2010-2011年功能客户、投资客户2010-11年，岳麓、芙蓉、开福和望城的功能型客户将成为本项目最理想的消费对象市场发展将促动客户投资自住兼顾总价合理/产品超值/配套合用/感受超前追求性价比和物业形象素质的双优结合的居住模式都市跨界生活哲学13未来1-2年的市场发展机遇机遇和挑战金星北的市场价格洼地效应仍然是未来引动客户最关键的契机。产品溢价能力大于品质溢价，高附加值模式竞争力显著。控制成本，强化产品设计和附加值打造是实现溢价和高竞争力的关键。都市跨界生活哲学14未来1-2年的市场发展机遇机遇和挑战河东、市府价格飞涨，周边中端市场获得刚性拉动，区域内改善市场竞争激烈。恒大名都2009年功能型产品去化快速，供不应求，未来新界产品供应全面，刚性和改善并举，音乐界侧重中小户型居家。刚性市场机遇明显，但竞争无法避免，面对挑战必须在开发模式上寻求突破。都市跨界生活哲学15未来1-2年的市场发展机遇机遇和挑战区域案例显示，改善型客户价格承受能力强，并带有一定投资特征。岳麓区以舒适居家为传统主流，但144平米以上产品明显滞销，总价合适，素质高企的项目吸附能力更强。改善型客户并非完全追求中大面积，居住感受和产品素质才是关键。都市跨界生活哲学16我们的方向—市场的补缺者金星北的挑战者+未来1-2年的市场发展机遇机遇和挑战项目该如何制定市场补缺者和金星北挑战者的开发思路？都市跨界生活哲学17发展思路的研究都市跨界生活哲学18项目条件规划空间配套空间资源空间市场空间人文空间指标空间长沙大河西服务专区不具备山水生态景观资源市场快速发展，需求类型更加丰富指标有限，成本控制，配套空间有限周边部具备可整合资源多形态综合体项目发展空间分析价值认知都市跨界生活哲学19楼盘名称总建面(㎡)容积率总户数绿化率内部配套卓越·蔚蓝海岸5255551.6500041.49%会所、观景塔、泳池恒大华府6100003.2449145%山景茶艺馆、休闲俱乐部、超大室内恒温游泳池、网球场、钟楼广场豪华会所北京御园4275502.5400049%幼儿园、大规模商业|酒店西城龙庭1638403.3124543%大规模商业、休闲广场郡园广场2000003.56112540%游泳池、品牌家居展示厅沁园春·御园3565243.08185344%多功能会所、网球场、游泳池幼儿园宜居莱茵城5132713.1688150%泳池、网球场、会所幼儿园、儿童游乐场恒大名都83万4.475000多46%贵族式双幼儿园、多功能超豪华会所超大室内恒温游泳池、网球场、长沙玫瑰园100万1.5110048%罗马休闲文化广场、莲花艺术馆、游泳池，景观长廊，东方明珠67万1.55358059%山体公园、儿童游乐场、风雨台行、游泳池、网球场双盈卧龙湾37万2.5300040%7000平方米的酒店式休闲会所新界128万3.0约7000——幼儿园、小学、高档会所、运动场、大型游泳池音乐界17万3.56约140051%音乐餐厅、音乐街区、音乐博物馆、金色大厅、音乐电台南山苏迪亚诺33万1.05214650%网球场、羽毛球场、社区医院在双城服务区及周边，16万平米的项目意味着什么？项目认知在金星北，12.6万平米建面的楼盘并不精彩。都市跨界生活哲学20规模效应强势品牌精品差异40万平米以下本项目16