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蓝山西岸物业发展报告谨呈：2008.01.022一、市场研判二、典型项目的突破模式三、区域客户研判四、项目本体分析五、项目突破模式七、项目定位八、项目物业发展建议3一、市场研判4供给与去化0204060801001201401602009201020112012预售面积销售面积5月份1月3月6月9月12月绿地中央花园3,984382038573,8963957五街国际36873688377237573798皇庭尚品4,0543,5403,0463,13933506兆基君城：最低价：3100；最高价3759去化8套皇庭尚品：最低价2910最高价3350去化22套中央花园：最低价：3780；最高价4000去化11套星河绿洲：最低价：3252；最高价4734去化10套爱琴湾：最低价：3172；最高价3900去化10套财富金座：最低价2888最高价3470去化9套财富金座：最低价2888最高价3470去化9套公元道1号：最低价2910最高价3470去化5套华都丽景：最低价2860最高价3326去化6套颐和源：最低价2918最高价3348去化8套福临门名郡：最低价3100最高价3642去化9套紫金城：最低价3306最高价3788去化11套7新政下，开发商纷纷谨慎入市，主推120㎡中小户型第7页楼盘名称主力/面积区间（㎡）交房标准绿地中央花园区间：80-160主力：80—120毛坯凝香华都区间：57-157主力：75-132毛坯冠源·爱琴湾区间：85—145主力：92㎡—144毛坯格林春天区间：83—152主力：110—120毛坯铂金汉宫区间：99-164主力：99-124毛坯蓝庭国际区间：52-139主力：102-122毛坯福临门名郡区间：37-159主力：90-130毛坯星河绿洲区间：114-152主力：114-120毛坯8宁乡典型楼盘一览表楼盘名称项目地址占地（M2）建面（M2）容积率物业类型建筑风格销售动态均价（元/M2）物业费（元/㎡/月）格林春天二环与新路交汇200亩31万2.0小高层/高层艺术装饰目前在认筹,拟12月开盘预计3400待定铂金汉宫文体中心旁4.4万13.8万2.7高层现代简欧目前在售1、2栋3700左右1..2星河绿洲南苑路与319国道交汇150亩45万4.5小高层/高层现代简约目前在售2#、5#栋沿江，所剩房源不多4200左右1中央花园县行政中心正对面16万40万1.8高层现代装饰在售二期16、21栋4200左右1.5一品江山文体中心东侧17348964194.3高层欧式简约尾盘销售,酒店在售4500左右1.4凝香华都花明北路21.万47万2.4高层新古典建筑在售三期“荣域”三栋楼4100左右1.4冠源爱琴湾滨江路沿江风光带南段12.8万45万3.0高层西班牙在售沿江3栋高层4200左右1.5蓝庭国际文体中心对面16万51万3.3小高层/高层欧式简约一期共9栋，首批推南向6栋住宅，800套已销售80%3700左右1.6翰林华府二环西与人民北路交汇39亩15万4.31高层艺术装饰目前在办卡，11月24号开盘，首批推300套房源预计3600待定富临门名郡宁乡大道北18万53万3.0多层/小高层地中海目前在售2期10—13号楼3700左右1.1中央领御二环与花明路交汇4万12.5万2.7高层现代简欧目前在售1-2号栋高层4300左右1..4盛翠豪庭花明北路西侧182亩24万2.0高层欧式简约属尾盘阶段，剩高楼层及低楼层4200左右1.4五街国际宁乡大道和金洲大道交汇20万高层艺术装饰风格一期去年底首推三栋,约400多套4000左右1.5金色夏威夷二环南路与安康路交汇6984925万2.79高层美式建筑目前在认筹,计划12月开盘,待定待定9二、典型项目的突破模式10五街国际：地段+户型设计五街国际位于金洲大道与宁乡大道交汇处，有东西两个组团构成，东组团有6栋19-33层的高层住宅，西组团为2栋33层的酒店式公寓，其中1-4楼为商业裙楼。东组团西组团11项目定位：宁乡门户，国际生活港项目营销动态：该项止分三期开发，一二期为住，三期为两栋写字楼及裙楼商业组成，一期于去年底首推三栋房子400多套房源，目前所剩房源不多，项目引进深圳观澜湖大管家服务机构，明年五一交楼。特色：5米8泛会所，超高入户大堂，零分摊，超大赠送面积最高送16㎡均价：折后4000左右主力户型：110-120㎡营销/优惠策略：底价清盘（88折），再减5000元（房交会），按揭99折/一次性98折，12月底前契税减半启示/可借鉴之处：5米8超高入户大堂，N+1超大赠送127.96㎡90.83㎡12中源凝香华都：地段+产品展示中源凝香华都位于现宁乡城区的西北,一环路与二环路之间。地块东面是学府路，南侧为新康路，西临城市主干道花明北路，北面为规划的城市二环路。项目占地315亩，建筑面积47万平方米，共2800多户。份4期开发，1,2期已经开完完毕。现正推出三期高端住宅【荣域】.13二期四期一期三期在售项目定位：宁乡首席英伦皇家名宅项目营销动态：目前在售三期“荣域”36号等几栋房源特色：点板给合，两梯三户，最大栋距达200米，主卧270度弧形观景阳台（早期）均价：4100元左右户型：83—130㎡主力户型：101—130㎡（三房）营销/优惠策略：按揭97折、12月底前契税减半项目工程进度：前期已近交房，所推产品正在建造中媒体宣传：采用了工地围挡，道旗和户外广告牌等方式启示/可借鉴之处：两梯三户，主卧270度弧形阳台，超大赠送。14兆基君城：体验+形象包装补充：周边区域未来影响因素研究1：道路规划影响2：通惠河改造影响3：未来市场项目供应影响15金色夏威夷：体验+户型设计项目位居玉潭新城，处于宁乡二环南路与安康路的交汇处，总建筑面积25万平米，一栋27层的公寓丶十栋高层住宅及一栋幼儿园组成，其中，住宅建筑面积156864.09平米，商业建筑面积9703.57平米，公寓建筑面积13600.1平米，幼儿园建筑面积749.96㎡，物业用房207.03平米，地下室建筑面积54661.32平米，容积率2.79，绿化率42.88%，住宅总户数1338户，公寓总户数312户，地下停车位1353个。16三、项目本体分析17宁乡房地产发展现状金洲新区玉潭新城经济开发区老城板块及滨江区新城板块根据宁乡县区域状况和目标客户群细分，将宁乡房地产市场划分为五个区域，各个片区房地产市场各有特点。本项目处于金州新区及行政新城板块交叉处，但由于项目所在区域之前房地产市场不太成熟，项目所在片区属于相对崭新的区域。18宁乡房地产发展现状板块名称板块优势板块劣势代表项目未来发展旧城板块地段优越，关配套齐全。区域形象比较陈旧，发展空间有限。世纪阳光湘核花园区域未来发展主要以旧城改造为主。宁乡经济开发区最大的优势：景观资源。城市配套相对缺乏。东方明珠滨江新外滩大玺门等未来主要向沩水西岸以南以及东岸发展。新城板块主要依托县政府北迁，是宁乡未来的行政、经济以及文化中心，也是目前宁乡房地产发展最火热的板块。相关配套比较缺乏。水晶郦城瑞景春天绿地中央花园中源凝香华都福临门·名郡将来主要向二环线以北发展。金洲新城板块新兴板块，主要以工业发展为依托，是宁乡房地产市场未来热点开发板块。配套相对缺乏，区域市场培育有待时日碧桂园山湖城澜湾假日摩纳哥富贵世家蓝色港湾未来将发展成为区域面积达60平方公里的集工业、休闲、商贸以及居住为一体的生态新城区，未来发展前景较好。玉潭新城板块以玉潭公园为依托，是宁乡新规划的新兴板块。属于旧城改造区域，区域形象有待提升。公园道1号芙蓉盛景水木清华以玉潭公园为核心向周边2公里范围拓展。19南国水乡位于南城板块的核心位置202122四、区域客户研判23客户策略视角1：宁乡县客户整体性分析视角2：项目目标客户群体锁定视角3：基于目标客户的引导策略324宁乡县客户整体性分析：客户年龄：以30-45岁之间中青年客户群为主客户区域：以宁乡本地，及周边地州市占主要比列，其他区域客户较小，多为地缘属性客户客户置业：主要为企事业单位员工，管理人员，公务员及其他矿业私营业主为主；置业次数：以以次置业为主，部分二次置业人群购买因素排序：区域景观居住品质购买目的：以自住购买为主，辅以少量的投资人群25宁乡目前几个主要在售高层楼盘成交客户特征如下:1.成交客户的职业2.客户来源区域3.客户购买因素4、客户需求户型中源·凝香花都首次置业自住为购买主需求，客户主要以地缘性客户为主，基本需求面积为三房。26绿地中央花园从数据来看，更多的客户是看中了开发商的品牌效应，以及项目的未来升值潜力。而开发的品牌说明一个项目的开发实力。27宁乡目前几个主要在售别墅楼盘客户特征（本案竞争对手）:澜湾1、宁乡客户占到总购买者的50%，，35%为长沙客户人群，外地投资客户占一定比列2、人脉、关系网络在宁乡;3、大部分人自有居住物业；4、离不开生活多年的老地方。希望方便舒适居住环境追求纯高尚社区、项目高端形象，追求、超越是他们的生活常态山湖城1、在宁乡生活多年，有较高学历丰富生活背景；2、人脉、关系网络在长沙；政府，企业、县市人群占到大部分希望有相对纯粹的生活圈子，看重邻居素质；置业主要考虑既方便工作，又保持一定距离典型的自我超越型圈层，对一切事物具备超越信念公园道1号水木天城中博富贵世家1、宁乡本地客户占到总购买者的80%，，20%为地州市客户人群，2、人脉、关系网络在宁乡;3、市场型客户占较大比列；4、公务员，企业事业单位人群；对美好生活的向往始终是他们的梦想，但房子是基础，超越现在是他们努力在做的事28竞争项目客户总结：从客户来源区域来看：区域内客户约占到70%的比例，区域外及市核心区域客户约占到15%的比例，15%左右为省内其他地州市及省外客户。从购房目的来看：绝大部分客户购买第一动机为享受生活品质，品质好，配套齐全、社区氛围好，自住客户占绝大多数。投资客比较小。从置业次数来看：大部分客户为多次置业客户首，主要品质，环境，档次我们需要细分客户市场，采取多渠道的营销策略，最大可能的解决客户。29核心客户群重点客户群拓展客户群偶得客户群工作/现居住10-20分钟车程内的居民区域内部分原居民（白马市场原居民，属于改善型客户）本区域内企事业单位，如电力系统(由于考虑就近居住，愿意选择本区域，但主要集中于有隐性收入的改善型需求和买不到单位福利房的职员）周边卖场经营者、包括本案商业经营者（白马市场的各种经营者）医生、老师、私人企业主、公务员县城中心稳定收入的中高层管理人员政府机关公务员宁乡周边乡镇富裕阶层各大型企业派驻外地的管理人员拆迁客户回乡置业客户各类市场流动经营者宁乡周边如益阳等客户长沙客户及其余客户本案客户整体定位：项目的客户是需求各面积段产品的“各阶层”高端客户，目标客户锁定如下：30抢占高点建立壁垒竞争差异化——立足本区域，拓宽客户层面的强势营销策略板块间竞争：重新定义板块价值，形成差异化竞争策略区域内竞争：以大盘规模气势，形成区域领导者竞争策略未来大盘竞争：以新的生活方式进行强势牵引，形成市场热点与话题相对陌生区域项目强势牵引营销案例研究——关键词：城市近郊/相对陌生区域/区域外强势牵引强势牵引略策31客户策略锁定圈层客户争夺对手客户客户差异化进行有效的差异化客户定位搭便车策略：同品类物业如尚峰尚水、澜湾的客户就是我们的客户，区域大品牌项目如绿地中央花园客户也是我们的客户特定圈层客户：以玉潭及白马市场客户为基础，围绕开展针对性锁定电力系统/周边公务员客户：主动出击，占位营销：扼守桥口/区域要塞的广告牌营销/分展场/其他针对性的区域广告投放和其他推广高形象客户牵引：产品趋使型客户/养老型客户生活方式强势牵引完美现场体验，价值感受（配套优先告知，消除疑虑）/突出产品特色/生活方式全新体验扩大客户范围321、我们的客户在哪？分析“澜湾国际”和“碧桂园山湖城”的客户群体80%来源于长沙，在天然条件，和小区环境远远优越于他们，只是比他们离长沙远那么一点，同时价格要优越很多的项目