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淡市的房地产营销活动代理事业二部“淡市营销基本动作系列讲座”之二：主要内容营销活动产生的重要基础营销活动的作用及效果旺市与淡市下营销活动区别及案例分析人是有限理性的体验经济影响力经济营销活动产生作用的理论基础案例一：赠送礼物400元的羊毛围巾VS500元的大衣案例二：联合国救援1000户居民90%受灾VS18000户居民10%受灾消费者的有限理性体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。体验经济名人权威影响力——行家权威及名人的影响不可忽视政府影响力——活动中政府的参与具有导向意义传媒影响力——传媒的作用社会导向影响力——追求社会认同品牌影响力——形象品牌的建立消费群体不同层次的互为中介化过程中的影响力——意见领袖、老业主带新业主供求影响力——时间短缺、数量短缺影响力经济主要内容营销活动产生的重要基础营销活动的作用及效果旺市与淡市下营销活动区别及案例分析营销活动的作用及效果作用效果开盘前提升项目的知名度、形象及影响力社会认同开盘后聚集人气、氛围营造，情景营销，促进成交情景体验，促进成交重要节点营销流程中必备环节（例如样板房开放、开盘）兼顾开盘前:是传播的重要媒介开盘营销活动的作用及效果开盘后:影响客户的重要工具说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放策略方案因目的不同差异极大建立项目的形象、影响力（与整个城市对话，影响力较大的活动）客户资源积累、品牌传播（产品推介会）形象品牌、客户积累（综合性活动房展会）公开发售（开盘活动）维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华）扩大销售终端，吸引客户上门（分展场）聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）形成羊群效应，集中成交（老带新）开盘营销活动包含的内容活动背景目的主题、规格、流程销售策略工程配合人员分工物料准备活动时间表活动费用预算营销活动内容细化—前期筹备促销策略相关文件的准备及盖章外联工作的跟进及落实（乐队、礼仪公司、饮食公司、媒体记者及其它合作单位）物料筹备销售策略配合现场包装（工程进度配合、广告牌导示配合、礼仪公司的包装方案）活动前后媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广告、网站发布等）销售代表的培训客户的通知细致周到的前期筹备考虑，是活动执行成功的关键营销活动内容细化—现场监控与调整各区域布置、物料到位和及时补充各区域各环节工作人员职责到位客户、媒体等参与活动人员接待安排到位现场氛围的有效把控（冷清时、过热时等）人流的有效疏导（看楼通道、选房现场、停车路线等）相关协作单位的监控（礼仪活动单位、食品公司等）突发事件的及时有效处理（户外活动下雨、客户吵闹等）现场拍摄记录营销活动后总结要点量化数据统计：上门量、进线量、成交量、活动费用统计现场气氛及效果定性评估活动后续媒体报导活动亮点及不足统计主要内容营销活动产生的重要基础营销活动的作用及效果旺市与淡市下营销活动区别及案例分析旺市与淡市营销活动总体区别区别一：淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。影响投资客活动减少；针对家庭类、自用性活动增多。区别二：淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高活动方式更灵活多样；针对范围更广泛；小众小规模营销活动增加。预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：营销活动阶段性集中淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程区别三：营销活动由阶段性集中开始贯穿全程世聯地產WORLDUNIONPROPERTY第一次选房百万大抽奖活动启动分展场启动园林开放,入伙活动月秋交会尾盘主要依靠老带新老客户积分计划第二次选房策略调整阶段强势促销阶段持续销售阶段尾盘消化阶段开盘热销E\F栋销售良好开盘阶段春节后销售低迷,及时调速策略提升上门及成交率针对当前房号,促销与活动相结合挖掘老客户资源,促进老带新上门继续推动老带新,消化剩余房号销控策略调整周未活动持续案例一：中信星光名庭世聯地產WORLDUNIONPROPERTY★2002年9月1日中信星光名庭新闻发布会★2002年10月26日中信星光名庭封顶暨开盘庆典；★2002年11月23日星光楼王生活推介会★2002年11月30日组织业主参加中信海滨度假村两日游；★2003年5月1日比萨节★2003年5月10日百万抽奖第一次开奖★2003年5月18日压轴楼王“星光明珠”推出，现场设计师咨询酒会★2003年6月15日红酒雪茄品鉴会★2003年6月21—22日清凉一夏刨冰节★2003年6月28日时尚生活百万大抽奖第二次开奖★2003年6-9月基本每周周末举办活动★2003年10月1—7日莺歌燕舞、庆国庆★2003年10月26日“绿色、环保、科学”家居讲座★2003年11月28日“建行VIP卡客户联谊活动”游园家装博展★2003年12月6日超大底，寻黑马大型股评研讨会★2003年12月28日中信星光名庭入伙庆典活动营销活动贯穿销售始终案例一：中信星光名庭－营销活动总结世聯地產WORLDUNIONPROPERTY第一阶段10月26日开盘第二阶段第三阶段案例二：星河国际本报告是严格保密的。案例三：中旅国际公馆预热期：大量、集中的媒体推广（报纸、软文、车体广告、户外广告），全方位提升项目知名度。选房、开盘热期：为保证选房成功，放开所有房号，选房、开盘烘烘烈烈。高端产品快速销售，形成了市场热销印象。过渡期：剩余产品以三房为主，项目面临客户转型的压力，销售下滑。持续销售期：客户顺利转型，项目进入160平方米大三房主销期。尾盘期：2004年春交会后，项目进入尾盘销售期，主力攻破两房及样板房单位。3/5品牌发布会派发VIP卡4/12产品新闻发布会4/19售选房卡（金、银）5/15/256/77/10五一假期选房开盘夏交会9/20秋交会10/1十一假期12/18入伙2004/1/22农历年假期车位销售春交会/五一假期3/75/15.1后两房及样板房主销5/18样板房开放高形象树立阶段目标形成热销局面实现快速销售实现利润最大化预热期选房开盘热销期尾盘期持续销售期过渡期本报告是严格保密的。上门成交情况0501001502002503003502003-6.2-6.86.23-6.297.14-7.208.4-8.108.25-8.319.15-9.2110.6-10.1210.27-11.211.17-11.2312.8-12.142003-12.29-2004-1.41.19-1.252.9-2.153.1-3.73.22-3.284.12-4.185.3-5.95.24-5.306.14-6.207.5-7.117.26-8.1051015202530354045周上门量成交套数上门量成交量上门量的高低与关键的营销节点有重大的关系。上门量与成交量在项目销售的全过程中，大部分时间内存在着一一对应的关系。然而在2003年7月中旬—2003年8月底，持续一个多月的时间里，上门量保持在一个较高水平的同时，销售从开盘的热销迅速进入低谷。此时，项目客户进入了转型期，项目剩余产品与上门客户需求不匹配。选房、开盘夏交会秋交会十一假期春节前后入伙春交会五一假期香蜜山推广9万3拍卖案例三：中旅国际公馆2831147155443055413716104812056686785685115495514604053512981931651961532011381506902004006008001000120014002004年4月2004年5月2004年6月2004年7月2004年8月2004年9月2004年10月2004年11月2004年12月2005年1月不间断的低成本营销活动，维持销售旺势，有效避免销售速度锐减。新年第一红筹开盘幸运抽奖万元购房增值基金春交会十一大优惠置业装修月真情回馈大抽奖摄影大赛水上运动会上门量进线量成交量案例四：海怡东方★2003年9月8日海怡东方主体工程动工仪式★2003年12月2日海怡东方首次新闻发布会★2004年2月21日产品DM亮相会★2004年3月21日植树和参观鸿威物业活动；★2004年4月14日海怡东方“热销现象”研讨会★2004年4月18日主体封顶仪式★2004年5月1日参展春交会—“缤纷生活假日之旅”；★2004年.5月1日-30日“情系海怡东方”摄影大赛；★2004年5月15日开盘盛典暨“东方天籁”盛中国濑田裕子专场音乐会，★2004年5月29日“记忆童年”我与海怡东方共成长★2004年6月19日海怡东方“浓情父亲节”★2004年.6月-7月海怡东方“浓情夏日刨冰节”“浓情夏日水果节”★2004年8月8日水上运动会暨回馈业主幸运大抽奖★2004年9月25－9月30日“金秋海怡合家欢乐游园会”★2004年10月1—7日中外电影鉴赏周--“重温快乐电影”★2004年11月海怡东方置业装修11月★2004年11月－12月基本每周周末举办抽奖活动“金秋回馈大抽奖”★2004年12月11日－12月26日海怡东方“圣诞活动颂”★2003年12月28日海怡东方多层入伙庆典活动启示二：现场活动对目标客户的喜好针对性强启示三：不间断的现场小型实效活动，成本低，见效快启示一：营销活动与销售节点、工程展示紧密结合推广节奏及效果良好案例四：海怡东方——营销活动分析旺市与淡市营销活动的阶段性区别开盘前——预热期开盘注：售楼处未开放预热期蓄客期旺市淡市以户外广告及现场形象墙为主，基本无活动以事件营销活动类型和评选征名类活动为主，借此树立企业及项目品牌形象及影响力奠基仪式节点活动开盘活动目的：形象建立及推广，市场预热，树立企业及项目品牌形象及影响力关键要素：与项目要传播的形象气质符合，不追求直接的交易效果，注重项目的美誉度和影响力预热期蓄客期开盘前——预热期注：售楼处未开放围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件营销活动。预热期惯用活动类型：事件活动类目的：借参与受公众关注的重大事件或策划事件令公众关注，借机宣传项目或公司品牌、提升形象活动方式：公关事件（名人效应）、公益事件（环保、助学、关注社会弱势群体）、重大体育赛事参与事件、政府规划及区域发展参与事件活动案例：星河丹堤出书绿景品牌发布会观澜湖承办高尔夫世界杯演唱会案例：事件活动——如公关事件、公益活动目的：通过活动仪式扩大项目影响力；树立项目高形象和客户信心；案例：星河国际捐赠，星河丹堤出书、绿景公司品牌发布会适用阶段：以开盘前为主目的：产生轰动效果，扩大项目影响力，树立项目高端形象及开发理念案例：凤凰山一号.龙永图大讲堂、光大锦绣山河布莱尔演讲操作方式：①嘉宾到场及视频短片②领导嘉宾发言,介绍活动宗旨③龙永图宣讲④活动总结及提问交流案例：事件活动——如公关事件、公益活动邀请国际政坛名人参加活动并演讲2002年5月23日案例：京基·碧海去天——美国前总统克林顿《2002深圳京基·WTO与中国经济》演讲2007年11月6日案例：东莞松山湖光大·锦绣山河——英国前总理布莱尔锦绣山河别墅会所演讲围绕各种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排行榜、颁奖等评选活动来来进行活动营销的媒体活动。预热期惯用活动类型：评选颁奖类目的：通过评选颁奖等吸引眼球及社会关注度，提升品牌及项目形象活动案例：红树西岸——置业顾问评选活动安联大厦——全球重奖征名活动金地梅陇镇——联手腾讯QQ“一人一个城市”首届摄影和文字网络作品征集大赛演唱会事件：红树西岸置业顾问选拔大赛举办方：百仕达地产、新丝路模特经纪公司赛区：北京、上海、深圳、成都时间：2003.6.25-2003.11.212003-11-21，进行总决赛。总决赛嘉宾：地产名人潘石屹，著名音乐人高晓松，体育明星杨晨，演艺明星曾志伟，联办控股CEO王波明，世界小姐李冰及开发商领导。案例：红树西岸置业顾