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破冰过冬的智慧——在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究『开发策略建议』开发策略熊市原则——产品主义、豪宅走到了尽头1、现金流为王、生存＞＞规模和增长2、不做奢侈品。三四线城市绝对稀缺地段可以例外考虑3、以满足刚性需求为主的小户型开发是主要方向4、政策的机会主义首次改善主流市场首次置业再次改善活跃空巢细分土地客户产品类型G3/T1G3/T1G2/CG2/C/T2空巢万科地产TOP市场高端住宅项目低端保障市场半商品化住宅项目单体类型单核心双核心多房二房一房单体类型北外廊1T2、1T3、1T4、1T61T2、1T3、1T41T2、1T3、1T4多层中高层高层多层中高层高层第一日容量策略1：通过价格扩容误区：单纯调整价格不一定能扩容，除非能进入另一个细分市场，否则，价格只是竞争因子（潘、郁对话）通过价格进入另一个细分市场产品A：90送30，定位首改产品通过价格调整，总价进入首置市场，实现扩容通过价格进行板块客户扩容总价成交量A价格↓板块A板块B板块A价格下调，分流板块B客户，实现扩容首置市场首改市场市区方向1房变2房调整前调整后产品1房，带6平米阳台封阳台为房间，变2房目标市场单身贵族+投资客青年婚房目标市场容量单身贵族市场容量有限，投资客受市场变化影响较大容量较大策略2：通过调整产品扩容策略3：寻找细分市场机会首置市场再细分第一季度扇面2扇面3扇面4第一季度第二季度第三季度扇面4小小太阳青年婚房活跃空巢第二间房作婴儿房作书房作次主卧（分房睡）厨房封闭式，配置全开放式简化配置卫生间配大淋浴房配浴缸老人安全配件风格温馨居家时尚稳重项目：T1，价格较高的首置市场变化，成交量下降应对：市场再细分差异化的装修配置和风格『世联营销实践』淡市下有效的四大营销行为营销策略淡市下有效的四大营销行为1、杀鸡需用牛刀2、先旺丁、后旺财3、想象力比经验更重要4、价格本身就是策略的体现杀鸡需用牛刀壹贰叁肆淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。“龙湖现象”就是证明。物业名称：波托菲诺四期项目区域：深圳市南山区占地面积：35649㎡建筑面积：53900㎡ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸物业名称：波托菲诺五期项目区域：深圳市南山区占地面积：15715㎡建筑面积：8850㎡ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。看楼通道1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；展示单位1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米2008年5月，项目推广全面启动后，杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸慢城共分四期开发，总建筑面积为35万㎡。目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园楼、和洋房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11月24号开盘。三期二批单位中，19#首先推出。共计189套，全部为两房。项目概况核心理念精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为首次置业，年龄在25-35岁之间。慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚房首选，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销活动和促销精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。先旺丁·再旺财壹贰叁肆淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。物业名称：万科.清林径项目区域：深圳龙岗占地面积：200000㎡建筑面积：35700㎡先旺丁再旺财万科·清林径ACTION成果：十一期间，上门348组，高层开盘当周劲销83套，成为市场亮点。一切为扩大客户量服务：房交会出位展示吸引眼球万象城摄影展充分传递生态理念团购优惠，促进团体成交充分利用世联平台资源购房者总价减免2万团购优惠：5套起，优惠一个点；10套以上，优惠二个点；30套以上，优惠三个点。ACTION成果：十一期间来电量：255组来访量：183组认购数：42套物业名称：大运河.孔雀城项目区域：河北香河占地面积：330046㎡建筑面积：365835㎡先旺丁再旺财大运河·孔雀城促销不能一次给足，不断吸引客户上门：提前一天预约上门有奖·来访有礼成交砸金蛋减房款按时签约减房款老带新，新老业主同时有礼周末砸冰雕活动风尚运动明星现场助阵风尚运动引发大量客户前往项目现场开展时装发布会先旺丁再旺财大运河·孔雀城小活动不断大型活动适时引爆『想象力比经验更重要』壹贰叁肆这是爱因斯坦说的。淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键销售人员培训计划E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系销售人员奖励计划晋升通道销售代表评级/项目经理竞聘薪酬及保障体系行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善销售代表精英会由所有楼盘TOPSALES组成其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。销售团队制胜深圳·公园大地·天珑郡：淡市之下的销售执行策略淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。物业名称：公园大地项目区域：深圳市龙岗区占地面积：36000㎡建筑面积：820000㎡销售改进方案•销售技巧系列培训：淡水如何成交、如何突破、风水•新的奖励方案，刺激销售代表的积极性•末位制，给予销售代表一定的压力•天珑郡39栋一周内完美售罄，销售均价9000元/平米•天珑郡二批单位37栋，一周内销售70%，销售均价9200元/平米•所有签约在一周内完成销售业绩淡市下，项目保持1.3万的高均价，在无任何降价行为下，一周成交12套销售团队制胜深圳·东部华侨城天麓：整合公司全员力量，全方位放大项目卖点，为项目成交奠定坚定的基石物业名称：东部华侨城天麓项目区域：深圳市盐田区占地面积：1110000㎡建筑面积：147000㎡多轮的看楼多轮的宣讲及体验多方的激励及团队探讨团队培训、二三级配合全方位、多角度放大项目卖点营销关键•淡市下，二、七区开盘火热，成交单位中60%为联动成交客户；•每周项目组制定的主推房号，与最终销售结果基本一致。销售业绩销售团队制胜价格本身就是策略的体现壹贰叁肆策略性降价要有六大步骤、三项注意。整个的降价操作过程就是做一个局,一个价值信心的局。这个局由三个策略要素达成确定一个“坚强的底部“。客户需求的变化其实不只体现在投资为主转向需求为主，还有一个特征是演变成自住基础上的“保值性需求”，也就是首先资产安全，同时满足自住这个底部不是说价格一定最低,而是相对于竞争对手和自身价值,相对于供需比,相对于客户的心理预期，足以形成很强的支持.同时要做项目品质的提升,不再是概念的包装。一条清晰的价格上扬曲线。要坚决的在客户心理层面拉出这条曲线,不管是在说法上还是实际操作上通过优势产品的替代，实现小幅的逐步回升，总之要有充分的说服力,避免还会再下降的外部舆论要考虑清楚，怎么承诺不会有后遗症一个涡轮式的信息风潮。依靠病毒式传播,隐秘的逐步把信息半径扩大，但是保持信息、机遇的稀缺性不建议第一轮就把降价信息通过报纸户外打出去，而是通过银行等特权单位、高收入单位以优先权、优惠权先扫一遍信息传播有一点的控制掌握先机、执行精确——五大法宝平均每周销售25-40套。连续20周荣登东莞世联销售榜。销售情况产品复杂：大户型、公寓、车位、商铺一起存在。推货时间集中：公寓还剩约300套，马上推售276套公寓。蓄客时间短：每周上门客即蓄即消化，公寓蓄客一周即开盘。宣传途径有限：报纸、电视杜绝，前期户外用作万科品牌宣传，只剩网络、短信、楼体条幅。地点较偏，车流量少。销售背景灵活的价格策略万科东莞运河东1号月份成交套数成交面积金额（万）成交单价1月45283837253.082月89984050255106.463月1671806199635516.324月50566430755461.895月1081053359215621.866月48385420245606.197月1321302867255185.59Step1：降价时机Step2：降价幅度Step3：降价范围Step4：降价节奏Step5：降价理由Step6：降价配合判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比注意一：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备注意二：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训注意三：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化物业名称：锦绣半山项目区域：东莞市虎门镇占地面积：51060㎡建筑面积：58204㎡08年4月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出120套单位，三周累计销售89套，金额4000万，5月份再次加推100套，累计销售45套，金额2300万销售业绩价格只是成交的一个因素，提升性价比才是营销的关键灵活的价格策略东莞·锦绣半山降价的六大步骤和三项注意2007年6月-08年6月来电、来访、成交变化0200400600800020406080100120来电来访成交来电254351253293285425227197126233136310230来访669599382305495309199154145293197314241成交3060874010864231515712057312007-062007-