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1客群描述2社会新锐青年之家1、2青年持家健康养老老人一代老人两代望子成龙小太阳后小太阳孩子三代富贵之家富贵之家1、2务实之家务实之家1、2老人三代3客群细分及描述•社会新锐•–青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无子、无父母）•–青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2•–青年持家：年龄25-34岁单身或者已经结婚的青年+父母青年家庭：社会新锐-青年之家2•客户基本特征：•年龄特征：主要成员25-35岁之间•家庭结构：多为青年两口小家庭•教育程度：本科以上学历为主•职业特征：有较为稳定的收入来源，事业处于上升阶段。•家庭收入：家庭年收入15-30万，家庭平均月收入1.2-2.5万元•置业理由：多数购房者是为结婚准备新房，有部分是因为目前居住条件较差或与父母一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大部分经济负担•承受总价：60-80万•产品需求特征：•区域要求：交通便捷，区域发展前景好，有一定发展潜力•物业类型：高层板楼或塔楼•物业面积：80平米左右两居•产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间•核心需求特征：•享受现代都市生活，讲情调，有活力，重视形象、气质•生活方式•独立，自由的生活空间；•得到更好的居住环境、生活条件4青年家庭：社会新锐-青年持家•客户基本特征：•年龄特征：主要成员25-34之间•家庭情况：年轻夫妇，与父母同住；•教育程度：文化水平一般•职业特征：有稳定的工作，事业虽刚刚起步，但发展的较为顺利，•收入较丰厚，小有积蓄家庭收入：•家庭年收入：家庭年收入30万左右，家庭平均月收入2.5万元左右•置业理由：为家人改善居住条件，操劳一生的父母可以安享晚年。•家人团圆共享天伦。•承受总价：80-110万•产品需求特征：•区域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齐全•物业类型：城市公寓、小高层、多层板楼•物业面积：130㎡左右的三居、100㎡左右两居•产品需求：高层或小高层、带电梯、主卧和客厅要南向、双卫生间•生活方式：繁忙的工作后，家是可以让我完全放松的地方，每当我看到父母关切的神情，爱人温情的眼神，都会感到无比的幸福。•核心需求特征：给家人更好的生活空间，提高生活品质；让家人过得更加舒适。56客群细分及描述•望子成龙•–小太阳：0-11岁小孩+父母•–后小太阳：12-17岁小孩+父母•–孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子孩子家庭：望子成龙-小太阳•客户基本特征：•年龄特征：主要为30-40岁社会中坚力量•家庭情况：3口之家，孩子12岁以下•教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平•职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收入较丰厚，•家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭平均月收入2-4万元左右•置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。•承受总价：100-160万•产品需求特征：•区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，有完备的•教育体系，区域有一定的文化底蕴，区域发展前景好•物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，•物业面积：130㎡-150㎡三居•产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大•生活方式：以孩子为生活中心，注重生活质量，讲究形象。•核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家人生活的更加舒适•。7孩子家庭：望子成龙-后小太阳•客户基本特征：•年龄特征：主要为40-50岁•家庭情况：3口之家，孩子12岁以上•教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平•职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚，•家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右•置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。•承受总价：110-180万•产品需求特征：•区域要求：交通便捷，有很好的公共交通系统，区域有高质量的中小学，靠近大学•等高等学府，区域有一定的文化底蕴•物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，•物业面积：130㎡-150㎡三居•产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大•生活方式：以孩子为生活中心，讲情调，注重生活质量，讲究形象，希望在舒适、温馨的家里完全释放自我•核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让生活的更加舒适，释放工作压力彰显生活品味和生活情调•。8孩子家庭：望子成龙-三代同堂•客户基本特征：•年龄特征：主要为30-45岁•家庭情况：4-5口之家，孩子18岁以下•教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平•职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚，•家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右•置业理由：改善居住条件，给子女更好的成长环境，家人团聚，给家人更舒适的生活，方便照顾老人。•承受总价：110-180万•产品需求特征：•区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，周边有较好的医疗机构•物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，•物业面积：130㎡-150㎡三居•产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有一间多功能间•生活方式：以孩子为生活中心，注重对老人的关爱，希望家人团圆，共享天伦•核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；更好的照顾老人，让老人安享天伦，改善家人的居住条件，给家人更好的生活环境•。91011•健康养老•–老人一代：（准）空巢中年或老年•–老人两代：老人+中年夫妻•–老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子客群细分及描述老人家庭：健康养老-老人一代•客户基本特征：•年龄特征：主要为45-70岁•家庭情况：1-2老人，孩子常年不在身边，孩子在18-24岁•教育程度：部分为中等学历水平•职业特征：•家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右•置业理由：自行购买安享晚年，或子女孝敬父母购买。•承受总价：110-180万•产品需求特征：•区域要求：交通便捷，有娱乐锻炼场所、超市、菜场、周边有较好的医疗机构，可步行买东西或溜达•物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，•物业面积：130㎡-150㎡三居•产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；•生活方式：家庭成员趋于老年化，喜欢安静的运动，比如上公园逛、散步•核心需求特征：老人安享晚年的地方，关注健康生活，老人休闲娱乐是生活的核心•。12老人家庭：健康养老-老人二代•客户基本特征：•年龄特征：主要为45-60岁•家庭情况：老人+中年夫妇，孩子常年不在身边•教育程度：部分为中等学历水平•职业特征：•家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右•置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年娱乐。•承受总价：110-180万•产品需求特征：•区域要求：交通便捷，有娱乐锻炼场所、超市、菜场、周边有较好的医疗机构，可步行买东西或溜达•物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，•物业面积：130㎡-150㎡三居•产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；•生活方式：家庭成员趋于老年化，喜欢安静的运动，比如上公园逛、散步•核心需求特征：老人安享晚年的地方，关注健康生活，老人休闲娱乐是生活的核心•。13老人家庭：健康养老-老人三代•客户基本特征：•年龄特征：主要为45-60岁•家庭情况：老人+中年夫妇+18岁以上孩子•教育程度：部分为中等学历水平•职业特征：•家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右•置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年娱乐。•承受总价：110-180万•产品需求特征：•区域要求：交通便捷，有娱乐锻炼场所、超市、菜场、周边有较好的医疗机构，可步行买东西或溜达•物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，•物业面积：130㎡-150㎡三居•产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；•生活方式：家庭成员趋于老年化，喜欢安静的运动，比如上公园逛、散步•核心需求特征：老人安享晚年的地方，关注健康生活，老人休闲娱乐是生活的核心•。1415客群细分及描述•务实之家•–务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭•–务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子）16•富贵之家•–富贵之家1：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭•–富贵之家2-投资：收入相对较高，把买来的房子用来出租或再次出售客群细分及描述富贵家庭•客户基本特征：•年龄特征：主要为30-45岁•家庭情况：•教育程度：高学历•职业特征：私企业主，中高级管理人员•家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右•置业理由：事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的•承受总价：110-180万•产品需求特征：•区域要求：他们希望小区里有完备的健身娱乐场所，小区有良好的停车硬件设施，高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的•物业类型：多层或高层住宅，带电梯•物业面积：150㎡三居以上•产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有书房•生活方式：他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院•。171819客群细分结构20置业目的经济实力客户细分角度21经济实力置业目的过渡自住投资度假22社会新锐健康养老望子成龙富贵之家经济务实万科假日风景东方太阳城华清嘉园泛海国际朝阳新城务实之家23社会新锐健康养老望子成龙富贵之家务实之家纯粹价格导向型品质与身份导向型教育与社区成长导向型风情与价格导向型生活配套与社区氛围导向型24过渡居住投资度假满足基本需求环境与配套保值与增值资源与景观25度假投资居住过渡资源景观稀缺未来预期良好环境配套完善城市功能便利26客群关注点27产品敏感度客群关注点28不同的客群产品敏感度不同的排序29产品敏感度区位交通周边资源物业类型价位户型配套环境园林物业管理开发品牌重要产品敏感度列表重要产品敏感度30区位传统中心城区新产业功能集聚区卫星城配套齐全交通便利社会新锐、望子成龙、富贵之家发展前景好社会新锐、富贵之家居住环境好价格适中务实之家、健康养老、富贵之家31交通道路通达度公交便捷度对外交通便利度富贵之家、望子成龙社会新锐、务实之家健康养老、富贵之家城市干道、支路组成的交通网络地铁、轻轨、公交车机场、城际高速公路及快速铁路32周边资源商务核心区（如CBD、金融街）文教集中区（如大学城、软件园）景观资源区（如公园、旅游风景区）社会新锐、富贵之家望子成龙健康养老、富贵之家历史人文区（古建、古迹）富贵之家33物业类型物业类型别墅（独栋、联排）类别墅（情境花园洋房）多层小高层高层富贵之家富贵之家、健康养老健康养老望子成龙社会新锐、务实之家34价位高档价位中档价位低档价位富贵之家健康养老、望子成龙社会新锐、务实之家35户型奢华型舒适型紧凑型180平方米以上三居140平方米二居100平方米一居150平方米三居110平方米二居70平方米一居110平方米三居80平方米二居50平方米一居富贵之家望子成龙、健康养老社会新锐、务实之家36配套学校医院银行餐饮商业娱乐邮局健身公园配套望子成龙健康养老社会新锐、望子成龙社会新锐、望子成龙社会新锐不敏感社会新锐、富贵之家健康养老、富贵之家不敏感37环境园林自然资源：山、河、湖、林、溪开发商打造资源：园林、人造湖资源匮乏富贵之家、健康养老健康养老、望子成龙社会新锐、务实之家38物业管理品牌费用服务水平富贵之家社会新锐、务实之家富贵之家、健康养老39开发商品牌著名开发商（如万科、金地等）知名开发商（如金泰、国瑞等）普通开发商（如海天等）富贵之家望子成龙务实之家