易居-三限下的房地产项目营销手段

1©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。1“限”下的房地产项目营销陈啸天中国房产信息集团研究中心总经理中国房地产测评中心副主任2011年10月2©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。2“限”下的房地产项目营销——让营销发挥更大价值限购限贷限价当房地产调控已成为一种常态有“营销”，才“赢销”3©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。3123456789购房资格付款方式渠道推广促销手段现场营造价值提升品牌塑造管理创新其他针对限购假离婚针对限贷零首付场外售楼竞品截流假降调高备案价聚人气搞气氛逼定金来就送实际价值送装修套餐趋势试住延时延长销售时间广告诉求温情营销-淘宝体假结婚免息分期首付周边设点精装改毛坯员工扮客户送面积美誉公益、慈善竞争案场小组PK恶搞营销-抱歉体以企业名义买分期付款外区导入真降明折高调降价售楼处亲子活动送商铺使用权事件重大活动参与合作案场头脑风暴游戏营销-鸟人体用他人名义买首付多.折扣多城市巡展限时降价促销女性时尚沙龙送轿车案场联合代理心理战存钱不如存房补税送月供海外推广团购特价看房车揽客带租约出售中介门店合作保值计划中介合作独家联合代理特价房售楼处婚礼送车位重赏加佣金产品推出适销对路的产品多家联合代理开盘当日额外折扣样板房真人模拟秀送名校学位，提升教育价值特别奖励推出一步到位产品中介场外合作飞镖/转盘定折扣秒杀、限时抢购傍公园，提升区域认知价值风水风水营销团购企业定向团购看楼积分换优惠无差别定价送旅游，提升项目认知价值网络团购现金充抵控制放量制造卖压提供生态环保装置老带新业主激励计划现金增值.日进百金提高物业服务标准客户会CRM优惠限时递减名义价值定制式精装修网上售房电商平台暗扣送物业管理费等个性化,独此一家网络竞拍送实物挖掘人文价值圈层营销车友会提供尊贵感商会校友会高尔夫球友会银行VIP客户跨界营销名酒品鉴名车试驾艺术收藏奢侈品广告砸广告费DM直邮微博微博推广72营销变4©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。4“新型”营销——7大案例，72项武艺联动营销——统一部署、统一推广、统一作战品牌营销——推广手段多样化快速营销——高周转在项目销售环节的应用案场组织——日常紧致化销售工作渠道营销之圈层营销——圈层活动拓展客户资源渠道营销之微博营销——线上线下活动整合推广价值挖掘——找到项目差异化优势武汉爱家mini公寓烟台龙湖葡醍海湾惠州碧桂园十里银滩上海浦东星河湾二期沈阳碧桂园4个项目济南恒大城海南中信旅游项目5©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。5快速营销——高周转在项目销售环节的应用烟台龙湖葡醍海湾案例16©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。6龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期动工45万平米从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月。11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿。8000亩11个月25个亿项目介绍7©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。7快速运营成熟园林景观高周转营销经验抢占客户高节奏推广造势价格战略：挤压式销售123458©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。8一期占地：45万平米一期建筑面积：36万平米容积率：0.76产品类型：独院、温泉小院、叠院装修情况：叠院（硬装1500元标准）、温泉小院（软装3000元）物业费：4.6元/平米A地块2028亩一期范围项目情况9©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。9价格葡醍院落（叠院）颐和墅（独院）四季小院（温泉小院）合计上叠中叠下叠南院北院A1/A2100㎡163㎡196㎡265-285㎡267-289㎡45-76㎡382套382套382套208套208套174173666%24%10%套均总价110万130万145万350万90万单价均价11000元/㎡8000元/㎡7400元/㎡13000元/㎡1617销售率100%80%80%93%一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。项目情况10©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。101、快速拿证、快速销售①项目获取前即与当地政府建立好关系，为后期的快速解决困难提供保障。②拿地之前就做好规划，保证了拿地后迅速取得相关证件。③在不具备办证条件下，通过前期铺垫良好的政府关系实现7月30日取得预售证。④首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金。2、实现“现金为王”①项目土地A\C地块合计6000亩，总地款49亿，合同分期签订及地价款的分期支付；A\C三个地块只支付15亿保证金，B地块规划同步实现，形成市场影响力；②首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金约16亿（至8月3日），回平成本。快速运营111©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。11成熟园林标准，移植烟台售楼处门前大片鼠尾草树种类型多样，道路蜿蜒曲折植物层次搭配丰富样板间精装小院种类繁多，搭配繁琐的植物快速复制景观2烟台首个“五重景观”园林示范区，成熟园林标准移植烟台，营造出超乎客户期望的景观环境12©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。12营销：“掠夺式”客户资源抢占通过大规模CALL客、陌拜、短信、报广等方式对高端客户资源进行“掠夺式”抢占。①进入烟台后大规模招聘高端项目销售人员，建立客户资料库；②利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜；③项目进入推广后每天30万条短信全覆盖，持续半月；抢占客户313©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。13推广造势：节奏紧密的“体验式”营销（1）体验式营销①11年3月-5月期间多次带烟台客户包机去北京，参观北京龙湖项目体验包括“颐和原著”等标杆项目；②6月16日，示范区开放，体验“五重园林”，轰动烟台；③7月18日，“颐和墅”样板间开放，体验“产品细节”（2）推广造势•自6月2日进入主推广期后，每周一期报广、每天30万条短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广，建立市场形象，并形成口碑（3）传媒拓展（烟台尚未使用的推广方式）•媒体楼书——8连刊、4连刊高节奏推广造势414©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。14龙湖的价格以及销售策略总结为“提前抢占”、“现场秒杀”。“提前抢占”——北京体验客户，享受开盘3个点优惠，实现在北京“唐宁one”收筹5万元,提前收拢客户意向；“现场秒杀”——开盘当天释放的价格低于客户心里预期，折扣幅度较大实现快速回款，落袋为安。开盘当天释放价格较低（叠院产品单价7000-8000元/平米，带精装），优惠幅度较大（北京体验3个点、周末签约3个点、一次性3个点）秒杀客户意向。价格战略：挤压式销售515©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。15联动营销——统一部署、统一推广、统一作战沈阳碧桂园案例2：16©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。162011年沈阳2月推出限购令（二环内），碧桂园在沈阳有四个项目，如何在楼市冰冻期实现突围，实现一城四盘联动，共享资源，共同推广，更好整合完成销售目标。10月1日，碧桂园银河城推出[银座]二期小高层产品，开盘当天基本售罄，销售近亿元。联动营销介绍沈阳大会战策略路径——一个大品牌，两条主战线，三段战役17©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。171个大品牌1两条主站线2三段战役3全城拓客4一张地图5产品分类：刚需和豪宅存量、新盘、续推人海战联动营销经验分割线路一支队伍6全体动员18©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。18四个楼盘、地段差异、区域差异——大品牌对话大沈阳-给您一个五星级的家-中国碧桂园献礼大沈阳-中国城镇开发运营先行者-一个大品牌高性价比全覆盖产品、大盘、提升沈阳19载、80城、30万，N多大奖网络品牌中心、大片、新闻专题、专访1一个大品牌19©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。1926亿城市别墅——产品稀缺；26亿低总价刚需流量产品——总价优势，客户基数大（其中，凤凰城占18亿）；沈阳碧桂园——度假产品，货量分散、调控期需求撬动难度大两条主战线：刚需红海线——凤凰城；超豪线——银河城；两条主战线2两条主站线20©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。20三段战役第一段：启动战，存货激活市场，热销带动市场中国碧桂园·亿元献礼大沈阳短信、网络、现场第二段：新货集中上市，集中会战，火爆市场中国碧桂园，让沈阳人住得更好户外、媒体、网络、短信、派单、现场——全集中全攻略，强力召集强力引爆第三段：预案中国碧桂园，让沈阳人住得更好视前两个阶段战果，年度任务补量重点在567三月——集中节点（酒店/样板/新货）、集中火力、任务前置3三段战役21©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。21全城拓客热销的首要条件是人气召集：2011年易居（中国）为碧桂园，让大沈阳陷入汪洋的人海战——四盘客户地图，全城围捕商圈核心、交通干线、大型居住区、竞品案场超限营销全城派单、全城路演、全城短信、户外大沈阳召集4人海战22©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。22强势召集，切割沈阳四条主动线、五大商圈、近20个竞品、数十个围堵点——派单、路演、户外（道引）、广告、网络、活动全面铺开扩容市场：上山下乡铁岭、抚顺、鞍山、本溪——四大边城+十余个县镇——路演、推介，送房下乡邀客进城全面开展依托城际交通体系，沈阳吸引大量的周边城市/县镇客户来沈购房，或投资或子女教育或城市移民，沈阳有约30%的成交来自此类客户购房。5一张地图23©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。2324©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行