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12裙楼商业营销思路深物业新华城2019/8/43报告目录目标的沟通与界定项目分析发展商的目标目标下的问题分解项目方向问题项目销售/招商问题项目招商及营销推广策略项目招商策略项目营销推广策略尊地委托条件优势及委托条件4第一部分目标的沟通及界定5项目分析发展商给予任务分析目标的沟通及界定目标下的战略6区位及交通深物业新华城位于深圳中心轴上的龙华二线拓展区沿线,龙华梅龙路与工业东路交汇处，近邻正在规划的深圳新客运站,以及未来的地铁4号线和5号线,10分钟之内可到达龙华各主要区域，半小时内可达深圳中心区，区位条件较好。项目分析项目周边有数十条公交线路通过，各种交通工具均可通过梅龙路及工业东路快速到达，交通通达性强。商业部分未规划车位，停车位不够是项目的硬伤7建筑形态及意象从整体的建筑形式来看，项目为商住结构，商业呈现半围合型结构，根据地块走势分为内街和外街。商业整体外观较为简洁展示性好，首层6米的层高，可做为两层使用，利于业态的规划及商业氛围的营造。项目分析项目立面图8商铺细节分析层高6米，可当2层使用，适用于多种业态，但面宽和进深比例不科学，开间太窄，进深相对较长，不利于商户经营，尤以工业路临街铺为甚，感觉逼仄、压抑，建议考虑拼合销售。78#为异形铺，不够规整，且柱位较多，作为二层商业的入口，可考虑和79#铺整租或打包出售。项目分析工业东路梅龙路内街9周边商业现状项目位于龙华新兴商业区域，周边多以街铺为主，业态主要为社区配套，以士多店、广告装饰、室内设计、窗帘布艺、地产中介、银行等为主，零星小型餐饮。项目分析梅龙路：以两侧风和日丽和锦绣江南临街铺为主，业态为社区配套，主要功能为丰富社区商业服务，辐射面较窄，租金约在60-80元/平米之间。工业东路：传统商业街，以机电、五电为主，汇聚了众多同类商家，部分便利店和小型餐厅，租金约在40-55元/平米之间。工业东路两侧商业梅龙路风和日丽三期街铺梅龙路项目外观10项目分析小结一、位于龙华主干道新兴商业区域，周边交通便利，通达性强；二、半围合型社区底商，大部分开间过窄，长宽比不够科学，不利于经营；三、商业大部分临铺，展示性好，且6米层高，业态普适性较强，便于打造主题性商业街区；四、商业未规划停车位，仅周边车道可零星停放，给业态的规划及招商造成一定的难度。五、周边以社区商业为主，多为临街铺，租售状况较好，租金价格在40-70元/平米之间。六、区域内商业主要为社区配套，表现为便利店、五金机电、设计装潢、窗帘布艺、银行、地产中介、小型快餐店等，缺乏餐饮、休闲等业态。七、未来随着周边楼盘的快速发展，区域人口将进一步增加，对于家居装饰、餐饮等业态的需求量将大大提升，这给项目的发展提供了一定的契机。项目分析11发展商给予的任务首层临街商铺散卖，78-79#铺整体出售6月底完成80%的销售面积目标沟通12完成任务存在的难点1个月内完成80%销售面积，存在一定的困难铺位规划不够合理，面宽较窄，不利经营，如将两个商铺整体出售则总额较高，加大投资门槛操作周期过短，没有蓄客时间，难以树立较强势的市场项目形象78-79#铺占据50%以上面积，要完成销售任务，该部分是关键，但由于其只能整卖，总价过高，销售有较大困难商业没有预留车位，影响整体业态的规划目标沟通13目标界定快进快出临街铺的业态组合，大铺的业态规划及招商方向我们的目标项目的持续运营我们还要解决整个项目怎样经营达成目标首要解决问题卖给谁，怎么卖项目的方向问题目标沟通14突破难点的思路一、易于操作的主题性包装；二、深物业现有客户资源的推介；三、大客户的重点跟踪和挖掘；四、二、三次市场的联动销售；五、各种媒体组合的立体化宣传；六、尊地东门荟项目大量活跃投资客户的无缝对接。目标沟通尊地思路15第二部分：目标下的战略分解16目标下的战略分解项目发展方向项目初步定位17项目定位出发点发展方向•一、项目结构及体量本项目为半围合式临街区，以梅龙路和工业路方向街铺为主，体量约10000平米，属于典型的偏外向型社区商业。主力商铺面积区间在40-65平米，层高6米，适合于多种社区型业态的经营，而78-79#铺约6000平米的面积，可引入中小型的连锁超市，为项目带来一定的人流，扩大辐射面。项目有近1000平米的内街，人流量不够，可考虑规划为目的性消费，部分作为社区配套。18项目定位出发点•二、周边商业状况项目周边商业较为繁杂，多为社区配套，以服务本社区居民为主，复合度不高，缺乏商圈的聚集能力，且从区域内商业布局看，整体层次偏低，缺乏商业特色。业态布局上，餐饮、休闲及家装服务等较为少见，而未来大量楼盘的入市，将可为区域带来大量的居住人口及对于家装的需求，为项目的切入提供了市场的空白。发展方向19项目定位出发点•三、项目销售任务项目要实现在6月31前完成80%的销售额，必须要有超乎常规的操作手法，项目的定位就是其突破市场的关键，在周边以社区配套为主体的商业格局下，如何寻找突破口，从而赋予项目特定的主题，区别于周边同类型的物业，可以在短时间内树立市场形象，提高关注度，进而树立客户投资信心。发展方向20项目发展方向餐饮、家装等业态为主的特色社区商业街社区型商业缺乏特色社区配套快进快出，易于销售目标业态体量竞争机遇缺乏餐饮、家装服务发展方向21初步定位形象定位龙华首席家装、美食主题街区家装：装修设计、家居布艺、精品饰品等美食：川湘菜、海鲜、潮汕菜等香港码头围度设计街22案名建议新华城﹒E街释义：新华城：点明项目归属，以便于快速树立形象E街：E是信息化、时尚化的代名词，同时也是eat(吃)、excogitation(设计)的首个字母，即点明项目的定位，也易于记忆和传播初步定位23功能定位•以美食休闲、家装设计为主体的社区商业街，以购物、咨询、美食为主要业态，为周边居民提供生活配套服务。核心功能：购物/休闲辅助功能：家装咨询、社区配套初步定位24地块价值分析工业东路梅龙路内街ABCD价值分级：BACD地块属性商业价值发展方向A紧邻工业路，周边商业档次较低社区商铺，价值一般餐饮配套，商业价值最大化，78-79#铺可考察引入主力店，以超市或休闲业态为主B位于主干道梅龙路，展示性好项目主要展示面，商业价值最高承租能力较强的服务性业态C内街靠近梅龙路，商业价值较次承接梅龙路临铺业态，商业价值最大化D内街社区内铺，商业价值最低社区配套，干洗店、美容店等初步定位25业态定位功能业态、业种购物便利店、家居精品饰品、社区超市餐饮川湘菜、粤菜、西餐厅休闲小型美容、SPA服务银行、地产中介初步定位26各楼层业态规划位置业态工业路餐饮梅龙路银行中介、家装设计相关078#铺超市、餐厅、休闲娱乐等079#铺超市、休闲娱乐等内街家装设计、社区店初步定位27价格定位在选择可比竞争楼盘上，首选与本项目地段条件最相近的楼盘，其次是项目的产品类型和产品素质，价格上可通过可比商业项目的素质分析上进行比较，根据“市场比较法”对主要竞争对手或相关商业项目的平均售价经过对比修正、加权平均得出预期综合均价，并进而得出项目的均价。市场比较法由于目前项目周边街铺售价和租金比例相差较远，收益回报偏低，因此，项目均价制定主要采取市场比较法，不采用收益还原法。初步定位28对比项目本项目锦绣江南（三期）风和日丽（三期）其它街铺街铺平均售价（元/㎡）PX=PA=32000PB=30000PC=25000权重WA=50WB=35WC=15总项目分项目权重（%）评定评定评定评定得分加权得分得分加权得分得分加权得分得分加权得分位置及环境区位级差780.5670.4970.4970.49商业环境780.5670.4980.5670.49景观环境470.2870.2870.2870.28开阔性670.4280.4870.4270.42升值潜力980.7280.7270.6360.54交通状况道路状况580.4070.3570.3570.35公交通达580.4080.480.480.4配套设施银行/邮局170.0780.0870.0770.07装卸/仓储360.1870.2160.1860.18车位配比460.2470.2860.2450.2绿化休闲460.2470.2860.2460.24规划设计功能规划480.3270.2870.2860.24外观设计370.2180.2470.2160.18实用性370.2170.2170.2170.21结构灵活性480.3280.3280.3270.28人/车分流360.1860.1860.1870.21商业管理提供服务270.1470.1470.1460.12收费标准280.1670.1470.1470.14市场营运营销手段870.5670.5670.5670.56广告宣传870.5670.5670.5660.48发展商品牌实力870.5670.5690.7290.72合计100%1517.291527.251487.181416.829均价定价说明1、计算公式：PX=加权得分*（PA*WA/加权得分+PB*WB/加权得分+PC*WC/加权得分）根据以上公式和加权计算结果，本项目可参考均价为30769元/平米，以30000元/平米计；2、加权说明：以上所有参照项目数据均为临街商铺，比准价格均为业主的报价，具有一定的弹性空间，对比项目权重取值以和项目相似程度为标准；3、由于项目须在6月30日前完成80%的销售额，因此，为保证销售量，应在价格上优于同类项目项目，以刺激市场投资，因此建议以低于平均价格10%的价位约27000元/平米入市，根据市场反映，小量走高；4、由于调研时间较紧，以上数据可能无法反映市场深层的价格状况，仅供决策参考。初步定位30均价定价说明4、根据一般商业操作规律，二楼商铺价格约为一楼的50%左右，如一楼临街铺以均价27000元/平米计算，则二楼散卖预计可达13500元/平米左右，但由于二楼无法分证，须将79#铺整体打包出售，总价过高，如须快速销售，应以较低价格入市，根据尊地对于现有客户资源的摸底调查了解到，二楼商铺较有优势价格应在8500-9000元/平米之间，同时如78#号铺整体出售，价格建议在15000元/平米左右。5、内街部分商业价值一般，租金回报偏低，销售难度较大，建议售价在16000元/平米左右。初步定位31单位商铺价格•说明：1、单位商铺的价格表以均价为基础，根据各权重系数进行打分，最后得出销售价格；2、以位置，开间、进深、可达性、视觉效果等作为主要的权重困素进行价格修正；3、内铺、外铺及078#和079#铺以不同的均价标准独立计算；4、所有商铺价格均未考虑折扣等营销因素。初步定位32一、街铺价格表编号建筑面积（㎡）铺位得分（总分为10分）面积*得分实收单价(元/㎡)实收总价（元）00160.288.2494.29632342.43194960200262.637.3457.19928792.66180328400370.466.9486.17427214.98191756700470.466.4450.94425242.88177861300570.466.4450.94425242.88177861300672.036.4460.99225242.88181824400764.986.2402.87624454.04158902300866.556.3419.26524848.46165366500962.636.2388.30624454.04153155601062.636.2388.30624454.04153155601165.766.2407.71224454.04160809701265.766.2407.71224454.04160809701367.336.2417.44624454.04164649001467.336.2417.44624454.04164649001561.076.3384.74124848.46151749501661.076.3384.74124848.46151749501765.766.3414.288