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MARKETINGDEPARTMENT淡市下项目持销期的营销分享世联地产20120526谨呈：中粮集团MARKETINGDEPARTMENT今天，我们其实是在一个特殊的历史时期来做这次分享：房地产市场从“单边上扬”的上半场回归到“周期波动的纯市场”，房地产回归“居住本质”。下半场开幕。——“淡市”或成常态！MARKETINGDEPARTMENT其实，任何时候，这个市场都不缺少英雄！本次交流的重点不是预测趋势，而是实实在在的分享世联在淡市期间的心得。世联地产2012年上半年开盘热销项目略览星河盛世推出856，销售9成绿景香颂共推出1042套，已清盘中洲中央公园推出952套，销售9成万科金色领域共推出1341套，已清盘万科翡丽郡推出230套，当日售罄承翰来座山共推出853套，销售95成大东城推出260套，销售9成MARKETINGDEPARTMENT一、打破常规，取得市场主动权二、坚持价值营销三、持销期创新针对性的营销措施针对调控，我们有些观点分享淡市下怎么卖好项目？三大关键点——1打破常规，寻求主动权从坐销到行销，渗透式营销精准的客户地图立体的渠道拓展聚焦式的集中推广快速收口，形成爆破一个月内，通过线下渠道登记客户1.8万批，实现上门客户9129批案例一：星河盛世28天23种线下拓客渠道齐发力，精密客户地图，精准发力短信：【星河盛世】4月29日盛大开盘，选房抽惊喜豪礼！40-170平米白金级地铁口官邸/公寓，顶级商业汇聚，深圳实验幼儿园强势进驻，升值潜力无限，投资自住最佳选择！精装样板房/园林夺目绽放，上演中心惊艳！837288884月1日售楼处开放4月29日开盘3月3日巡展开始2月14日Cocopark分展场线下拓客集中期•28天时间，•23种推广渠道，•看楼车65班，•商场巡展96次，•写字楼巡展55次，•星河世纪巡展6次，•中心区社区巡展10次，•COCOPark分展场67天次……•40人销售团队，•10场暖场活动，•2000万条短信发送，•7家合作单位推广，•600份奖品送出……案例二：绿景香颂立体式的渠道拓展——撒网式摸排意向客户10月22日——11月25日，35天“大兵团巡展派单活动”“核心展点固定主攻+辅助展点车轮配合”作战模式：核心固定展点：设在目标客户密集区域，每天6个点位，进行长期巡展辅助车轮巡展：根据客户地图，按照福田、南山、罗湖、龙华的顺序，进行车轮式的覆盖，不放过每一批潜在的意向客户“1+2+7”派单队形：小组长负责制，每个展点10个人，设小组长1名，巡展点巡展员2名，周边派单员7名“大兵团”作战——成本控制的低价营销，线下推广先行——撒网式摸排意向客户，未启动线上推广情况下，蓄客超2万批陌拜关键点：①明确陌拜目标：每次陌拜前确定人员、时间和范围，每人每天需收集15批客户信息；②采取小组PK制，设置激励环节，提高销售积极性；③每次陌拜的第一天在出发前需举行晨会，告知销售具体安排和注意事项；陌拜结束后进行总结，对陌拜效果好的小组进行表扬并做经验分享；④策划人员每次需利用1-2天参与陌拜，了解客户情况。案例三：万科金色领域团队陌拜——形之有效的渠道拓展管理由浅入深的挖掘镇区客户，以点带面，建立圈层影响力要求：1.有策略的，进行有的放矢2.成体系化，每个阶段起一个名字，形成统一系列“诺曼底登陆”——广撒网：初入陌生地段，主动出击，上门陌拜客户“谍战法兰西”——抓重点：总结目标客户群体特征，绘制客户地图，覆盖式扫街“直通巴黎”——准布点：商业中心巡展，精准布点，无证情况下的线下推广突破三次行动：快速收口，形成爆破星河盛世：28天的聚焦爆破绿景香颂：2周半的聚焦爆破2坚持价值营销鲜明的价值主张，价值决定价格不断强化项目价值主张充分的项目价值展示价值决定价格案例：星河盛世：全方位演绎城市核心的综合体的概念形象的导出价值的演绎综合体价值的载体案例：绿景香颂的价值主张——区位+刚需产品+信心全方位的立体展示——项目展示中洲·中央公园：全面展示，细节打动客户通过高品质现场展示体现项目高品质感，制造稀缺全方位的立体展示——产品展示西安金地湖城大境:星河盛世，利用价值强化客户对价格的感知价值决定价格3持销期创新针对性的营销措施2、价格策略把价格和促销结合起来，将价格成为逼定的工具；例如一口价、**周年庆、总经理接待日特别优惠、特价房、交50万抵100万、清盘大行动。。。；首付一成、18个月免息付款、免月供。。。；送装修、送汽车、送车位、送10年管理费。。。3、客户策略客户挖掘以及客户分集管理与维系，通过精准的客户描摹，以点阔面。例如，通过客户总结中，某公务员的成交，成功进行单位拓展，团购成功；1、推售策略多批次开盘、加推、特价房、结合推售产品制造话题，例如5.20就加推婚房，母亲节就推家庭房；利用样板房开放制造市场新的关注点；4、销售氛围的营造永不间歇的现场活动：美食街、看楼车、业主活动、大抽奖5、销售团队的激励与管理目标感的建立、完善的奖励体系、现金奖、洗脑式培训3月27日：逆势开盘，当日收金7.5亿1号地“天字一号”高层、小高层开盘，推出350套，当日销售260套，销售均价逾16000元/平米、最高成交单价2.7万/平米同时带动在售的叠加别墅一周内认筹12批，次周解筹11批，解筹率达92%，实现销售额8600万4月29日：持续加推，当日收金2.5亿1号地“天字一号”高层、小高层加推，推出130套，当日销售83套，湖景单位和非湖景单位均价分别为18000元/平米、14000元/平米，较前期实现单价上涨约1000元/平米2周内，认卡110张，成单率75%“5.1”期间，在售单位持续走量，每日销售20余套4月5月6月7月9月11月8月10月12月第三轮调控市场由热转冷12月26日：抢先推出，成交2亿1号地“天字一号”叠加抢先推售，推出33套，当日销售29套，成交均价为27000元/平米，销售率达85%在5号地销售疲软之际，在销售物料不支持的情况下，抢先市场推出34套曲江区域稀缺的叠加别墅，2周内排号44组，成为市场空隙的成功抢先者；5月27日：月推月开，月度销售6.5亿1号地“天字一号”高层、小高层再次月初加推，月末开盘，排号130组，当日销售88套，实现2.6亿，销售均价逾17000元/平米。本次推售15#号楼，价格最初释放价格为2.0-2.4万，开盘前拔高至2.2-2.7万，并顺利实现全面解筹，价格全面认知，并带动当月销售达6.5亿；持续推盘，逆市之下跑赢大市2011年湖城大境实现销售39.5亿，月均销售140套，月月推盘快销！西安·金地湖城大境，频繁开盘，制造热点1恒大项目：将“特价房”进行到底一、特价房推出目的：在一定期间内促进销售；二、特价房推出模式：以主席令为由（如：为庆祝五一劳动节；为回馈广大客户对恒大的支持等），不定期推出小量（20～30套）的特价单位，客户在规定期间内购买指定的房号，可立即享受指定的购房优惠（85折/9折等）。三、特价项目选取标准：无硬性标准，大多数情况下，选取以下项目作为特价房项目：1.该月销售目标达成率较低的项目，放出特价房源，促进销售；2.交房期临近的项目（半年～一年内），为了尽快出货，推出特价房。四、特价房销售考核标准：在特价房推出限期内，以“是否售罄特价房源”为考核标准.如未完成特价房任务，则在下一次下放特价房优惠时，减少改项目的特价房单位数量，或不给予特价房优惠资格。1深圳承翰来座山——“丈母娘计划”营销动作：推广与产品紧密结合：结合产品特点和客户需求，拟定通俗易懂、朗朗上口的广告语，使客户在短时间内就清晰地记忆和理解；低成本的创新营销：项目组创新地安排“空姐地铁派利是”的推广方式，配合网络、微博炒作，用低成本实现高成效，获得了业内外的关注及好评；销售现场及活动配合：销售现场与“丈母娘计划”紧密结合，拟定同一口径，结合主题活动，使用情感化的语言向客户传递项目价值点1线上高形象，线下小步快跑、周周旺销营销动作：线上通过“160平的人生，相当彪悍”以及“人生不止是摆阔”的主题推广，在客户心中树立阔绰公园大宅的形象；线下则小步快跑，抓住市场小幅回暖的契机，每周拿出30套新品加推，反复搅动老客户、带动新客户，创造产品旺销、稀缺的氛围，实现中小面积段产品的热销；中小面积段的热销也树立了160平双拼大户客户的信心，同时带动160平难点产品的销售。深圳承翰来座山——“悍马巡游”1分析88～250平米大跨度面积区间的产品线,制定好每批单位的推售时间节点，认筹、开盘计划以及下一批单位的认筹计划，形成统一目标。团队精力聚焦于目标推售单位，在认筹期坚决以认筹本批单位为主，销售尾货为辅，以冲认筹量为主要目标。在解筹后一个星期内，坚决以签合同为主，销售尾货为辅，以签合同为主要目标在一周的签约期后，坚决转移到下一批推售房号上。“高低配”搭配方案，目标导向，消化大跨度面积产品•将大面积产品搭配小面积产品销售，扩大客户面；•将园林单位搭配江景单位销售；•尽量以“栋”为推售目标，不考虑单独一个“腿”的单位房号，防止销售代表过于混乱，无法聚焦惠州中信水岸城——“高低配”搭配方案惠州中信水岸城，2012年开盘后，持销期月均110套。1万科金色领域：把价格作为逼定的有效工具效果：1，快速逼定，缩短成交周期；2，增强业主信心，促进老带新。开盘优惠涨价2万派发新价格表3月4日（周日）3月18日（周日）3月11日(周日)3月25日（周日）4月4日（周三）2月25日（周日）释放价格即将上涨逼定老客户老客户：释放上涨价格，以涨前价格逼定释放价格即将上涨逼定客户新客户：释放上涨后价格涨价2万派发新价格表老客户：释放上涨价格，以涨前价格逼定新客户：释放上涨后价格释放价格即将上涨逼定客户双涨价2万派发新价格表21套22套13套12套9套16套15套2筑底活动优惠：折扣设置：1万/套“筑底活动”优惠，1万/套“经理推荐房号”优惠，1万/套暗折（按时签约）情人节优惠：折扣设置：明折：情人节双人优惠2w/套，限时特惠折：6W/套开盘周优惠：折扣设置：3万/套购房优惠，及时签约享额外1万/套购房优惠销控控制：销控控制，制造紧张稀缺感，每周调整销控房号，保证逐渐减少趋势。优惠及销控控制万科金色领域：每周变换优惠噱头，实际优惠金额不变2绿景香颂：用涨价兑换承诺，加强客户购买信心一、涨价目的：1.向客户兑现”铁低开盘“的承诺；2.赢得市场信心，实现后续产品的走量。二、涨价幅度：1.项目开盘（2011－12－4）第二天起，取消开盘当天的认购优惠（VIP升级客户享受开盘当天98折优惠）；2.项目开盘后，每月同类产品进行微幅涨价（16～80元/平米），截至2012年4月，项目张体均价为16800元/平米（距开盘均价，涨幅为300元/平米）。2餐饮类：阅江楼、小白鲨、曲江粤菜、唐华乐府、塞纳河、麟州阁酒店、高新喜悦酒店类：芳林苑、唐华宾馆、皇后酒店、塞纳河艺术酒店、神木五洲酒店休闲：西安音乐厅、太平洋影城、真爱、西安国际高尔夫、中和堂、真爱艺术馆车行：奔驰、雷克萨斯、奥迪、保时捷、宾利等酒窖：世雅酒窖、塞纳河酒业淡市下，我们需赋予客户更多购买理由….通过与（吃、住、行）各类商家的合作，升级品牌内涵，赋予业主更多权益；同时实现在联盟商家渠道的无成本宣传，跨界吸引圈层客户实现客户资源共享；以商家联盟实现品牌的跨界散播多角度触及客户认知通道金地湖城大境：商家联盟式拓展3外展效果较为明显，最为有效的外展为太平洋、高新金花及奥斯卡、朱雀路真爱、麦德龙，餐饮类展场效果较差；音乐厅合作模式：通过与每场活动中发水获取留电，再以特价购票形式邀约上门，太平洋影院操作：单独作为销售中心使用，通过“棉花糖”行动吸引客户留电；湖城大境外展铺排效果统计类型合作场所客户特征动作演艺类奥斯卡、太平洋、音乐厅客户不固定，客流量集中消费有礼、长期布展设定环节获取客户资源休闲类蓝积木、朱雀真爱、水上高尔夫、亚建高尔夫、国际高尔夫固定会员制联合做会员答谢活动短期布展获取客户资源消费类金花、中大、美美、麦德龙、卜蜂莲花