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CentalineConsultants2019/8/4新首钢项目·物业发展建议及启动区策略2019/8/42阶段划分项目属性界定目标与问题梳理发展模式研究发展战略分析整体定位确定规划与分区分期策略结论回顾物业发展建议原则确定整体规划建议建筑单体建议园林景观建议配套建议启动区策略前期报告调整规划设计方案动态经济测算2009/06/282009/08/18第三阶段规划指引及经济与财务分析2009/08/262007/08/03第一阶段项目整体发展战略及整体定位《整体定位与发展战略》《物业发展建议及启动区策略》《规划指引及经济评价》第二阶段物业发展建议及启动区策略2019/8/43写作思路物业发展建议建筑立面建议整体定位回顾户型设置建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议整体规划建议总体原则确定启动区策略2019/8/44项目发展战略：以“中央别墅区”区域形象为依托，以原生态山水资源为基础，通过超越市场水平且多元化的创新产品最终赢得市场发展战略回顾战略方向层面战略执行层面区域先行：通过区域价值升值带动项目升值形成核心竞争力：以“资源+产品”形成项目的大盘核心竞争力多元化：产品多元化，客户多元化，规避风险风情营造：打造充满欧式风情的居住社区配套与展示先行：树立本城市意向，消除陌生感2019/8/45整体定位：本项目定位高端形象，中高端产品为主的城市新区舒适型住宅社区整体定位基于如下原因，对项目开发档次进行分析：地块因子分析：地块条件支持开发中高档次物业；企业目标：快速去化、建立品牌；目标客户锁定：中端、中高端人群为主；目标客户需求：浓郁居住氛围、高品质、高附加值产品、舒适社区环境。产品档次确定为高端市场形象，中高端品质和定位的城市新区舒适型住宅社区地块资源企业目标规避风险作用1：主流快速回现产品作用2：规避风险，满足主流客户对中高端品质楼盘需求中高档产品作用高档产品的作用作用1：优势资源地块充分利用作用2：提升社区高档的形象，提升高档社区的价值作用3：展示社区的形象，社区精神领袖所在居住居住2019/8/46客户定位：根据项目的开发节奏，近期以二次以上改善型客户为主，中期以首次改善型客户为主，远期以刚性需求客户为主客户定位客户群体矿主、股东、矿长、副矿长大老板垄断行业高层管理人员矿中层管理人员中层公务员普通生意人重点学校或私立学校老师垄断行业中层管理人员初级公务员普通学校教师年轻白领原居民家庭收入30万以上10万左右4-5万生命周期小孩上初中以上，家庭结构稳定小孩刚出生或者上小学单身或者刚刚结婚的客户购房原因改善型客户，环境，阶层改善型客户，环境或者孩子结婚或者居住的功能型需求产品诉求独栋、联排，部分叠加产品洋房和叠加为主高层、小高层为主，两房和三房，三房为主具象描述对价格不敏感；不关注教育，对社区环境和高端配套最为敏感看重社区环境和物业管理；喜欢创新的物业形式；价格非常敏感；看重教育和社区环境；对赠送非常感兴趣共同点产品创新；性价比高；结构设计优化；重视社区服务配套；近期第一代城市中期远期3刚性需求的客户2首次改善型客户1二次及以上改善型客户﹢﹢﹢1221322019/8/47产品定位：独栋+联排+叠加+花园洋房+高层，其中叠加和洋房是回现主力，独栋和联排是标杆产品，高层主要用于平衡容积率，且作为后期的回现主力产品外部角色物业类型客户定位内部角色设置说明引导需求产品独栋二次以上改善需求者明星产品需要购买高品质产品，苦于市场上没有满足要求的产品，本产品属于满足需求产品联排替代需求产品叠加首次改善客户现金流产品主要作为市区高层、小高层的替代产品，总价接近或略高，但物业类型和居住感受都高于市区高层产品洋房满足需求产品高层首次置业者婴儿产品需要置业但苦于市区价格太高的客户，本项目可满足需求产品定位通过有针对性的设置各类物业类型，并明确各物业类型的角色，可有效满足市场需求，加快项目的走货速度花园洋房高层别墅2019/8/48规划排布：综合考虑地块条件和物业类型特征等因素，对物业类型进行如下排布规划排布高层：仅排布在北区域，且需保证一部分临近湖面，从而实现相对于清江公司更高的价值；洋房：仅排布在北部区域；独栋和联排：排布在一线临湖地块，独栋优先排布在南地块，联排优先排布于北地块；叠加：主要排布在南部地块，部分可考虑排布在北地块；风情商业：独立式风情商业街，上部不加盖高层，排布在南面靠发展大道地块，同时也住宅区隔离；酒店、会展等公建：设置在入口处，昭示性最好；2019/8/49分期策略：整个项目分八期开发（09年不推盘，整体开发周期为4年），采取“小步快跑，持续滚动”的适合现金流目标的开发策略分期策略46783215项目的开发周期独栋联排叠加6F洋房28F高层每期推售量第一期7705.6913699.0112200.6833605.379第二期5137.136849.5018707.7130694.34第三期3852.8510274.2617894.3332021.431第四期2568.563424.7517894.3315411.38439299.029第五期2568.5614640.8119264.2315839.47852313.087第六期1284.2834675.61438014.74773974.643第七期1284.2832107.0549102.38282493.714第八期1284.2826969.92255438.17383692.377各种物业类型量25685.6434247.5281337.86128428.2158394.784280942019/8/410写作思路物业发展建议建筑立面建议整体定位回顾户型设置建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议整体规划建议总体原则确定启动区策略2019/8/411物业发展建议的出发点基于CVA，即“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)给出能形成价值点和竞争力的因素解决从市场到产品对接的问题2019/8/412基于3C法来构建项目物业发展建议的体系物业发展建议的考量因素Case:项目条件Customer:客户敏感点Competition:市场竞争客户需求、敏感点当地的客户有什么需求？认同什么样的项目特质？市场竞争和现状项目本体特征市场现有项目水平？项目的自身条件有哪些可以构成核心竞争力？项目的整体定位——高端形象，中高端产品为主的城市新区舒适型住宅社区如何在物业中体现？2019/8/413项目拥有宜昌稀缺的强势山水资源及配套资源，还拥有领先于市场的产品，这构成了项目的核心竞争力项目本体条件核心竞争力：强势资源+创新产品1强势景观、配套资源领先市场的产品打造本项目紧拥梅子垭水库，拥有宜昌市稀缺的强势山水资源及会展中心、五星级酒店等配套资源。项目的成功打造需要紧紧围绕强势资源，构筑项目的核心竞争力。本项目定位为以中高端产品为主的城市新区舒适型住宅社区，拥有创新的物业类型及领先市场的产品打造，构筑成项目的另一个核心竞争力。22019/8/414客户有“趋洋”特征，喜欢欧式风格建筑；置业有跟风心理，有钱人买的是身份和面子，项目打造时需要着重树立豪宅形象客户敏感点宜昌有实力的客户很多，市区就不到100万人，口碑流传比较厉害，没有秘密可言，只要产品足够吸引人、买了有面子，有一个人去买了会有很多朋友跟风去买。——民生集团张鹏飞董事长来买金色海岸的人都是有钱人，有小老板也有底下县市、周边地市的客户，这些人只买宜昌最好的房子。市区的老百姓也都有跟风效应，有钱的人圈层消费非常明显。——金色海岸马总客户访谈语录客户建筑风格需求（市场调研数据）建筑风格测试结果：通过市场调查中对客户的建筑风格喜好测试，宜昌市的目标客户对于欧式的建筑风格接受度最高。客户特征：客户“趋洋”情节明显，偏好认可欧式风格建筑风格。2019/8/415未来市场竞争激烈，需要通过资源、产品等多方面的综合打造有别于其他项目的风情，通过风情打造创新的生活方式市场竞争清江润城项目采取了将山地挖平的开发方式，既破坏了原本可贵的坡地资源，又大量增加了项目的开发成本。玛歌庄园江山风华清江润城清江润城平整前清江润城平整后资源创新产品领先生活方式本项目拥有其它项目所不具备的强势山水资源，是项目的核心竞争力之一项目拥有更加领先、创新的产品，也是项目的核心竞争力通过更具文化性、内涵性的生活方式打造，突破竞争2019/8/416将3C的三个维度研究给出的信息和结论综合，得到本项目的物业意向原则：物业发展建议原则Customer——趋洋心态+欧式风格+豪宅形象Competition——资源+创新产品+领先生活方式Case——强势资源+创新产品打造具有强势资源和创新产品、注重形象打造和风情营造的住宅社区资源放大产品超越风情营造豪宅形象2019/8/417以资源放大+产品超越为项目核心竞争力的打造方向物业发展建议原则资源放大景观展示资源规划高端配套别墅户型临水楼王做售楼处沿湖木栈道及亲水平台五星级酒店以湖景资源的最大化利用规划充分利用湖水资源湖景样板房展示尽可能保留原始地形地貌多维度观景阳台飘窗主要功能空间观景三峡会展中心彩虹花海私家亲水空间产品超越创新的物业类型舒适度整体提升提高产品性价比豪宅形象昭示性标志性建筑物山地高尔夫练习场湖中央船形咖啡厅2019/8/418以风情营造+豪宅形象为项目核心竞争力的打造方向物业发展建议原则高档社区配套豪华符号展示豪华社区入口国宾馆及楼王展示公共活动区材质高档视线常接触区用材高档豪宅形象生活风情营造景观展示样板空间营销中心项目宣传入口广场及绿化强势山水资源豪华装修样板房亲水空间打造全新家居生活城市建设新方向欧式风情大盘，全新生活体验临湖楼王售楼处强势景观、配套资源风情营造组团规划三大休闲带两大居住片区中心广场七大居住组团临水国宾馆做形象展示豪华装修专业服务2019/8/419在打造项目高端形象的同时，要注意成本控制物业发展建议原则成本控制关键点只有客户能感受到的价值，才是需要展示出来的价值成本控制不影响品质原则建筑因地而建合理安排开发周期装修多采用木质材料水系多使用水库活水中央空调考虑使用活水坝下坡地综合利用减少施工土方量2019/8/420物业发展建议原则:资源放大、产品超越、风情营造、豪宅形象、适度成本物业发展建议原则规划配套、物业建筑景观利用强势山水资源及配套资源最大化亲近自然资源最大化私有独栋户户拥景高层尽可能户户观景利用山地地形，减少土方量多利用山地和池塘，保证原生态会展中心五星级酒店风情商业街独栋拥景，多层近水，高层户户观景欧式生活打造纯粹欧式风格建筑创新产品类型及户型设置高档材质用在客户视觉接触面少量精装修户型气派入口多重景观停车直接入户多重内部景观异域风情营造道路、停车依照地形设置，减少土方园林用水为水库水植被同纬度采集高档会所五大行物业管理新技术使用利用大坑及大坝中央空调利用活水未来物管节省成本资源放大风情营造适度成本产品超越豪宅形象2019/8/421写作思路物业发展建议建筑立面建议整体定位回顾户型设置建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议整体规划建议总体原则确定规划理念整体规划启动区策略2019/8/422物业发展建议原则:资源放大、产品超越、风情营造、豪宅形象、适度成本物业发展建议原则规划配套、物业建筑景观利用强势山水资源及配套资源最大化亲近自然资源最大化私有独栋户户拥景高层尽可能户户观景利用山地地形，减少土方量多利用山地和池塘，保证原生态会展中心五星级酒店风情商业街独栋拥景，多层近水，高层户户观景欧式生活打造纯粹欧式风格建筑创新产品类型及户型设置高档材质用在客户视觉接触面少量精装修户型气派入口多重景观停车直接入户多重内部景观异域风情营造道路、停车依照地形设置，减少土方园林用水为水库水植被同纬度采集高档会所五大行物业管理新技