华为辞职门的公关视角

华为辞职门的公关视角2007年11月¾华为辞职事件发展脉络¾看华为事件的媒体传播特点¾看华为事件的议题设置框架¾企业HR行为的危机预判目录事件概述2008年1月1日，新《劳动合同法》将正式实施，新法第十四条规定有下列情形之一，劳动者提出或者同意续订、订立劳动合同的，除劳动者提出订立固定期限劳动合同外，应当订立无固定期限劳动合同：（一）劳动者在该用人单位连续工作满十年的；（二）用人单位初次实行劳动合同制度或者国有企业改制重新订立劳动合同时，劳动者在该用人单位连续工作满十年且距法定退休年龄不足十年的；（三）连续订立二次固定期限劳动合同，且劳动者没有本法第三十九条和第四十条第一项、第二项规定的情形，续订劳动合同的。2007年10月下旬，华为出台辞职竞岗措施，要求所有工龄满8年的员工自愿辞职、重新竞聘上岗。在媒体报道后，华为事件迅速进入公众视野。从10月底到现在，短短时间内，全国媒体对此事件给与了高度关注截至到11月7日，百度搜索“华为辞职”新闻达到12300篇事件发展脉络缘起2007年9月28日，天涯社区一则网友帖揭开了华为辞职门的序幕此贴发布后，被搜狐IT频道及各大行业网站纷纷转载爆发2007年10月27日，国内主流财经媒体21世纪经济报道刊发《应对新劳动法，华为万名员工自选去留》的文章文章一经发表，各大网站纷纷转载，并置于页面显著位置紧接其后的各大平媒的追踪报道至此，华为辞职门事件全面爆发节点一2007年11月4日，华为在新浪科技频道发表辞职事件声明称辞职事件是为了重新架构人力资源体系，并非为了逃避《新劳动法》一纸声明再次将华为事件推上风口浪尖节点二2007年11月3日，《新京报》发表《广方赴华为调查》的文章2997年11月7日《北京晨报》以一个版的规模刊发了《全总调查华为辞职门》的文章由于政府部门的介入，企业声音与媒体观点的博弈变成了一个三方博弈的态势节点三2007年11月8日，华为宣告历经一个多月的辞职竞岗工作结束。2007年11月9日国家劳动和社会保障部官员表态：新劳动法实施细则将于年底出台至此，华为辞职事件暂告一段落看华为事件的媒体传播特点整体舆论走势21世纪曝光事件员工讲述亲历辞职华为回应官方介入10月27日时间11月3日11月4日11月5日11月7日新闻节点调整结束，事件暂告一段落11月8日引爆论坛帖子揭露网上热议复制网络大面积转载跟进多家媒体跟进释放网络、平媒、全面讨论衰减消退12345从华为事件的传播线路上看，呈现出以下的传播轨迹1.网上先出现报料帖（选择在传统媒体关注度极高的天涯社区）2.一家传统媒体引爆话题3.网络大面积转载4.多家媒体跟进5.网络全面讨论（爆炸期）网络与传统媒体相互促进，推动话题的发展。6.衰减消退期（事件暂告一段落传媒关注也暂告一段落）潜伏一家传统媒体引爆话题6传播特点分析特点一在重大新闻事件面前，主流媒体打破了角色定位之隔，通过新闻、综述、评论等新闻报道形式呈现出多角度、全方位的报道态势。21世纪的先后报道跳出企业视野，从市场经济和政策环境等高度解读了华为事件南都、新京等主流大众媒体也给了企业充分的声音特点二华为事件中，媒体互动的格局显现出清晰的轮廓互动一：传统媒体和新媒体的互动共同推动话题的进展互动二：传统纸媒特别是都市报的稿件互换功能发挥出效果众多网站设立华为专题将网络声音和传媒声音打包呈现区域媒体跟进主流舆论，直接援引主流媒体报道作为报道由头分析与思考¾从企业危机层面来看，新媒体的力量在危机传播中发挥的作用越来越显著¾在无外界压力（中宣部或市委宣传部禁令）下，中国媒体对待企业自主行为逐步呈现感性追逐、理性转化的报道思路¾企业的议题设置要充分考虑到媒体的理性思维纬度，要注重构建多维议题框架看华为事件的整体议程框架公众议程媒体议程企业议题政府议程企业决策议程设置框架政府议程：1、新《劳动合同法》于2007年6月30日通过2008年1月1日起正式实施2、新法在旧法基础上更注重在法律层面赋予企业员工劳动保障措施3、新法是为了完善合同制度，明确劳动合同双方当事人的权利和义务，构建和发展和谐稳定的劳动关系4、鼓励企业架构科学的用人体系和严格的规章制度媒体议程：时间媒体标题10月27日21世纪经济报道应对新劳动法华为员工去留自选10月29日东方早报华为：不得已之举（评论）10月31日南方都市报华为10亿解决隐患11月3日中国经营报我亲历的华为集体辞职11月3日羊城晚报华为否认规避新劳动法11月3日新京报官方介入调查华为事件11月4日新浪科技频道华为首次发表声明11月4日南方都市报华为的成功人才战略被误读了（评论）11月6日第一财经华为：执法和避法的辩证（评论）11月7日北京晨报全总调查华为事件关键报道举要媒体议程：1、华为鼓励员工辞职是为了应对新《劳动合同法》节省用人成本2、华为在钻政策空子3、重读华为企业文化4、员工反映、华为态度5、新劳动法关键条款解读6、专家、律师观点7、相关职能部门的态度公众议程：截至到11月7日，新浪网的调查结果总体来看，反对与赞同+中立的人数相当1、华为此举不人道是损害广大员工的利益2、政府相关政策根本落不到实处3、赔偿那么优厚无所谓4、企业正常市场行为5、很多公司都在改革人事制度6、好多公司做的还不如华为7、企业这么做到底违不违法——整理于各大论坛、博客华为显性议题：1、辞职竞岗是贯彻新法2、打破原有工号文化瓶颈，重新构架优化人力体系3、没有采取裁员措施，绝大部分员工将通过竞岗回原岗4、经济补偿税前总额＝(N+1)×员工月补偿工资标准(税前)优厚于《劳动合同法》规定5、采取员工自愿方式华为隐性议题：1、华为此举并不违法2、员工没有任何异议甚至是赞同——整理于华为声明及接受采访时的口径公众议程媒体议程华为议题政府议程华为此举是贯彻新法，是为了优化人力体系、补偿方案优于新法规定华为不违法员工无异议打破原有工号文化，补偿方案优厚华为不违法补偿方案优厚企业需要焕发新活力企业设置的议题与各个相关群体的关注议题具备一定的互动和重合核心议题走向为应对《新劳动法》华为紧急改制为优化人力资源企业自主市场行为相关政府职能部门对华为此事的态度因为有了一个整体议题规划框架，华为事件从最初的一边倒带有负面意味的企业行为报道很快转成了各有各有理的争论态势，短期来看，华为的议题设计降低了本次危机带来的负面影响。新闻事实本身企业、市场层面政策、政府层面企业HR行为的危机预判在高度信息化社会，企业特别是标杆式企业的HR决策（裁员、高管变动、招聘……）都会引起社会广泛关注、产生危机因此，企业的HR往往与PR关系密切、相伴相生从PR视角来审视，HR处理中最容易引发企业危机的问题区域，智扬称其为焦点层智扬焦点层定义：基础层、文化层、社群层。社群层文化层基础层企业文化及价值观（认同度、观念与现实是否冲突、员工对企业行为的理解度）企业裁员执行程序（是否人性化、是否周密）所在国法律驻在地政府法规员工级别分类：管理层、普通职员、生产线员工员工竞争力分类：社会竞争力强、弱员工特质分类：舆论领袖型、盲从型、被动型华为基础层社群层文化层从HR-PR焦点层解析华为事件华为此次事件虽然有规避新劳动法之嫌，但并没有违法，所以基础层上规避了重大危机的产生华为事情最初是由员工发帖酝酿发生的，但发展至后期，不管从媒体报道出来的员工态度还是部分员工在网上的发言，华为此次由于处理得当，员工并无过激行为这是华为此次事件争议最大的一个层面，表面上，多元化的议题规划减弱了对华为的影响，但华为“负责任”的民族企业形象和提倡的“以公司为家”的企业文化被打破HR方面注意企业HR决策的合法性，严格按照劳动法的规定与涉及员工进行交涉，确保不会触及法律底线。PR应对尽量将基础层危机扼杀在摇篮中，但一旦基础层危机爆发，马上针对关键人物进行紧急的危机处理。通过与媒体的沟通，重新定义报道框架，将事件的负面影响扭转。智扬对企业HR焦点层危机应对建议基础层文化层宏观文化环境——中国传统文化中观文化环境——企业文化微观文化环境——部门文化HR决策方案体现的价值观HR执行程序体现的价值观组织内部沟通体现的企业价值观对外沟通（社会、公众）体现的企业价值观引爆危机文化冲突结构举例：2004年联想大规模裁员，由于执行中的刚性做法，让员工很是不适，之后，出自一员工之手的《联想不是家》文章被媒体曝光、疯狂传开，至此，联想一直倡导的“家文化”彻底破灭文化层危机中PR的应对和设计‹定义现有的企业文化及其接受度‹植入预设的新的企业文化阐释‹执行中考虑文化层因素，设计人性化流程‹执行前期直到执行期间全程保持沟通姿态问题关键点：•企业不同员工对HR行为（特别是裁员）的反应不同，这跟员工的年龄、职务、行业、技能、学历、舆论活跃度有关•高管更迭——特殊的社群层问题相比于员工为私利向传媒报料，企业高管变更更易引起媒体的关注和联想举例：1999年，吴士宏从微软辞职后，推出出自传书《逆风飞扬》，在这本书中，吴士宏交待其辞去微软（中国）公司总经理职务的内幕，从一个鲜为人知的侧面评论微软反盗版策略，一度成为舆论焦点。之后，微软花费巨资塑造“微软中国”形象，微软研究院、本土化高管出版《在微软的中国人》社群层社群层危机PR应对‹分析：将事实个体进行深入分析‹找到利益诉求点：找到意见员工在事件中的利益诉求点‹不同问题区别对待¾企业在进行重大HR决策事件中，应有意识地引入PR全程介入HR的工作中，以PR视角提供参考意见¾按照关系模型，对每一层的问题进行针对性处理¾预先设定公关目标，配合HR方案设计公关行为结论决策层指令HR部门法律顾问PR顾问HR-PR关系模型PR介入方案制定执行效果监测