豪宅解析及房地产市场豪宅产品定位(伟业顾问)

豪宅解析—兼谈房地产市场、产品定位2007年11月北京·伟业顾问故宫颐和园后海恭王府系统的定位工作方法豪宅的定义与分类课程纲要案例分析豪宅定位要素豪宅的定义与分类豪宅为人，又因人而各有不同。特性B——探寻客户的深层需求，用需求定义细节特性A——充分挖掘用地价值，用区位定义身份定义豪宅特性C——符合时代特征，用潮流定义个性充分刺激世俗的浅表神经非学术重操作的豪宅分类超常尺度挖掘区位价值研究现状的升级国际品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加价值北京贡院六号威尼斯吹金粉水晶灯、66张牛皮墙纸、17遍的烤漆工艺充分刺激世俗的浅表神经城市豪宅的分类充分刺激世俗的浅表神经顺景园充分刺激世俗的浅表神经顺景园顺景园充分刺激世俗的浅表神经超常尺度碧水庄园超常尺度紫园总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。上海紫园由13个岛和1个，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上。超常尺度紫园最高单栋别墅售价达到1.3亿人民币北京银泰中心挖掘区位价值世贸国际公寓挖掘区位价值慧谷根园深入研究现状的升级万城华府深入研究现状的升级国际品牌和国际化的标准公园大道公园大道季景沁园国际品牌和国际化的标准季景沁园国际品牌和国际化的标准上元国际品牌和国际化的标准生活在台地坡景之上国际品牌和国际化的标准上元国际品牌和国际化的标准上元精细的产品及服务的附加价值东方之子东方之子降板式浴缸空中花园万国城MOMA天棚柔和辐射冷暖系统、置换式新风系统、可调式外遮阳系统、中央吸尘系统等科技系统，恒温又恒湿，完全舒适享受。万国城MOMA精细的产品及服务的附加价值诚品建筑/讲究学问的建筑通用时代国际中心小汤山别墅精细的产品及服务的附加价值系统的定位工作方法系统的定位方法项目基本情况经济测算用地分析市场分析政府政策分析发展商分析分析过程定位结论概念设计市场定位产品定位基本假设区域规划与发展交通条件周边环境地块条件定位结论市场分析用地分析市场已有供给市场潜在供给市场需求/客户重点个案四把尺子之一、二性质控高规模容积率定位结论开发商要求规划条件利润额资金回收速度品牌与形象四把尺子之三、四基本假设保守激进/高风险中庸基本假设经济效益比较市场定位定位结论物业类型物业档次目标客户群产品定位市场定位经济技术指标总体规划单体设计案例分析通用国际时代中心项目基本情况位于朝阳区建国门外大街永安东里北邻长安街、南对通惠河、东临建外SOHO、西临万豪国际公寓占地约3.2万平方米，80%为居住用地，居住总建筑规模10万平方米，容积率3.92用地分析•城市中心区•良好的发展与升值潜力•地段的稀缺资源CBD边缘，景观城市中心区地价用地分析燕莎商务区•使馆区的延伸•五星级酒店的集中区•已形成国际居住及高档物业的概念•具有深层次及固定的形象•规划中的国际水准城市交通枢纽核心•具有增值的潜力•现有高档物业较少，底蕴稍显不足建外•长安街的延长线，具有一定的历史和情感积淀•与CBD重叠部分是新人文和旧贵族派的有趣结合，势必成为最适合新时代贵族居住的区域CBD地区•500强最集中区域，目前聚集资源、能量最强•规划水平最高、升值空间最大地区•直接关系北京国际地位的终极指标•将来势必成为中国经济、商务的中心CBD地区具备豪宅的先天条件用地分析如何在CBD商圈内最大限度的挖掘土地价值？偏商还是偏住？大户型还是小户型？用地分析景观资源—通惠河景观带邻路性相对不足，环境较为安静纯居住型物业市场分析市场供给情况分析目标客户需求特征分析寻找市场空白点深入挖掘客户潜在需求项目的市场定位市场供给情况小户型商住公寓大量推出，产品同质化现象严重，市场竞争激烈供应量较大，开盘相对集中以中、小户型为主面积集中在100—250平米之间，其中150平方米约60%跃层、复式所占比例较小约为5%区域均价12900元左右高端客户的基本需求特征：低端客户职业经理人CEO阶层白领阶层•热爱都市生活，CBD首选•年龄在35-45岁，高学历，大部分有海外生活背景，鉴赏力强•要求身份地位的象征，满足虚荣•二次购房，增值，保值，•金领阶层，价格敏感度不高•注重安全，跟风注重私密性，强调安全感对差异化产品的追求通用时代的客户群市场需求分析客户敏感性分析：对价格不敏感，对品质敏感产品性能(高)(低)外部因素（区位）内部因素(品质)产品1产品2产品3产品1：区位好、品质差，产品总体性能低，如万豪国际公寓产品2：区位差、品质好，产品总体性能低，如海润国际公寓产品3：区位和品质虽然略低于产品1和产品2，产品总体性能却很高通用时代区位好、品质高，才有更大竞争力附：区位：未来规划与升值潜力基础设施便利条件品质：产品规划、设计与内涵材料、设备与配套物业管理开发商的形象与信用市场定位市场需求分析走差异化道路，避免周边普通公寓及商住的竞争满足客户对品质的高端需求，量身定做平均售价14000元/平米，高于区域整体平均售价市场定位CBD中心区的纯居住豪宅外企、外企总裁等业主的比例占绝大多数自住客户比例达到62%市场定位国企职员5%1%教授、学生1%医药2%全职太太18%外企、外企总裁、首代8%演艺界人士4%律师、会计师、合伙人2%自由职业11%房地产行业5%贸易3%温州2%网络公司、IT业自住62%商住1%投资34%投资/自住3%实际成交客户构成演变之一——高层住宅产品特征：•采光、通风较差•居室均好性差•容积率高•一梯8户以上•舒适度差胖塔——兴建一时产品定位产品特征：•南北通透•通风效果较好•居室采光差异较大演变之一——高层住宅板楼——都市新宠产品特征：•一梯少户，甚至一梯一户•三面采光，均好性强，户型舒适度在板楼基础上进一步提高演变之一——高层住宅点塔——巧妙融合演变之二——规划方案依据纯居住高档豪宅的定位适当增加建筑密度设置一梯少户的点塔取消一梯6户的楼座实战案例——通用时代最终确定的规划方案五栋公寓组成，共395户，均好性强的大户社区3梯2户的A、B座，户型305平米3梯4户的C、D、E座，户型246平米，205平米三梯六户三梯四户演变之三——户型设计实战案例——通用时代E户型演变之三——户型设计总价低，投资居住两相宜舒适实用，气度非凡E座户型（246M2），四室二厅二卫E座户型（205M2），三室二厅二卫F户型A座户型动静分区明确，起居室面宽大演变之三——户型设计/3梯2户B座起居室及主卧均在南向，采光充足A座户型（350M2）四室二厅二卫B座户型（350M2）四室二厅三卫仆人电梯主人电梯主人电梯演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫特点一一梯一户，领地专属特点二主仆分梯，功能明确特点三电梯入户，彰显尊贵外部空间设计演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫一户少室，合理控制居室数三面采光，阳光充盈大面宽小进深，舒适通透四开间南向房间南向明主卫，尺度开阔户型设计特点演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫登“堂”入室，重视亮点设计，细节尽显尊贵310、305厘米高标准的层高，视野纵深专属使用空间—起居空间系列演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫专属使用空间—起居空间系列演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫10米窗景，84平米客厅演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫专属使用空间—主卧系列卧室、书房及主卫生间尺度宽阔，专属私有演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫专属使用空间—主卧系列南向18平米主卫生间模糊空间——流动空间设计演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫岛式厨房——中西分离，方便使用演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫高档石材代替面砖，提升项目品质，增加附加价值及市场竞争力演变之四——外立面星级酒店的公寓大堂演变之五——内装修利用泳池水源，设置SPA体疗设施，SPA体疗内容丰富：浴、敷、修护、按摩、运动、冥想、打坐以及徒步训练等项目水疗健身中心（SPA主题会所）演变之六——配套设施标准彻底松弛，巧添销售竞争力社区由国贸物业提供一流服务会所由会所管理公司提供专业服务演变之七——双物管美国曼哈顿PERRY住宅国外相关案例研究美国曼哈顿PERRY住宅位于纽约曼哈顿PERRYSTREETRICHARDMEIER设计临哈迪逊河，有良好的景观优势现代风格，东西南三个方向均为通透的玻璃美国曼哈顿PERRY住宅一梯一户除卧室，卫生间外，起居餐厅均为开放流动空间，具有良好的观景效果四面采光美国曼哈顿PERRY住宅相关案例研究/加拿大温哥华协和太平北美最大的社区，位于温哥华市中心3公里长的海岸线，良好的景观与居住环境约15000人居住加拿大温哥华协和太平KING’SLANDING位于VANCOUVER的邻水高档住宅加拿大温哥华协和太平KING’SLANDING一梯三户点塔标准层面积约600平米东南朝向，具良好景观效果三居室建筑面积220平米加拿大温哥华协和太平KING’SLANDING二居室建筑面积146平米动静分区明确加拿大温哥华协和太平/KING’SLANDING相关案例研究印度Kanchanjunga公寓三梯2户2层高的空中花园设计相关案例研究美国OhioMiranova公寓一梯一户动静分区，开放的流动空间豪宅定位要素研究豪宅的体系客户区位产品服务时代精神﹃时机与市场格局﹄文化潮流（客户审美）XY豪宅的定位要素Y区位X均好性差异性环境配套产品服务团队差异化定位举例容积率的确定（三水青清）容积率0.30.350.40.450.50.550.58销售均价10500950090008200760070006500建安成本（地上）1600160016001500150015001500建安成本（地下）1300130013001300130013001300说明：•假设条件建安工程取费按市场平均水平取；•对应容积率的产品销售均价按伟业所估计区域市场平均价格水平修正后取。差异化定位举例容积率的确定（三水青清）差异化定位举例确定容积率下物业类型的差异性定位高物业类型低档次低物业类型高档次差异化定位举例高物业类型低档次/龙湾别墅类独栋容积率0.46差异化定位举例高物业类型低档次/龙湾别墅差异化定位举例低物业类型高档次/瀛海名居5层公寓为主，少量独栋容积率0.86公寓均价8000-8500元差异化定位举例差异化的面宽与道路系统南北向主干道别墅南向面宽16米差异化定位举例传统的面宽与道路系统差异化定位举例单体设计/一梯少户差异化定位举例单体设计/结构的最大灵活性DOUBLIEFLOORThanksTHEENDB.A.RealEstateInvestmentConsultingCo.,Ltd.