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一、项目市场定位二、2013年推广策略建议三、2013-2014年各阶段推售方案镇江宝龙城市广场营销代理提报一、项目市场定位二、整体营销策略三、商务合作内容目录一、项目市场定位报告第一部分项目区位分析第二部分项目产品分析第三部分项目客源分析报告框架第一部分项目区位分析项目区位分析1：城市核心区城市总体布局：“一核三带五区”的产业布局一核：强化一个核心，以镇江市主城为核心，着重发展服务业，完善综合服务中心功能，增强辐射能力。三带：1、中心城区以西基础产业带：由丹徒诸乡镇、句容宝华镇、下蜀镇组成，兼顾句容经济开发区，发展建材、石化、电力等临江工业；2、中心城区以东基础产业带：由谏壁、化工开发区和大港三部分组成，并与丹徒、丹阳、扬中沿江产业带相连接，重点发展化工、造纸、机械制造等产业；3、沪宁高速接线和镇溧高速公路沿线轻质产业带：利用紧靠高速公路便捷条件，重点发展快进快出的轻质加工产业和高技术产业。五区：中部都市产业区、南部轻质产业区、西部综合产业区、东部基础产业区、江中洲岛生态区。其中中部都市产业区：中部都市产业区——指镇江市主城区，包括主城核心区、丁卯新城、南徐新城、谷阳新城和南山风景区，城区内着重发展商贸、房地产、旅游、金融、商务办公、行政服务、信息服务、科研教育等服务业项目处于未来城市大核心范围之内，生态宜居环境价值最高；项目区位分析2：园林式、生态型居住新城项目处于镇江最具宜居区，自然环境优越，区域规划最具发展潜力；项目区位分析3：填补区域商业空白区域内的大型住宅林立，居住人群众多，具有较高的消费水平，具备发展商业的潜力。项目区位分析4：区位配套完善，城市属性强项目周边医院、教育、公园等各类配套设施完善，居住氛围浓郁，城市属性强；医院：丹徒区人民医院、区中医院新区行政中心：丹徒区政府、新区管委会、新区建设局等十几家行政机构学校：省重点大港中学、丹徒实验学校、丹徒新城幼儿园公园：丹徒区人民广场镇江10万人大学城规划项目区位分析5：交通配套完善，城市属性强11部公交通达镇江全境借力京沪高铁，19分钟可到南京，1小时即抵上海；距离大市口商圈11公里，20分钟车程距离城际商圈13公里，约20分钟车程项目区域外部大交通给力，内部小交通也很方便；项目区位分析结论◆最生态最宜居◆最潜力最发展◆最完善最舒适◆最便捷最中心项目应依托丹徒新区中心价值，跳脱目前项目前期运作不是很理想的桎梏，向周边乡镇发展，树立在新区品质楼盘形象，宝龙就是丹徒新区最宜居、最便捷、最生活楼盘！第二部分项目产品分析项目自身分析1：城市综合体，产品品质高项目规划集购物中心、商业步行街、酒店公寓、高级住宅为一体，新都市形象品质高项目自身分析2：独特别墅式规划商铺，休闲购物全新体验独立别墅式商铺，情景式购物体验商铺临街面加大，无人流死角，提升铺面价值可分可合，灵活多变，满足不同档次业态所需超前的商业街形态，提升商业品质，类比上海新天地，南京1912步行街规划拉长消费逗留时间，增加商业氛围，与主mall购物娱乐中心互补，树立商圈龙头价值项目自身分析3：5年返租，养熟旺铺帮您赚钱独立产权铺，自营投资俱佳88-100㎡的主力面积，分割合理，能满足商业经营需求，拉低投资门槛统一业态规划，统一招商，5年养铺期设定合理，能保证市场成熟度统一经营、统一管理，确保商街能够长期发展，稳定增值步行街铺面划分合理，业态定位符合市场需求，投资稳定回报，升值有市场支撑项目自身分析4：住宅自成一体，即享商圈繁华，又得自身宁静住宅地块方正，布局合理小高层与高层错位布置，充分满足采光需求融于整个项目，又以一街之隔自成一体，闹中取静，享受商业繁华的便捷，又得自身宁静即消除了丹徒新区其他住宅楼盘生活购物不便的烦恼，又高于冠城国际商住混为一体的嘈杂合理的规划布局，使本项目真正做到闹中取静，即可享生活便捷，也可享环境舒适，鱼和熊掌兼得项目自身分析5：版式建筑，南北通透，超高得房率4幢11层小高层、3幢32、31层高层均为版式建筑，南北通透超高得房率，小高层得房率88%，高层得房率82%超高得房率，提升产品附加值项目自身分析6：5大设计亮点，提升住区档次情景化入口：放大住区入口广场，增设楼栋入口大堂，提升品质共享星级大堂：加强门户感受，入户大堂星品质，提升荣耀感情景院落：充分考虑日照采光，住区内景观分东、西、南、北四个院落，户户有景林荫商业：住区沿街设置高档商铺，与景观带融为一体三级物业管理：住区主入口、步行入口、公寓入口三重门襟全方位、多重化，体现住区尊贵感，提升品质，提升荣耀感项目自身分析7：精致户型，面积控制合理南北通透，户户全明，户型布局方正，面积控制合理74㎡两房、87㎡三房，布局方正，功能齐全客厅、主卧、厨卫尺寸舒适实用三房77.5㎡套内面积相当于普通高层100㎡，两房64.9㎡套内面积相当于普通高层90㎡小高层高层高层蝶形设计，增加采光面，南北通透85㎡两房、110㎡三房面积控制合理项目自身分析总结丹徒新区首屈一指的高品质城市综合体，大型商业与别墅式购物街相辅相成，集购物休闲娱乐为一体，填补新区商业空白；住宅为高层、小高层混合社区，5大点两点设计提升住区品质，增强项目尊崇感。与商业分离，即可享商业繁华，又享自身宁静，居住舒适度高。项目整体规划布局、特色街区，东西南北院落设计、户型等优势具备打造区域中心特色高端品质个案条件定位思考区位背景层面：城市未来大核心范围之内，配套完善，城市属性强，但丹徒区住宅项目较多，竞品众多，项目应扩大客群范围，立足丹徒，辐射乡镇，拉近市区距离自身产品层面：唯一即依托城市综合体，又脱离商业嘈杂的住宅项目，依托城市综合体打造丹徒最中心、最便捷、最生活，树立高品质个案形象项目市场定位住在丹徒，生活在“新都会”丹徒最宜居最中心品质楼盘第三部分项目客源分析项目自身分析1：住宅目标客户素描像“她”是谁？丹徒新区企事业单位员工，在工作单位附近就近购置房产丹徒新区往南往东辐射的西麓、上党、上会、辛丰等乡镇，年轻人满足多年进城的愿望购置房产城里房价太高，选择丹徒新区置业在城区工作的年轻人老房子拆迁了，拆迁补偿费用想要换大点的环境好点的房子选择在丹徒新区购置房产项目自身分析1：住宅目标客户素描像“她”有哪些特性？年龄：25－40岁家庭综合收入：10—15万左右置业目的：以刚需及刚改自住客户为主客户需求：配套完善、交通便捷、购物方便、项目品牌响亮附加值高由此可以看出：本项目目标客户有一定的调性及认知度的社会中低层，有自己的社会圈层，迫于资金压力选择在丹徒新区购置房产，但是又有着对品质生活的需求整盘客源分布其他5-10%市区15-20%丹徒区30-40%周边乡镇30-40%以丹徒区为主，辐射周边乡镇，市区重要客群辅助，以企业事业单位及外地务工、拆迁户为主；类型区域核心客群客源比例主力区域丹徒区（商业住宅）企事业单位员工、公务员、教师、个体工商户等30-40%周边乡镇（住宅为主）为子女购置婚房，改善居住环境的乡镇居民20-30%重要区域市区外地在镇工作、7+1拆迁户15-20%辅助区域其他区域选择环境好、生活方便的购置养老房产5-10%二、整体营销策略第一部分营销策略第二部分推售轴线第三部分推广费用报告框架第一部分整体营销策略年度回款指标2.4亿元9月28日开盘首次开盘成交率60%销售2.42亿商业157套完成50%，75套签约13800万元均价13000元/㎡，主力总价110万——140万小高层住宅153套完成80%，122套签约4700万元均价4800元/㎡，主力总价35-42万高层住宅241套完成50%121套签约5700万均价4600元/㎡，主力总价39万——50万总体目标组成这是一场攻坚战从左边的数据可以看出，住宅销量即使成熟楼盘做了较久推广的恒大和风景城邦，今年上半年的销售量也较12年有所下降，半年上半年销量维持在200套左右，上半年冠城309套拔得头筹取决于12年下半年长达半年的客户蓄水，故本项目下半年需完成242套住宅的销售压力非常之大商铺销量，冠城与我们项目一街之隔，并且比本项目主力面积小，总价低，投资回报率高，12年与13年上半年合计销量仅82套，故本项目下半年75套的销售目标具有很大的挑战性完成目标我们需要完成住宅:243套按照1:8的来人成交比需要1944组现场来人住宅小高层首开销售率达60%，则需完成92套现场需要来人736组进场时间暂定7月10日如开盘定为9月1日则只有50天时间平均每天需来人15组加上后续加推住宅的蓄水压力我们建议采取非常规的蓄客方式开盘时间后延，确保足够的蓄水保证首开成功完成目标我们需要完成商铺:75套按照商铺1:12的来人成交比需要900组现场来人商铺已具备销售条件但是目前的销售状况不是很乐观我们建议，先做好住宅的推广，同时利用住宅的推广顺带渗透商业产品的推荐用住宅销售改变目前宝龙的形象在住宅首开成功的基础上加推商铺形势严峻品牌形象标签产品市场标签宝龙广场目前面临的主要局势宝龙的品牌形象在镇江市场没得到充分发挥，认知度不高商业销售欠佳，住宅还未进行市场宣传，整体表现均不给力我们的策略策略一：对宝龙产品策略营销——品质提升策略二：让宝龙品牌更具影响——形象焕妆根据产品困扰现状，考虑的产品的市场生存，我们建议来一次品牌形象方面彻底的：提升与焕妆最终目的：提高宝龙在镇江的市场影响力因此，本项目推广核心策略推广线与品牌线双线并举•推广线：以不同产品的不同形象包装，配合广告手段，做好项目推广。•品牌线：主要大型公众活动展示宝龙广场品牌价值，向各类目标受众传播宝龙的品牌价值。最终达成项目的营销目的本项目的推广手段建议两种手段：1、“活动”载体——围绕提升品牌、积累客户等营销活动为主2、“媒介”载体——通过广告表现，提高市场对项目的认知度营销执行一：一系列具有影响力的营销活动一场声势浩大的大型演出引爆宝龙项目的市场关注度系列暖场活动提升案场人气，提高到访量大型演出结合商业形象，提升宝龙品牌的知名度短时间内积聚人气，引起市场高度关注，为拓客和客户积累奠定坚实的基础营销执行二：多重具有直效的业务拓客策略126拓客行动，短时间内积累住宅首开所需366组客户，并且为后续商业加推、住宅加推积累客户基础1个核心：售楼中心2个阵地：乡镇、市区拆迁区域巡展6条拓客通路：电话营销、网络营销、口碑营销、异业联盟、媒体看房团、联动代理公司营销执行三：一个具有尊贵感的体验式现场完善布局销售现场，销售动线流畅舒适，增加现场体验，让客户从进门开始就感受项目的高品质营销执行四：一场具有精准打击的媒体运动有效媒体原则选择投放效果优质的媒体，如网络媒介和报媒，集中式地毯式进行推广，以保证推广的协调与统一，时间上的一致。选择投放效果优质的媒体，大众媒体集合小众媒体，集中式地毯式进行推广，以保证推广的协调与统一，时间上的一致。集中投放原则营销费用使用集中在售楼处公开之后到开盘前使用在项目首开前将项目炒热，集中所有精力物力在形象导入期客户蓄水做足。营销费用使用集中在住宅开盘前使用在住宅首开前将项目炒热，集中所有精力物力在产品导入期客户蓄水做足。后续加推则可顺势而上营销执行五：一支团结协作具有战斗力的团队项目总监策划主管销售主管置业顾问6名文案活动执行1人宝龙广场外拓经理外拓一组乡镇巡展外拓二组派单组销售经理第二部分推售轴线【销售推广执行分期策略】2013年7月9月10月11月前期筹备1#、3#住宅首开强势推广，引爆品牌认筹洗客、签约回笼线上推广12月进驻现场3#.5#.8#商铺加推9#.10#商铺加推8月销售调整深度蓄水期2#住宅加推住宅首次公开及强销期乘势而上、加推放量产品加推持续热销期线下拓客阶段一：销售调整深度蓄水期销售任务：面临问题：阶段策略：阶段任务：/业务培训/销售物料准备/拓客行动如何短时间提升项目品牌形象，引起市场热度，并传播品牌价值竞争策略：推出全新品牌形象，同时产品卖点释放推广策略：媒体全面铺开，线上塑造品牌形象，从现场包装、户外到报媒、网路媒体，全方位展示品牌形象，线