论房地产市场定位

安徽工业大学工商学院论房地产市场定位1论房地产市场定位摘要随着我国经济的迅猛发展,第三产业在国民经济中所占的比例有了较大提高,房地产业经过二十多年的发展,已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重,这不仅仅会制约房地产开发企业开发活动的持续性,同时也形成了大量银行不良贷款,影响了地方经济的发展。我国当前房地产营销的水平还比较低,营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析了当前房地产营销中存在的问题。市场定位的思想已经得到了业内的重视,具体的操作还比较薄弱。特别是项目开发中投资决策所依据的信息不够充分和准确,这是造成房地产开发投资决策失误进而导致开发后期项目销售不畅的主要原因。本文针对市场定位中出现的问题进行研究,研究围绕着房地产开发中所必须解决的问题展开。为了能够比较完整系统的了解房地产市场定位,本文对房地产开发定位的运作原理进行了探讨,运用营销管理的方法,重新构建了房地产开发市场定位的工作内容和操作流程模式。关键词：房地产市场定位安徽工业大学工商学院论房地产市场定位21房地产房地产业房地产市场房地产，房地产业，房地产市场是对他们的概念和各自的特性应有一个感性的认识，这有助于我们地房地产的认识。1.1房地产，房地产业，房地产市场的概念（1）房地产有广义和狭义之分，广义指土地上的永久建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久建筑物及衍生的各种权利，简单的说，房地产就是房屋财产与房屋相关的土地财产的总称。我们通常所说的房地产属于狭义的房地产范围。(2)房地产业在世界上早已产生，只不过各国的叫法不同，但都把房地产作为一个独立的产业划入第三产业，房地产业是从事房地产业开发，经营，管理和服务的产业。（3）房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。所以，住宅市场属于生活资料市场的一部分，非住宅房产市场则是生产要素市场的一部分。房产也是自然商品，因而建立和发展从事房产交易的市场是经济运行的要求。1.2房地产产品的特殊性房地产作为特殊的消费品和投资品，有其自身的产品特点、市场供求特点和购买特点。从而导致房地产特殊的营销特点。1.2.1产品特点（1）空间上不可移动性土地是房地产的直接构成要素，任何一项房地产开发项，都必须在一定的区域上进行。这就决定了它的不可移动性。（2）使用寿命的长期性房地产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长期存在的。（3）房地产销售价格的不可比性房地产品的价格取决于极差地租和房屋质量、档次等形成的建造成本。同一类型档次的房屋在不同的城市，不同城市的不同地段，同一地段的不同位置都不同。安徽工业大学工商学院论房地产市场定位31.3房地产市场定位特点房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准。1.3.1房地产市场定位具有前瞻性因为房地产产品是一种消费者人生阶段中不可或缺的产品,但又与其现实状况以及未来预期状况息息相关;同时,房地产项目的开发周期比较长,通常为几年的时间。因此在市场定位时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势,了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。例如,在实际的定位分析中需要对消费者未来几年内家庭成员的增减情况、或者对其未来几年内事业的发展趋势进行考察。1.3.2房地产市场定位研究的区域性区域性是房地产最重要的一个特性,这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。虽然购买者可能不是来自于某一特定区域,但一旦购买某一楼盘后的主要消费行为将带有很强的区域特定。因此对于特定楼盘周边环境的调研,即区域特征分析,以及竞争分析都带着非常强的区域性色彩。1.3.3房地产市场定位研究的宽泛性房地产项目是一个具有高度复杂性的产品,涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面,这决定了对其进行市场定位的宽泛性。例如,楼宇本身涉及到建筑类型、建筑风格、建筑材料、外立面、面积、格局、朝向等等。由于置业消费这一行为对于消费者而言至关重要,因此其将会考虑上述的各个环节,并且决策过程会相当复杂,因此在进行市场定位分析过程中所涉及的内容非常广泛。安徽工业大学工商学院论房地产市场定位42房地产市场的发展历程由于我过处在经济体制转型时期，房地产市场行业和其他行业发展比起来，经历了特殊时期。2.1房地产市场的形成和演变我国的房地产市场和其他国家房地产市场比起来，经历了一下几个阶段。2.1.11978～1991年的理论突破与起步阶段2.1.21991～1995年非理性炒作与调整阶段2.1.31995～2003年相对稳定的协调发展阶段2.1.42003～2007年，调控、反调控与总体反思阶段2.1.52007年～2010年，房地产行业全面调整的阶段2.2目前房地产市场的现状及趋势目前房地产市场现状是喜中带忧，具体来说主要体现在一下几点：2.2.1房地产市场中政府的宏观调控能力仍起主导作用近几年中，中国的房地产市场出现了很好的态势。这其中，关键性的因素是政府对房地产市场的宏观调控，让房地产市场并没有出现过热的现象。2.2.2市场发展速度平稳，趋于理性。2.2.3与经济增长和产业结构升级的要求相比，中国房地产发展仍滞后和不足。（1）房地产的商品化进程非常缓慢。主要体现在商品房投资规模控制不严，地区比例失调。（2）楼房销售状况不景气，商品房空置有增无减。（3）房地产市场体系尚不完全（4）房地产市场的供给主体存在扭曲和缺位现象。安徽工业大学工商学院论房地产市场定位53我国房地产企业市场定位的内容3.1市场细分房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中，每个消费群即为一个细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场及目标客户的前提与基础，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。房地产市场可以从以下角度进行细分：一是心理需求细分。分析消费者的心理需求，其实是分析其在购买住宅时的动机，人们的生活方式和个性不同决定了不同的住宅消费群。二是家庭组成细分。在城市中家庭是一个生活单元，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。三是地理环境细分，包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境方面内容。消费者对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果，即是房地产所处地区的地形、地貌、气候条件、距离市中心的远近、交通便利、文化教育情况等的综合。市场细分的作用主要表现在细分市场有利于开拓、发掘新的市场机会，企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效益;有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场，通过细分市场可以从中选择有效的目标市场。3.2市场调研是市场定位的核心，也是顾客和企业联系的纽带。对于房地产企业市场定位来说，信息的收集很重要，主要包括宏观信息即整个市场竞争的情况，竞争对手的楼盘类型，销售定位;潜在目标人群的需求信息和企业内部信息。3.3房地产品牌形象的培育品牌是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现。房地产产品品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。3.4打造真正的卖点如何打造房地产项目的真正的卖点是项目定位的关键内容，卖点可从多个方面进行，如文化定位突出商品房所蕴涵的文化氛围，智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段;概念定位突出感性消费时代的概念营销等。房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品本身和附加值上加以再定安徽工业大学工商学院论房地产市场定位6位，重申产品与众不同的特色。4.房地产市场定位现状市场定位与房地产结合起来在我国已有十多年了，在房地产市场营销的过程中起了重要作用，给市场也带来了双面影响。4.1市场定位与房地产市场定位在房地产营销过程中起到非常关键的作用，主要体现在:4.1.1房地产开发起着主要的作用，影响到房地产投资的回报率和房地产开发商的自信心。4.1.2市场定位可以增强房地产开发企业抵御风险和家与风险的能力。4.1.3定位准确运用可以调整市场供需平衡有利于房地产业的健康发展。4.1.4定位是房地产营销的前提和基础。4.2房地产市场定位现状4.2.1准确的市场定位推动房地产业向前发展目前房地产业准确的市场定位推动房地产业向前发展主要体现在一下几个方面：（1）找准细分市场细分市场是房地产市场定位的起点，这在中小型企业中体现尤为明显。即使不是名牌产品所开发的房地产在市场上也同样受欢迎，这一点运用得最成功属上海的建安房产。由于他把房地产市场细分为特定的客户群——单身，这样其单身公寓在未正式投放市场时已销售完毕。（2）为房地产品打造竞争性卖点房地产市场在竞争激烈的今天，越来越多的企业注重在产品的本身和附加值上加以再定位重申产品与众不同的特色。比如文化定位突出商品房所蕴含的文化氛围，智能化定位突出小区的设施和物业管理的只能手段，概念定位突出感性消费时代的概念营销。这些开发商的成功得益于能为产品创造竞争性的卖点——市场定位。（3）房地产定位模式呈动态模式定位是一个动态的过程，它随着市场环境的变化而变化，而任何和一家房地产公司都不可能满足消费者所有的需求，它只能以市场上部分的特定顾客为服务安徽工业大学工商学院论房地产市场定位7对象，因而，它的定位模式是变化的。5房地产市场定位存在的问题5.1产品定位不明晰，随波逐流房地产开发热衷于做广告,但是宣传手段及内容相似,使产品无法在消费者心中形成独特的形象,消费者很难分辨它们之间的差别。5.2缺乏定位的全过程管理市场定位过程包括从市场调研到项目立项,从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题,但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足,因而在某个阶段可能忽视定位。比如,某些地区还没有一家有一定规格的房地产营销策划企业,绝大多数开发商只是聘请外地房地产营销策划公司给予广告层面上的策划,而整个市场定位过程是严重缺失的。5.3重视创品牌而忽视前瞻性很多房地产都注重自身的品牌建设而忽视企业内部自身管理的建设。在房地产市场定位中缺乏前瞻性，导致只重视品牌创建的过程中缺乏内力，从而会影响到房地产品牌的建立。5.4缺乏战略规划目前，许多房地产公司普遍不能从长远角度来把握对市场的分析，没有充分考虑市场定位的影响因素，从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是把简单地跟随市场竞争的潮流被动零散地运用广告，宣传概念改善服务态度等促销手段，这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划格格不入。安徽工业大学工商学院论房地产市场定位86房地产市场定位步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：6.1分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势6.2准确选择竞争优势，对目标市场初步定位6.3显示独特的竞争优势和重新定位7房地产市场定位的原则房地产开发项目市场定位的基本原则：7.1与企业发展战略相一致的原则这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。7.2经济性原则市场定位的经济性原则首先是指产品