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XX新天地S1—S8推盘策略作业汇报2009.4.11第一部分市场变动研究第二部分开发周期研究第三部分项目推盘建议第四部分项目包装建议目录第一部分市场变动研究全年政策节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月两会月政策出台月下半年国策确定调整政策点中央经济会议3-4月声音◎3月2日：2月全国70个大中城市房屋销售价格同比下降1.2%；◎3月2日，广东省人民政府办公厅发布《意见》，出台15条具体措施，支持房地产市场健康发展。其中，备受深圳业界期待的暂停“限外令”、转让房产免个税及购房放宽入户等利好政策得到兑现。◎3月4日：深圳2月新房成交增6倍；3-4月声音◎3月10日：上海易居房地产研究院报告预测，2009年国房景气指数将会触底，时间很可能出现在第三季度，早则在第二季度，底部将跌破90点，与1997年的历史最低点相近。◎3月12日：住建部部长，房产新政十一后出台不属实。两会期间齐骥表示，此前有关“房地产积极促进措施‘十一’后出台”的言论并不属实，但对于有关“房地产业中长期发展规划”的问题，齐骥未予正面回答。3-4月声音◎3月20日：苏州从3月起再次调高贷款最高限额：从3月1日起，中心再次调高住房公积金贷款最高限额，进一步发挥住房公积金在解决和改善职工住房问题中的积极作用。◎3月22日：住建部表示，4万亿投资中32％与房地产业直接相关。◎3月25日，《中国经营报》报道：土地管理法将修订。最受人关注的住宅70年大限到期后“按照国家有关规定自动续期”替换了原来表述明确的“无偿自动续期”。3-4月声音◎3月30日：央行称3月信贷或依然井喷。市场估计将再次创出历史新高，达1.6万亿元人民币。◎4月7日，社科院发表研究，称中国房地产供应消化周期需4-5年，价格将再跌40-50%；◎4月9日：南京出台购房消费券，每人补贴可达1.2万元。◎4月10日：温家宝在泰国帕塔亚出席东亚领导人系列会议表示，中国经济形势开始显现出积极变化。未来政策及形势预测小结：◎2-3月，全国范围内市场开始普遍反弹，销售量爆发增长，价格稳中有升；◎整个市场中，来自于地方政府层面的政策支持较为坚决：先有广东出台15条，后有南京出台购房补贴；◎科研层面对市场十分悲观，社科院和北京研究所的报告对市场持十分谨慎的态度，这也是他们一直以来的立场；◎国内经济开始呈现好转，市场预期经济已经见底回升。张家港一手房成交情况1002003004005006007008009001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009年市场趋势预测说明：图中1-3月为张家港市房产市场真实成交量，4-7月为往年市场成交曲线。我们预期，8月成交量将触底，9月开始反弹。套数张家港住宅和商业用房市场成交套数类型月份住宅(套)商业用房(套)合计1306663722240432833667117784张家港2009年一手房市场一季度成交情况我们的分析和判断：1、我们认为，市场的总体供应依然庞大，2-3月的反弹是市场观望了较长时间，刚性需求瞬间释放的结果。在接下来的几个月中，由于经济数据较为乐观，7-8月的“国策确定月”的政策面支持力度会逐渐减弱，反弹会接近尾声。市场量成交会出现明显下降。2、再次反弹出现的时间可能在11-12月。这一判断还要依据以后各个月的经济数据来验证。未来政策及形势预测第二部分S1-S8开发周期研究产权式公寓资料名称面积（平方）套数户型范围备注S1251718/9层S2781281/9层S3544040/10层S4807360/10层S5781281/9层S6781281/9层S7817760/11层S8817760/11层合计55820481/另：商业面积1572注：户型范围尚没有得到资料，故表中未填。SOHO公寓平面图S1-S8产权式公寓开发周期1、如果5月动工，封顶时间约在09年12月，交付时间约为2010年12月。2、商业项目，银行发放贷款须在项目封顶后。3、产权式公寓建筑成本约在2500元/平方，总共55820m2，投入为1.39亿。30%自有资金为4170万元。4、销售价格预计在3800元/平左右。产权式公寓资金运作S1-S8资金总投入1.39亿M2一推8月底回笼资金4173万S1、S2在12月底回笼资金1000万M2一推12月底回笼资金1669万2009年12月前S1-S8资金运作图销售70%销售50%销售60%合计回笼5842万12月底合计6842万M2回笼资金计算：根据《M2推盘策略作业报告》中价格部分阐述，M2一期推盘面积为14325平方，推盘均价为5826元/平方，销售额为8346万元。◎8月。项目6月开盘，较不利的预期是截止到8月底销售50%（报告中预期为70%），回笼资金4173万。◎12月。销售70%。回笼资金1669万。S1、S2回笼资金：如果12月开盘，我们预期到12月底S1、S2开盘销售60%。销售面积10329平方，开盘均价3800元/平方，实行报告中首付3成策略，此时客户尚不能进行商业贷款。那么最低回笼资金706万，考虑有部分为一次性付款，我们预期回笼1000万左右。M2资金回笼计算方式S1、S2回笼资金估算总销：4441万12月底，销售60%回笼资金：2664万2010年3月底，销售80%回笼资金：888万2010年5月，销售95%回笼资金：666万S1、S2资金回笼过程注：本表计算依据后面销售任务而定。产权式公寓开发步骤1、S1、S2为南面临路9层小高层，对项目工程形象有着较好的示范作用。2、9层小高层封顶时间比较早，客户容易获得银行贷款。3、S1+S2=10360.1m2，如以销售价格3800元/平计算，销售额为3936万，可回笼自有资金。◎建议：我们认为，工程进度与项目销售有着十分密切的关系，在各项条件都具备的情况下，可以全面动工。S1、S2可以加快工程进度，在12月开盘前封顶。产权式公寓开发步骤示意S1-S2先行封顶，年内销售，回笼资金。S3-S8全面动工第三部分项目推盘研究产权式公寓推盘步骤1、S1、S2年内推盘。其中，精装修18套，毛坯81套。根据项目的工程进度及回款要求，同时综合考虑市场形势（根据第一部分所述，第二次回暖期在今年年底），我们认为年底前推出S1、S2，并形成销售具有市场支持和工程进度支持。2、S3、S4两栋精装开盘。对于小户型产品，一般客户都希望能够直接入住。一方面减少自己的装修麻烦，另一方面，可以将装修款贷款，减少直接支付装修的压力。在市场中进行装修出售的项目有湖滨国际、幸福公寓等，推盘后取得了成功。我们建议精装修标准控制在600元/平左右。产权式公寓推盘步骤3、S5-S8在2010年6月推盘。在S3-S4两栋装修房推出后，我们可以根据市场情况，决定S5-S8的推盘方式。初步预计是在2010年5月以后。推盘原因详解：◎S1、S2之所以建议做18套精装修，是由于在目前阶段，我们考虑项目的资金问题（1万平方，按照每平方600元装修费用，需投入600多万）。同时，我们可以从这些精装修中看出客户对精装修和毛坯的认可程度。◎S3、S4部分参考S1、S2销售装修和非装修销售情况，我们预计装修可能较为好卖，并且此时推出装修，资金压力不大。5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月项目动工S1、S2试探开盘5月S3、S4精装开盘S5—S8择机开盘产权式公寓推盘示意图2010年“低开高走”有利于短时间制造旺销局面，虽然表面缩减了部分利润，但价格上升态势稳健，迎合购买者买涨不买跌的心态。价格执行策略低开高走的策略小幅涨价，慢慢拉升各期完成销售目标后，进行价格调整保证利润最大化，在进行调整时，应避免一次涨价过多，导致楼盘销售突然终止。产权式公寓推盘价格策略说明：目前价格还不能制定，我们将根据成本、届时市场状况、客户登记情况作出综合测算。产权式公寓销售周期初定1、S1、S2：3个月销售70%。自开盘之日起（初定2009年12月27日），3个月销售70%（到2010年3月27日），平均月销售23套。2、S3、S4：3个月销售70%。自开盘之日起（初定2010年4月24日），3个月销售70%（到2010年7月24日），平均月销售24套。3、S5-S8：10个月销售70%。平均月销售20套。◎小结：整盘销售周期我们预测为18个月85%，后2个月为尾盘消化期。第四部分项目营销思考目录一、产品定位。二、客源定位。三、广告定位。四、媒体通路。产权式公寓：工作·生活·家〈1〉项目名称时代公寓◎如同M2叫做“精品家居购物中心”一样，我们同样要为项目的每一个部分起一个推广名。◎产品的功能特性其实就是“SOHO”性质，即工作和家的结合体，产品的产权属性就是“产权式商业公寓”。◎我们建议项目以“时代公寓”为名，第一可以突出项目的时尚感，新颖感：因本项目以商业地产做公寓在张家港还是较为新颖的，如不以时代感进行表现，以新产品的姿态入市，可能无法对客户进行解释；第二，时代公寓的名称也符合“东方新天地”的“新”的定位。〈2〉产品卖点5大卖点◎2009年度城南片区唯一小户型。◎居城市综合体繁荣商业之上，升值大前景。◎25万低总价起，拥有自由领域。◎工作，生活，家。宜商宜住的产权式公寓。◎3大知名公司开发，实力保障。〈3〉产品不足◎40年产权，年限较短。◎贷款期限最多10年，月供压力比较大。◎契税4%，高于普通住宅。◎首付5成，高于普通住宅。◎周边环境尚不成熟。产品不足解决方案40年产权，年限较短贷款期限最多10年契税4%首付5成周边环境该点无法解决。只能通过针对性说辞实力差的购买装修房，省装修钱还月供开盘当日购买送2%契税提供3成首付，其余房款交房时付自身配套齐全，未来升值潜力大〈4〉产品不足解决方案〈5〉S1、S2开盘条件◎做两套样板房。◎工程接近封顶或已封顶。◎蓄水达到200组。◎销售价格符合市场预期。〈6〉样板房及S3、S4装修风格建议现代简约风格说明：不建议欧式或者中式等，主要是考虑项目客户群及其购买本项目的动机。现代MINI时尚风格〈7〉另类营销思路如果销售遇阻，该怎样去做？◎第一，改变营销方向。走道经济适用房或者拆迁安置房。具体操作步骤：联系政府拆迁办、房管局，看是否可行。◎第二：改变产品本质，变商住房为3年回报24%的投资房。具体操作策略：作大型企业或者集团的宿舍。将该房屋精装修后，提供给开发区内企业或者其他地方的企业。让他们租赁3-5年，然后将房屋变成投资房，带租约出售给投资者。此类案例如“幸福公寓”，租给美国道康宁，3年租约。投资者蜂拥而至。目录一、产品定位。二、客源定位。三、广告定位。四、媒体通路。〈1〉项目客户群分析◎主力客户一：周边市场经营者。从调查可以发现，周边市场经营户共有300户以上，一半以上是外地人。这些人的工作地点比较近，而项目本身就靠着它们。所以，他们自身的情况决定了他们对项目有一定的需求。这部分需求，我们认为至少有30套以上。◎主力客户二：市区一些外来者。张家港常住人口140万，其中户籍人口接近90万，流动人口50万。这些外来者收入水平不高，对低总价房屋比较感兴趣。唯一的不足，就是项目的首付比较高。我们认为，这部分客户可能占到总数的20%左右。◎主力客户三：投资客。看好该片区的商业前景，同时看中项目的低总价。买了房子后，好出租。该部分客户可占到30%。◎主力客户四：自用客。该部分客户经济实力比较有限，买套SOHO做办公、居住使用。该部分客户可能占40%。项目四类客户群周边市场经营者市区外来者投资客自用客项目客户群预测〈2〉项目客户群对付款的要求◎周边市场经营者：实用、划算，对产品没特别要求。他们经济实力比较强，往往喜欢一次性付款。◎市区一些外来者：他们由于经济实力比较差，所以首付会较为困难。我们建议，首付可以先付3成，其余贷款。交房时再将首付付清。◎投资客：经济实力非常强。从我司代理的幸福公寓可以看出，他们通常进行一次性付款，有时候购买多套。◎自用客：支付能力一般。需要比较轻松的支付方式，以完成资金周转。建议：由于客户中有一半可能面对首付有困难，所以我们希望能够实施3成首付。〈3