第三章房地产市场细分

LOGO房地产经纪实务2019/8/62房地产经纪实务回顾——房地产市场分析Review1.房地产消费行为调研是对房地产消费者（）的调查与分析。A购买动机B购买房地产商品的模式和习惯C实际支付能力D文化背景B2.在进行房地产市场环境调研时，着重对居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理、生活态度及人生的价值取向等方面的调研属于（）A政治法律环境调研B经济环境调研C社会文化环境调研D社区环境调研C2019/8/63房地产经纪实务回顾——房地产市场分析Review3.下列调查活动中，属于房地产市场营销策略调查的内容的是（）。A房地产市场竞争情况调查B房地产市场环境调查C房地产市场需求调查D房地产市场供给调查A4.房地产市场环境包括（）A政治法律环境B经济环境C社区环境D竞争环境E营销活动情况ABC第三章房地产市场细分2019/8/64房地产经纪实务2019/8/65房地产经纪实务回顾——房地产市场分析Review1.某房地产经纪公司对消费者购房潜力进行调研，依据收入和年龄对消费者进行分类，由调研人员从各类别抽取一定数量的消费者做调查，这种调查方法属于（）。A分层随机抽样B分群随机抽样C判断抽样D配额抽样A2.调研人员亲临现场对调研对象直接观察而获得调研信息的研究方法是（）A直接观察法B间接观察法C实际痕量测量法D行为记录法A房地产市场分析概述房地产市场细分房地产目标市场选择1232019/8/66房地产经纪实务内容结构Content房地产市场预测42019/8/67房地产经纪实务学习目标Target1.了解房地产市场细分的概念和依据2.了解房地产目标市场的概念3.掌握房地产市场细分的方法4.掌握房地产目标市场选择的方法技能要求Skill1.按照市场细分程序，运用市场细分方法对房地产市场进行细分2.基本掌握房地产目标市场选择的方法技巧第1节房地产市场分析概述2019/8/68房地产经纪实务1.1房地产市场分析的概念1.2房地产项目市场分析2019/8/69房地产经纪实务1.1房地产市场分析的概念房地产市场分析因素第1节房地产市场分析概述房地产市场分析是房地产经营活动的基础，其目的在于通过科学的市场分析与研究，判断当前市场的客观状况，预测市场发展前景，为房地产各项活动提供决策和实施依据。研究影响某一特定类型物业供给和需求的各种因素：市场状况指标交易价格水平、交易量、空置率、出售/出租量、供应量地区社会经济状况指标人口总量、迁移趋势、结婚率、就业率、人均可支配收入、主导行业发展趋势、经济发展总量2019/8/610房地产经纪实务1.1房地产市场分析的概念第1节房地产市场分析概述房地产分析的结构体系地区经济分析市场分析营销分析可行性分析投资分析提供市场分析的基本数据估计目标物业的市场状况对目标项目进行定位分析目标物业的利润确定项目达成最佳“风险-回报”关系的相关条件2019/8/611房地产经纪实务1.1房地产市场分析的概念第1节房地产市场分析概述房地产分析的结构体系地区经济分析市场分析营销分析可行性分析投资分析区域房地产市场分析专业房地产市场分析2019/8/612房地产经纪实务1.2房地产项目市场分析第1节房地产市场分析概述分析类型房地产项目市场分析，是指对特定物业项目经营决策和经营过程产生直接影响的环境因素进行的研究，分析特定区域内待开发项目的竞争能力，预测一定价格和土地利用规划条件下的销售率及市场占有率、项目的租金及售价、吸纳量等。初始开发项目正在开发项目再开发或扩展项目2019/8/613房地产经纪实务第1节房地产市场分析概述1.2房地产项目市场分析分析对象与内容A.目标物业B.现有竞争性物业C.建设中的竞争性物业D.未来可能支持竞争性物业建设的空置地块ABCD2019/8/614房地产经纪实务第1节房地产市场分析概述1.2房地产项目市场分析分析对象与内容法律特征分析土地利用条件、城市规划条件、建筑规范要求、使用规范要求、国家环境标准和限制条件、公共基础设施建设和使用条件、交通和安全等合法性区位和地块特征分析区位条件：公共设施条件、交通可达性、教育设施、娱乐休闲设施地块自然条件：地块大小和形状、临界宽度、角地、停车场数量、地形、环境条件、植被等经济、财务特征分析销售价格、销售折扣、吸纳率、开发成本和费用、投资总额地上物特征分析建筑结构、地块内分布、建筑质量、使用年限、内部交通、特色第2节房地产市场细分2019/8/615房地产经纪实务2.1房地产市场细分概述2.2房地产市场细分的依据2.3房地产市场细分的程序和方法2.4房地产市场细分案例*2019/8/616房地产经纪实务2.1房地产市场细分概述定义作用有利于房地产企业发现和利用市场营销机会，开拓新市场有利于房地产企业集中利用资源，提高竞争力有利于房地产企业制定和调整营销策略，增强针对性有利于房地产企业满足不断变化的消费需要第2节房地产市场细分*房地产市场细分就是根据消费者的某种特征将市场中对特定房地产产品具有共同偏好的市场消费者进行分类的过程。2019/8/617房地产经纪实务2.2房地产市场细分概述第2节房地产市场细分*目的为企业认识市场、分析市场和选择市场提供依据原则可衡量性消费者需求要有明显的差异性，对消费者需求特征的信息易于获取和衡量可进入性可盈利性稳定性目的原则2019/8/618房地产经纪实务2.2房地产市场细分的依据住宅市场第2节房地产市场细分*依据典型类型人口统计因素性别男性、女性年龄20-35岁、35-60岁、60岁以上收入高收入、中等收入、低收入职业公务员、专业技术人员、商人、职员、工人受教育程度良好、一般、很少家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、家庭生命周期阶段单身期、新婚期、满巢期、离婚家庭、空巢期、孤独期（单身老人）民族汉族、回族、其他少数民族家庭人口组成住宅类型青年单身出租房或套房，多在工作地附近无子女夫妇小公寓租借或自有成年家庭（有子女）二室以上，有子女学习环境老家庭（人口多）三室以上空巢老人独单或公寓，要有方便的生活设施，层低老年单身养老院或老年公寓2019/8/619房地产经纪实务2.2房地产市场细分的依据第2节房地产市场细分*依据典型类型地理因素城市状况一线、二线、三线城市，沿海或中西部城市区位繁华区、偏僻区，商业区、工业区、教育区心理因素社会阶层工薪、小资、中产、富裕生活方式奋斗型、享乐型、创造型、自由型个性内/外向、开放、保守、张扬、低调、冲动购买动机经济、便利、心理满足购买行为因素购买时机淡季、旺季、节假日购买地点售楼处、展会、分销商购买方式团购、分散购买购买目的自住、投资使用者状况初次消费者、曾经消费者、潜在消费者住宅市场2019/8/620房地产经纪实务2.2房地产市场细分的依据第2节房地产市场细分*求实主要追求的是实惠、实用、实效求新时髦、新颖、奇特求美以追求美观为主要目的求廉价格敏感、以买“便宜”货为乐事求方便管理、使用方便求名贵以显示和夸耀为主要目的为储备预期房价还要上涨，保值增值的需要求惠顾出于义气或感恩，知心朋友的影响而产生好感、信任随众无主见，随大流，怕吃亏购房者的九种心理2019/8/621房地产经纪实务2.2房地产市场细分的依据第2节房地产市场细分*生产营业用房市场依据典型类型最终用户加工制造业、商业、金融业、宾馆业、文化娱乐业用户规模大客户、中客户、小客户2019/8/622房地产经纪实务第2节房地产市场细分*细分程序八步法2.3房地产市场细分的程序和方法选定产品市场范围列出潜在顾客的基本要求分析潜在顾客的不同需求排除潜在顾客的共同需求进一步细分市场进一步分析各子市场潜在顾客的群体特点分析评估各细分市场选择目标市场，设计市场营销策略2019/8/623房地产经纪实务2.3房地产市场细分的程序和方法第2节房地产市场细分*单一标准法根据影响购房者需求的某一项重要因素划分房地产市场综合标准法根据影响购房者需求的两种或两种以上的因素对房地产市场进行细分系列标准法根据房地产企业经营的特点，按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细进行市场细分三种细分方法家庭人数1人细分市场1细分市场2细分市场32-3人细分市场4细分市场5细分市场63人以上细分市场7细分市场8细分市场910万以下10-30万30万以上年收入根据综合变量因素法细分市场住宅市场市中心市郊普通住宅公寓别墅叠拼别墅联排别墅独立别墅环境户型室内设计绿化物业管理2019/8/624房地产经纪实务2.3房地产市场细分的程序和方法第2节房地产市场细分*市场细分的标准是动态的不同的企业在市场细分时应采用不同的标准企业在进行市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用综合变量因素或系列变量因素进行市场细分注意事项2019/8/625房地产经纪实务第2节房地产市场细分*2.4房地产市场细分案例开发商细分市场用心营销——结婚宴抢占婚房市场XX地产推出凡在2009年登记的新人可享受购房赠送婚房、婚宴、庆典、家具等费用的婚庆一条龙服务。地产总经理向记者表示开展此优惠政策的初衷，“过去开发商销售吧不同阶层的客户‘大把搂’，如今在竞争的市场大环境下，我们也要讲客户群体细分，转变思想‘一对一’做营销。”此举在市场引发了不同的声音：“从2009年前三个月成交数据看，80%是购买婚房或是准备在1-2年内结婚的。”营销总监指出，去年年末市场调整使婚房市场在今年初释放。“这个促销政策挺好，应该能吸引一部分想要近期购买婚房的消费者，同时，也表示开发商应对市场新环境的经济态度。”副经理表示。新郎小李表示，买房还能赠送婚宴，结婚负担减轻了，不但有人帮着忙乎，还省下一笔钱。虽然不少消费者、营销人员认为购买婚房增婚庆一条龙政策不错，但是也有人质疑，该政策会不会受众面太小，毕竟开发商不只是卖给结婚的人。“在我们看，优惠应该给所有的消费者，如果只给某一客户群，难免会影响另一部分由买方需求的消费者。”有些人是对此比较担心。认为“折现”应该是一种不错的平衡方法，会吸引更多的消费者。虽然开发商还是没有完全跳出“让利”的传统销售模式，但是买房送婚庆一条龙可以看出开发商做营销用心了。谈一谈你对细分市场的认识2019/8/626房地产经纪实务第2节房地产市场细分*2.4房地产市场细分案例昌隆房地产公司参与开发北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区，在制订开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况，在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”，后来这个名称在北京楼市中被众多楼盘采用。下面是该公司拿地之前对目标客户的描述和客户细分。有关专家预测，中国入世后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者。每年将会有9万左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和本土化白领阶层要生活，就要解决衣食住行，就要消费，这将会带动相关产业的发展，住宅便是其中重要一项。由于大部分写字楼聚集于CBD商圈，因此这些白领将成为购买周边项目的主力军。此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体。京广中心市场推广部有关资料显示，自2000年6月下旬该大厦写字间已客满，主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成的住所，目前大多租房居住，以至房地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领”）。“都市新锐”特征主要表现为：年龄25-35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6k以上，有人每一月有住房津贴，可承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘——环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的知名度和升值潜力。因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是这些年轻创业者钟情的住所或一些人的第二居所。而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，将吸引越来越多的CBD人士安家落户