杨晓冬-房地产项目定位分析

房地产项目定位分析哈尔滨工业大学杨晓冬内容提要•1.项目SWOT分析提点•2.项目竞争能力分析案例•3.房地产项目定位的基本内涵•4.房地产项目定位的核心价值•5.房地产项目的整体定位剖析•6.房地产项目定位问题及策略房地产项目SWOT分析劣势（Weaknesses）威胁（Threats）机会（Opportunities）优势（Strengths）内部外部SWOT整合内部分析优势分析:政策、地块、区位、交通、配套、自然资源、规模、开发商劣势分析:地块、规模、交通、配套、环境资源、噪声外部环境分析机会:经济发展、政策方针、CBD、需求增加、配套改善威胁:政策抑制、竞争加剧、置业习惯、其他因素区位优势-以哈尔滨为例区域视角群力板块——区位造就地产名星政府政策倾斜明显，房地产商和媒体的通力炒作。区域高定位，政府全球规划招标，打造寒地水乡和金融产业基地。与哈西板块相接，具备势均力敌的相关配套基础。项目以中高端定位为主，潜在后续开发力量较强。天鹅湾、远大都市明珠、荣耀天地、东方玫瑰园等项目已经面市，目前住宅销售均价3800-4800元/㎡。板块特点竞争力研判区位优势-以哈尔滨为例8开发区板块——现代商务新中心众房地产开发商纷纷看好“会展经济”，顺势而上创建高端产品，开发区规模进一步扩大，吸引高端消费者投资置业，成为高端物业及“富人区”的代名词。中高端项目集中区域，市场关注度高，主要代表楼盘有金色莱茵、国际会展名城、悦山国际、盟科视界等。目前住宅销售均价6000-7200元/㎡。板块特点竞争力研判区位优势-以哈尔滨为例9沿江板块——江景豪宅区得天独厚的绝版地段、不可复制的江景资源，沿江板块“傲视”哈市高价位楼盘的核心竞争力，也是高端物业的代名词。哈公馆、观江国际、壹·江南、爱建盛世江南和东升江畔等是沿江板块的代表项目。带动区域内楼市发展，成为不折不扣的天价楼盘。目前住宅销售均价8000-12000元/㎡。板块特点竞争力研判区位优势-以哈尔滨市为例10松北板块——绿色生态区城市中央行政区，但交通配套、生活配套和就业配套等公共配套设施尚未完善，空气清新，旅游资源丰富，楼盘分布广阔，外埠地产军团安营扎寨。产品结构与建筑形态丰富，供应量大。别墅项目聚集，保利·水韵长滩和世茂滨江新城等楼盘品质突出，竞争力强，吸引高端群体。别墅销售均价4500-13000元/㎡，洋房销售均价4000-4500元/㎡。高层销售均价3500-4700元/㎡。板块特点竞争力研判房地产项目优势分析-区位优势11道外板块——旧城区亮点频出配套及居住环境成熟，政府着力改造棚户区和危房区，老城区居住人口及项目集中度高，购房者对区域的认可度高。板块特点竞争力研判板块潜在开发力强，以滨江凤凰城、泰富长安城、沃华水岸和上和城等为代表，引发区域市场火热。多层销售均价4200—4700元/㎡，高层销售均价4500-5000元/㎡。区位优势-以哈尔滨市为例12东南板块——城市东南之崛起城市东南发展主方向，土地供应量丰富，生态环境优越，板块主打生态牌，植物园、远大生态园、黛秀湖等五大公园成为支撑板块价值的核心。板块特点竞争力研判中低价位倍受业界及市民的关注，销售势头较好。南郡新城、海富山水文园景观优势明显，立汇·美罗湾、阳光绿景等中低价销售。多层销售均价3500—4800元/㎡，高层销售均价3100—4000元/㎡。房地产项目优势分析-区位优势13竞争战国图博奥现代城西典家园荣耀天地本项目房地产项目优势分析-区位优势14首个哈西大盘，占尽天时地利PK西典家园项目西典家园项目规模总占20万平方米，总建50万平方米社区规划44栋楼宇产品类型共6栋多层，38栋高层景观规划景观规划传统，无鲜明特色，仅以中心广场作为景观卖点。支撑体系中低价位，学区价值。核心诉求前期：上风上水上哈西，后期模糊152009年度大盘，丰富货量供应，竞争力强大。PK博奥现代城项目博奥现代城项目规模总占18.万平方米，总建近50万平方米社区规划30栋楼宇、3000㎡多功能会所、地下停车场、社区底商产品类型20栋多层，10栋高层支撑体系大盘开发，产品类型丰富核心诉求50万平方米现代化复合社区16本土品牌影响力，支撑项目高关注度PK荣耀天地项目荣耀天地项目规模总占地4.6万平方米，总建22万平方米社区规划9栋楼宇产品类型8栋32层高层，1栋12层小高层支撑体系宝宇品牌实力、ARTDECO建筑风格核心诉求豪门天地，荣耀中国17涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。部分项目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中高端品质楼盘品质突出、定位鲜明，各项目营销手段各异，诉求重点与项目嫁接不够完全，但整体素质有所提高。我们的竞争对手我们的竞争市场宏观上：市场健康，稳定发展中观上：产品差异化，竞争激烈涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。部分项目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中高端品质楼盘品质突出、定位鲜明，各项目营销手段各异，诉求重点与项目嫁接不够完全，但整体素质有所提高。哈尔滨房地产市场小结18哈西板块是政府城区建设的重点区域，是二环以外发展最快的成熟区域之一。凭借高等学府人文氛围、地铁一号线、哈西客站及政府政策的倾斜，创造区域价值，成为房地产开发商云集的投资热土。楼市发展蓝筹股19城市“西扩”主方向，政府规划重点发展板块，相关配套陆续完善。地铁一号线，哈西客站，10余条公交线路，西湖路、西安路等路网日益完善。黑龙江大学、哈尔滨医科大学、哈尔滨理工大学等15所大专院校，医大二院、二一一医院等。国美、苏宁和大商等电器城，世纪联华和中央红超市，学府书城，服装城等。哈西板块优势：配套设施建设加快居住品质日渐完善区位条件交通条件配套设施医疗教育成都-天鹅湖花园项目竞争能力分析•世纪城坐落于城南高新区天府大道东侧，北靠外环线，东临蜿蜒而来的府南河水，西侧为高新区软件园、美视国际学校等。•本住宅小区位于世纪城内东南角。项目北面为统一规划的商业水街；西边为通往市区的天府大道以及沿天府大道规划的高层写字楼；南面为高层写字楼；东边为新国际会展中心。项目基地地势平坦，阳光充足，空气清新，具备优越的自然生态条件。优势-地段•项目位于成都政府重点规划的城南板块，城南区正处于飞速发展当中，区域的发展潜力将成为项目的发展优势。项目西面为成都城市南北中轴线的天府大道，双向八车道；同时享有城南区元华大道、红路南延线、绕城高速、三环路以及规划中的地铁一号线（新会展出口站）等陆地交通系统，加上府河和城南航空共同组成水陆空立体交通体系，人流到达极其方便。•城南新区的概念经历2-3年政府、发展商的持续推动，目前在消费者心目中的认同度较高，南城日趋完善的配套、清新的空气、良好的路网状况使置业者向往。优势-生态环境项目所属的高新区位于成都市南三环外，空气清新，绿化率高，视野好，比较安静；通风和日照都比市区强。且项目所在地处于1500余亩生态公园三面环抱之中，便于进一步创造和发挥项目内部园林景观环境优势，这将成为本项目扩大辐射范围有利的另一优势。优势-政策•2002年起，成都市规划局一直强调城南副中心规划的目的，就是让城南成为城市向南发展的新中心。现在，位于大源组团的世纪城和市政府办公区、正在修建的占地约622亩的城南副中心总部商务办公区已全面启动，成为南部新区三大最耀眼的亮点。•“世纪城”项目的开发得益于政府的大力支持，同时又处于城市中心南移的发展进行阶段。从前新城南的楼盘惯用“距离三环路某某公里”来标明位置，因为离成都近，意味着可以卖好点的价格。现在，新城南的距离观正在改变，不再用与成都的距离来定位自己，而以离城南副中心的三大支点，特别是“世纪城”的距离来定位自己，因为，城南是未来最繁华的政治、经济商业中心。优势-增值潜力•随着城市向南发展，土地资源尤其是城南副中心土地资源的稀缺性，土地成本和楼价不断上扬，升值潜力呈现。2001年前城南副中心土地价格为50-70万/亩不等，2003年攀升到至少100万每亩，而2004年7月，南部新区两块土地分别以343万元/亩和265万元/亩的价格被开发商纳入麾下。土地价值飞升，可见一斑。•成都市政府大力兴建新城南，市政办公区、总部商务区和周边其它市政配套设施的不断完善，市场酝酿巨大商业前景，汇聚超凡人气和巨大升值潜力。世纪城作为成都接轨国际的一个重要节点，本身所具备的国际眼光将大大拉升项目的潜在商业价值。世纪城的生态环境优势，在城市建筑中是无可比拟的，具有了高度的增值潜力。劣势-区域价格•本项目地处新城区，开发尚未成熟，市政基础设施配套等短时间内无法完善。目前周边项目销售价格在2800-3800元/平方米之间，属于中低档次楼盘，目前已购房者和部分区域潜在客户对项目周边的价值判断不会超过上述价格过多。针对区域楼盘价格体系的弱势，本项目采用树立信心、科学应对、寻找市场机遇的方针。高调入市，中档价位推盘，体现产品性价比优势；批量入市，控制开盘量，逐步推进。待楼盘品牌竞争力充分体现，价格体系逐次抬升，带动区域价格上扬。劣势-医疗配套•区域医疗配套相对缺乏。成都市绝大部分市民愿意就医于市内的各大医院，而高新区内在这方面的建设不够。随着市政府南部规划，必定会建设相应的各种配套，但其最终的完善还需很长一段时间。那么相对市中心而言，这一点将成为项目区域的劣势。机会-发展空间•项目开发商成都会展集团在成都赖以成功的基础是品牌优势、规模优势、产品优势，这些核心能力是以带动市场、引导市场走向为主要目的。本项目楼盘是以吸引辐射整个目标市场内的社会主流人群为定位基础的。•项目位于城三环外正南方的天府大道旁，成都市政府将此区域的发展作为城市规划的重点，天鹅湖花园项目基地地势平坦，阳光充足，空气清新，具备优越的自然生态条件。生态、亲水概念和园区总体规划便于展开推广活动；地铁的修建与之相呼应，新城新居住区呼之欲出。机会-产品机会成都是一个房地产发展二线城市，房地产业正在面临进一步洗牌。从目前市场表现良好的项目共性及成都购房者得心理行为影响因素来看，优秀的产品是其被市场接受的最重要因素。因此，在产品规划、创新方面如果有所突破，将更大范围地影响购买行为的产生。并且，优秀的产品能提升开发商乃至整个城市的品牌形象，做好了这个项目，不仅可以奠定公司在成都房产界的地位，更是奠定了成都在全国房产发展中的地位。威胁-价格本项目临近楼盘的成功之路大多依靠价格策略制胜，性价比的均好是这类楼盘的共性，价格上升的空间有限。区域内众多已开发项目与本项目之间的竞争将主要表现在价格吸引力所产生的低端客户分流上，本项目充分发挥规模优势、环境优势、内部配套优势、品牌优势最大限度的吸引潜在客户。威胁-竞争区域内同类产品如和记黄埔、中海格林威治等，都对本项目产生了一定威胁，尤其是“南地王”和记黄埔所开发的另一个城中之城，与本案位置接近、类型相仿、形象品牌高，对本项目产生了巨大的竞争力。SWOT整合分析内部因素策略外部因素优势（S）劣势（W）A、地段优势B、生态环境C、政策规划方向优势A、现有配套不完善B、地块所在片区的房产价格不高机会（O）A、世纪城的打造为地段提升升值潜力B、产品的独一无二性SO策略发挥实力优势，完善产品，借力打力，抓住外部机会，提升价格竞争力。WO策略借助政策力量，解决位置不佳的问题，增加小区配套，提高生活便力度威胁（T）A、同类项目的竞争，尤其是城南的和记黄埔等B、价格竞争威胁ST策略合理规划产品及景观，追踪调查，追求产品个性和特色WT策略通过解决产品劣势问题，达到同时削弱外部威胁的效果项目对策本项目的客观优势明显，且具有一定的不可替代性，是使本项目得以顺利开发营销的基础与保证。项目的客观劣势都是策划规划中或周边现有状况的具体问题，可以在日后的具体实施中加以克服、调整或转化，从而进一步解决。项目将充分利用位于城南黄金板块的发展潜力优势，持续深入地推动置业者对区域项目的居住优势认同。营销角度：挖掘区域优势，塑造新城概念，创造新都市的居住理想市场方面：加强政府公关、媒介引导，争取借助城市路网改造的机遇，扩大项目周边区域地块的社会认同房地产项目定位基本内涵定位房地产项目定位是建立