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二0一二辛卯年。四月。世纪瑞博相遇万科·大明宫中国只有一个唐朝，历史只有一座长安城，世界仅有一个大明宫幸甚至哉，能够操磐世界唯一的大明宫这是世纪瑞博的机遇！更是世纪瑞博的挑战！万科●大明宫传播策略提案2012-04-22一个盛世向另一个盛世的致敬第一部分第二部分第四部分目标&产品梳理问题&解决之道SLOGAN导出第三部分整合传播执行第一部分：目标&产品梳理目标确定1、打造西安的城市顶级人居名片2、建立万科品牌又一个豪宅标杆3、实现中国人居史上新的里程碑项目产品梳理区位价值文脉堪舆规划1300多年盛唐文明龙首塬巅地铁2号线，规划中4号线西安城北示范新区配套价值商业教育大明宫商业、万达广场、大唐四海唐人街、大华1935十余所中小学、幼儿园区位二环内、大明宫畔交通品牌价值品牌理念行业地位让建筑赞美生命全球最大房企，国内引领产品价值规划形态建筑特色格局清晰，中轴对称层层递进，形制严谨冬宫夏院，享受四季之美9.9米台地建筑，气势尊贵风雨连廊，处处赏花观景园林景观大明宫遗址公园咫尺全景130米长大尺度中心广场轴线对称的社区园林25度广角设计，最佳观景角度户型空间130-400平米全德系TOP精装产品万科大明宫价值树产品价值格局清晰，中轴对称层层递进，形制严谨冬宫夏院，享受季节快乐9.9米高城台建筑，气势尊贵风雨连廊，处处赏花观景大明宫遗址公园咫尺全景130米大尺度中心广场轴线对称的社区园林25度广角视觉，最佳观景角度130-400平米全德系TOP精装产品品牌价值让建筑赞美生命全球最大房企，国内引领区位价值1300多年盛唐文明龙首塬巅地铁4号线，规划中10号线城北示范新区二环内、大明宫畔配套价值万达广场、大唐四海唐人街、大华1935十余中小学幼儿园第二部分：问题&解决之道通过之前产品梳理我们已经找出所面临的种种问题但是，在解决种种具体问题之前我们必须回答一个核心问题如何理解西安这座城市？回首盛唐长安是大唐的权力、政治中心是中外各国进行经济交流活动的中心是世界先进文明的汇聚地是当时世界最大最繁华的国际大都市是盛唐立于世界的名片1300年前的长安代表着中国历史上一个无法超越的盛世1300年后在中国再次崛起的背景下今日中国已跃居世界第二大经济体2011年GDP总量达到7.3万亿美元未来的中国将可能超越美国成为世界最大经济体西安，屹立在大国崛起、盛世再临的时代背景下一个新的盛世已经到来世界四大文明古都之一在建设文化强国的道路上，西安将成为：中国文化的解读者；中国价值的推广者；中国故事的讲述者；产业链条的组织者摘自社科院非物质文化遗产研究中心西部经济的桥头堡西安是“西北龙头”我国西部地区对外开放的窗口东西方文化的交流中心、重要的国际旅游城市发展高等教育、专业技术教育和培养、开发人才、智力资源的基地载于《国务院公布的西部大开发“十一五”规划》将成为“中国第五大直辖市”国家发布《关中——天水经济区发展规划》的提案，明确提出，把西安建设成为国家重要的科技研发中心、区域性经贸物流会展中心、区域性金融中心、国际一流旅游目的地以及全国重要的高新技术产业和先进制造业基地。建议把西安列为继北京、上海、天津、重庆之后的第五个直辖市。西安是“世界认识中国的当代城市名片”2004年-2008年期间，约40位各国元首访华必到的城市随着《欧亚经济论坛》机制的形成、2011西安世界园艺博览会的成功申办，荣获“中国国际形象最佳城市”称号亚欧大陆桥经济带的心脏摘自《西安市第十二五年规划纲要》：西安向长安的致敬中国西北都心向世界文明古都的致敬一个伟大城市向另一个伟大城市的致敬自强向自信的致敬崛起向辉煌的致敬一个盛世向另一个盛世的致敬因此，我们所有问题的解决之道都是在“一个盛世向另一个盛世的致敬”的思想高度下来展开我们发现问题之一关于大明宫1、为什么不能直接说大明宫所代表的皇权？2、我们要如何理解大明宫？1、为什么不能直接说大明宫所代表的皇权？社会风险：皇权文化和社会的自由开放的价值观有所背离，引起市民反感产品风险：皇权文化与项目的居住属性不相符与万科品牌所倡导的居住精神不符客群风险：皇权文化过于炫富，与我们的目标客群之间对安全感和私密性的需求存在心理差距2、我们要如何理解大明宫？一切从大明宫开始，让我们翻开中国盛唐的辉煌历史长安城是盛唐的中心，是当时世界的中心大明宫是世界中心的中心！公元7世纪到9世纪，长安是世界上最大最繁华的都城万国来朝，世界敬仰当时，长安城人口100万；同时期的罗马城人口不足5万84平方公里的长安城是罗马城的6倍以上大唐盛世，长安人在有序的、优美的环境中生活当时的欧洲居民，尚且住在陋室或在城垣的小城市里史书记载盛唐时期，西域人、罗马人、新罗人、日本人，来自世界各地的在长安和睦相处。而当时的欧洲，因宗教互相攻伐所有的艺术形式都在盛唐长安取得巨大的成就在西方，或许只有十五世纪的欧洲文艺复兴，可以相提并论最大的宫殿建筑群最高超的建筑艺术最强盛的权力中心最辽阔的疆域版图最传奇的中国女帝最包容的文化统治最奢华的体育运动最璀璨的艺术高度。。。。。。大明宫是盛唐辉煌荣耀的原点大明宫代表了盛唐——是怎样的精神成就了如此辉煌的盛世大唐？“不睹皇居壮，安知天子尊？难以数计的外国使节、留学生、宗教徒、艺术家、科学家、商人和旅行者等，不畏山遥路远，潮水般地涌入大唐帝国，带来了丰富多彩的物质文明和精神文明中外文明的交汇，使盛唐达到了前所未有的开放包容的盛唐，让中外文明亲如一家在大唐都城长安，各种文化交融，胡人文化，粟特文化，龟兹文化，于阗文化、高昌文化，各宗教文化和谐相处，对中华和夷狄爱之如一中外文明交融，盛唐拥有无比多元的文化大明宫的梨园，是中国第一座皇家艺术学院，云集了大唐最优秀的艺术人才。大诗人、大歌手、大乐手、大画家形成了盛唐登峰造极的艺术高度只有文明达到了如此顶峰，才可能如此自信的面对各种文化的冲击，各国人群的融入盛唐时期日本为了学习中国文化，先后向唐朝派出十几次遣唐使团。其次数之多、规模之大、时间之久、内容之丰富，可谓中日文化交流史上的空前盛举开放、包容、多元、自信的盛唐是当时中外文明的集大成者世界文明的最高点大明宫十七帝朝寝之所，世界史上最宏伟和最大的宫殿建筑群在世界文明的最高点上又扮演着什么样的角色？基于盛唐达到如此的国力和文明程度我们要升华大明宫最本质的内涵那么——大明宫代表了当时中外文明的最高度的交汇代表了当时世界生活文明的最高形态和建筑艺术巅峰时至今日她唤醒的是全球华人的生活优越感和民族自豪感万科·大明宫将站在中外文明的高度继续抒写人类居住传奇当大明宫所代表的皇权文化被转化为世界最高的居住文明时才是我们所有思考的正确原点我们发现问题之二区域抗性：1.区域认知差-----“道北”、棚户区、脏乱差2.区域现状环境差-----建筑破旧、道路狭窄、绿化有待完善3.区域目前难以和曲江区域相比•区域前景美好，但短期内无法改变现状大明宫遗址公园所处的区域，被西安人称为“道北”，因大量难民迁居于此，“道北”地区一夜之间棚户林立。21世纪初，全西安的棚户区面积300多万平米，“道北”地区就有200多万平米，占总数的三分之二“道北”、棚户区的认知根深蒂固低矮破旧的建筑，拥挤狭长的道路，稀疏的绿化就是目前区域周边的真实写照这里是曲江新区，一个比大明宫遗址公园区域充满现实美好的地方一方面我们通过现场打造来转化现状对我们的不利影响以深宅大院+大树环抱自成一体一堵围墙，两个世界另一方面，对比曲江区域——我们比历史，更要比未来蓝图回望历史大明宫辉煌荣耀的原点最高居住文明和建筑艺术帝王朝寝之所曲江皇家园囿古代园林的集大成者文人雅士的风雅之所大明宫自古正南俯望曲江中心——大雁塔慈恩寺，形成了盛唐时期从皇权中心到风雅之所的中轴文化，这条中轴既是一条权力中轴，也是文化中轴和精神中轴，而大明宫就是这条中轴的原点曲江大雁塔大明宫是政治中轴、文化中轴、精神中轴前瞻未来曲江新区大明宫区域大明宫区域未来的发展模式来源于成熟的“曲江模式”是高于曲江的国际城市新区正在建设中的大明宫区域未来将拥有比曲江更高级的现代化配套大明宫遗址公园老城区商业中心新行政中心汉长安城遗址公园浐灞生态区宗地大明宫版块，是西安未来的商业原都心+商务原都心政务原都心+文化原都心+生态原都心如果曲江是西安南城都心大明宫区域则是当代西安建设国际大都市的城市原都心长安中轴西安原都心历史的高度未来的高度，世界的高度导出区域定位我们发现问题之三大明宫遗址公园存在着资源缺陷：•大而空旷，游客稀少•遗址景观，观赏性差（空旷孤寂，树木稀疏）•亲近感差，互动性差存在着资源缺陷的大明宫遗址公园如何传播？遗址公园所带来的景观缺陷需要被转化看看其他城市巨大纽约中央公园城市的森林森林的城市伦敦海德公园英国的皇家公园森林、河流、草原、绿野千顷，静温悠闲北京朝阳公园城市核心区最大的中央公园绿茵碧水、中心岛剧场、朝天轮、艺术广场、生态溪谷1、足够大的体量2、位于城市中心区3、高配比的草地4、种植树林5、大面积水系6、不同分区7、道路弯曲、循环中央公园区的综合配置1、3.5平方公里2、西安原都心3、植被、草地4、树林5、太液池6、三大分区7、道路系统清晰大明宫遗址公园3.5平方公里的大明宫遗址公园是北京明清故宫(72万平方米)的4.5倍比当今的纽约中央公园（3.41平方公里）还要大盛世长安西安原都心正如每个都会城市的中央公园区我们是都会核心，红尘繁华，稀缺所在西安原都心中央公园区从大明宫遗址公园转化为大明宫遗址公园物理属性导出中央公园区是地产市场公认的出则繁华，入则自然的优势资源概念通过中央公园区概念打造，我们完成了大明宫遗址公园的价值转化我们发现问题之四关于客户1、客户的需求动机在哪里？2、一期营销客群是否是我们的广告诉求客群？对比曲江区域客户需求：1、追求优异的自然环境2、追求高素质的人文氛围3、追求低密的产品形态4、追求城市的稀缺资源5、炫耀自己的财富等级面对曲江客群，很难说服他们，现在选择我们！利用瑞博客群分析模型找到客群置业动机终极改善型需求客群道北的成长历练了他们坚韧的个性，他们已经也许走出道北，但他们永远难以忘怀那段记忆。不需成功，他们更渴望得到曾经失去的尊重Ultimateimprovementofdemandsegments资源占有型需求客群Resourceneedsofcustomergroupsshare-based陕北造就了新时代的财富神话，他们已经懂得如何去掌控，抢占先机社交圈层型需求客群这里自古不缺有“范儿”的人，他们需要这种有“范儿”的环境Socialspheresofthetypeofdemandsegments投资型需求客群城市在发展，生意也在越做越大，在哪里成功，就继续在哪里辉煌Investment-demandsegments收藏型需求客群有些决定是不受大脑控制的，一切只因为喜欢Favoritetypeofdemandsegments刚性需求改善型需求休闲享乐型需求情感消费型需求社交圈层型需求收藏型需求投资型需求投机型需求资源占有型需求客群需求与营销客群特征的对位年龄：35-50岁来源：地缘客户、陕北客群、城市投资客群身份：地缘性私营业主、政府官员、陕北能源客户特征：区域认同，产品认同、精神认同、品牌认同当大明宫所代表的世界生活文明的最高形态和建筑形态中西文明的高度交融被提取出来后项目营销客群不足以支撑本案高形象力我们需要构建本案的形象客群形象客群意象穿着唐服，练着颜体，在他们看来是最舒服的事功成名就的他们痴迷把玩历史，骨子里的盛唐心。唐·鸳鸯莲瓣纹金碗高5.5厘米，口径13.7厘米，足径6.8厘米重392克1970年西安市何家村窖藏出土《唐摭言》卷十五载：“王源中，文宗时为翰林承旨学士。暇日与诸昆季蹴鞠于太平里第，球子击起，误中源中之额，薄有所损。俄有急召，比至，上讶之，源中具以上闻。上曰：‘卿大雍睦！’遂赐酒两盘，每盘贮十金碗，每碗容一升许，宣令并碗赐之。源中饮之无余，略无醉态。”在别墅的地下室里建一个小佛堂，精心礼佛如果允许，他们更愿意回到盛唐，驰骋疆场他们很时尚，但他们更传统他们很国际，但他们更中国他们很低调，但他