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此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。绝对保密中新生态城投资公司2010.9.1中新生态城1A地块市场定位研究2生态城在天津市场的区域价值所在？滨海新区市场竞争环境与本项目竞争机会所在？本项目可吸引的客户及面临的竞争？本案市场占位？产品价值塑造体系？本土落地必须要回答的四个重点问题：3核心卖点挖掘滨海新区市场分析产品细分客户需求分析本案市场占位与产品价值点塑造报告框架生态城价值分析市场机会分析代表项目研究竞争圈层分析客群分析潜在客群结构4PART1生态城价值潜力分析宏观背景生态城属性与核心价值生态城开发前景和核心卖点5虽然受到了经济危机的影响，但天津经济仍然保持了快速的增长，天津GDP增速已达到16.5%，可以看出:•优势政策环境支持下的天津经济，抗风险性较强•房地产市场进入飞速发展阶段天津GDP走势GDP增长速度房地产市场发展状况小于4%萎缩4%—5%停滞甚至倒退5%—8%稳定发展8%—10%高速发展10%以上飞速发展04-09年天津GDP走势变化情况0200040006000800014%14%15%15%16%16%17%17%全市生产总值3110.973697.624344.275050.46354.387500比上年增长15.8%14.7%14.5%15.2%16.5%16.5%2004200520062007200820096城市化水平及人均可支配收入•天津城市化进程正处于发展中期，未来仍有较大的发展潜力与空间,潜在购买人群基数可观。•人均可支配收入的大幅持续攀升，对消费者的现实购买力与预期购买力具有较大的支撑。天津市人均可支配收入变化图05000100001500020000250000%4%8%12%16%20%人均可支配收入89599338103131146712639142831635719423人均消费性支出69877192786888029653105481202913422可支配收入环比增长率4.2%10.4%11.2%10.2%13.0%14.5%18.7%消费性指出环比增长率2.9%9.4%11.9%9.7%9.3%14.0%11.6%20012002200320042005200620072008天津市城市化率变化趋势图525456586062城市化率城市化率56.0456.7758.3958.5658.8859.3759.6459.8760.1860.5160.7119901995200020012002200320042005200620072008随着城市化进程，城镇人口增加、人均可支配收入的递增，必然拉动房地产市场上扬。7固定资产投资固定资产投资增势强劲，是拉动天津经济的主要引擎；在08年弱势之下，房地产投资仍出现加速提升；行业处于上升周期，未来预期仍然向好。03-08年天津社会固定资产投资走势01000200030004000500060000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%全社会固定资产投资1046.612591516.81849.82388.63404.15006.3比上年增长20.30%20.50%22.00%29.10%42.50%47.10%2003200420052006200720082009近几年，天津市固定资产投资增势强劲。2009年全社会固定资产投资突破5000亿元，达到5006.32亿元，增长47.1%。03-08年天津房地产开发投资额走势01002003004005006007000%5%10%15%20%25%30%35%房地产开发投资额161.27175.84211.39263.92327.54402.32505.3653.72环比增长率9.0%20.2%24.8%24.1%22.8%25.6%29.4%20012002200320042005200620072008天津市房地产开发投资额呈现上扬态势，其中，从2006年至2009年增长强劲，从趋势看目前仍处于上升周期。8生态城的开发价值在哪里？宏观经济向好，第三产业高速发展，高知高收入人口导入促进房地产市场扩容；滨海合并，区域价值兑现，政策支持力度持续；“十大战役”开发热度空前高涨，房企快速涌入；9•距天津中心城区45公里90-120分钟车程•距北京150公里90-180分钟车程•距唐山50公里90-120分钟程•距滨海新区核心区15公里20-30分钟车程•距滨海国际机场40公里40-60分钟车程•距天津港20公里20-30分钟车程北京唐山东临北疆电厂循环经济示范区北接汉沽老城西南为滨海新区核心区选址具有良好的城市和产业依托中新生态城中新生态城区位10中新生态城•北京方向——京津、京津唐高速•唐山方向——京津唐、唐津高速•秦皇岛方向——津秦客运专线（高速铁路），在汉沽设有车站，距生态城项目约4公里•中心城区方向——津滨快速、津塘二线、京津唐高速、津汉快速、津滨轻轨•滨海新区核心区方向——塘汉快速、中央大道、海滨大道中新生态城交通路线11•天津生态城区域优势明显，位于中国国家发展的重要的战略区域。•作为中国天津滨海新区的重要组成部分，享有国家综合配套改革试验区先行先试、改革创新的政策优势。•通往周边城市、区域交通路线丰富，通达性较好，地域的升值潜力巨大。•但目前，中心城区与滨海新区进入生态城的交通过于依赖彩虹大桥，短时间内区域交通状况不甚理想。12规模：•规划面积为30平方公里•建设用地约为25平方公里•规划常住人口控制在35万人•10-15年时间建成空间结构：一轴三心四片一岛三水六廊城市中心城市次中心城市次中心蓟运河蓟运河故道形成由生态谷、生态廊道和湿地、水系构成的复合生态系统，打造生态宜居的花园之城。区域整体现状剖析——生态城规模与空间结构13•启动污水库的底泥、水体及蓟运河、蓟运河故道水体的治理工作，变污水库为清净湖。•通过对开放空间景观进行布局设计，打造现代、生态、亲水的城市景观，逐步形成“一谷两园四堤”的景观布局。区域整体现状剖析——生态环境体系生态景观自然湿地14•资源循环体系——生态城以节水为核心，建立循环利用体系，并建设城市直饮水工程。•节能——生态城注重产业节能、建筑节能和交通节能，积极开发应用风能、太阳能、地热、生物质能等可再生能源，构建清洁、安全、高效、可持续的能源供应系统和服务体系，建设节能型城市。区域整体现状剖析——生态城资源能源利用体系15•生态城借鉴新加坡“邻里单元”的理念，设计构成生态细胞、生态社区、生态片区3级的“生态社区模式”。•建设社区中心，保证居民在500米范围内获得各类日常服务。•绿地率不低于40%，政策性住房比例不低于20％。生态细胞生态社区生态片区由生态细胞、生态片区、生态片区组成的生态社区模式区域居住环境——生态城宜居社区体系建成的生态城中将不会出现锅炉、烟囱，冬季取暖的热量和夏季空调的供给都将来自于太阳能、风能、地热等，屋顶的自然光可以通过导管导入地下车库用来照明。16•建立覆盖全城的慢行交通网络，实现人车分离、机非分离。•在适宜的步行范围内解决生活基本需求，减少对小汽车的依赖。•2020年，生态城内部出行中绿色交通方式不低于90％。生态城内部交通体系•以津滨轻轨延长线串接生态城主次中心和各片区，形成生态城对外大运量快速公交走廊。•轨道站点与公交线路无缝衔接，轨道站点周边1公里服务范围覆盖80％的片区用地。17区域产业条件——生态城产业布局•“一带三园四心”的产业布局•建立与生态产业发展相适应的产业结构•构建国际一流生态型的产业体系和现代服务业体系一带、三园、四心生态城未来形成节能环保型产业集聚区，构筑低投入、高产出、低消耗、少排放、能循环、可持续的产业体系，为生态城发展提供有力的经济支撑。18中新生态城属性串接滨海新区南北发展的关键结合点•滨海新区南部以资源力为主导的低密度花园办公、绿色居住。•滨海新区北部以高密度、现代都市为定位的写字楼办公、高级公寓为主。中新生态城为滨海新区具有自然资源、政策支持、宜居生态的绿色花园住区。19中心渔港中新生态城北塘项目名称产业定位住宅产品类型核心卖点中新生态城可持续发展的绿色环保“三高”产业•普通住宅为主•突出绿色、生态、宜居•教育、商业资源综合配套•品牌企业集聚北塘•餐饮•民俗旅游•会展经济•总部经济•中高端办公、居住别墅•酒店式公寓•总部基地•休闲旅游资源中心渔港•水产品加工集散产业•游艇产业•高端酒店式公寓•北方水产品加工集散中心•游艇产业中心•北塘、中心渔港的高端别墅、公寓未来将对生态城区域导入高端客群产生一定阻隔。区域属性分析——生态城与周边区域比较普通住宅供应量巨大、“生态理念”是中新生态城突出区域亮点的核心价值。20•生态城拥有突出、唯一的“生态”概念，且政策导向、配套设施、开发理念全部贯彻实现“生态“概念，这也成为”生态城“区别于滨海新区其他开发区域的特质。生态城起步区竞品分布？21生态城起步区入驻企业•起步区位于南部片区，由中央大道、中津大道、汉北路(中新大道)以及慧风溪围合；•规划面积约4平方公里，计划3至5年建成；•规划人口规模8.5万人；•总建筑规模460万平米，其中包含293万平方米的住宅项目，126万平方米的公共设施项目，41万平方米的产业项目。•目前入驻企业：世茂、万科、吉宝、天房、万通、日本三井、远雄等•目前在建国际学校：“生态城”第一所国际学校，拟建中的国际学校旨在成为一所世界一流教育机构，为大约600名外籍学生提供小学至高中教育。中生路和风路和韵路目前已有大批企业相继入驻生态城起步区，现将主要企业按照拿地规模排列：1.台湾远雄、世茂2.新加坡吉宝、日本三井3.菲律宾阿亚拉、万科、万通、天房国内外知名企业众多，预计未来区域竞争激烈，本项目须突出特色产品设计和渠道营销策略。22本土国企境外企业本土民企具有政府背景，土地资源优势代表企业：天房具有成熟的开发模式，品牌优势代表企业：新加坡吉宝、台湾远雄、日本三井、马来西亚双威城、菲律宾阿亚拉具有多年的市场经验，成熟的开发模式，拥有品牌优势，特别是在津品牌影响力代表企业：万科、万通、世茂本土国企外来企业本土民企众多品牌房企集聚，区域热度、影响效应持续扩大，相互借势共炒、提升区域价值。生态城起步区主要开发企业分类23开发商类型竞争优势新加坡吉宝新加坡最大房地产上市公司•参与过中新苏州工业园建设•擅长豪华住宅、甲级办公楼以及高品质度假村台湾远雄台湾最大开发商•擅长打造高端住宅产品•高品质物业管理服务日本三井日本最大开发商•“优雅”“宜居”高端住宅世茂中国内地最大开发商之一•亲水园林景观、高绿化率•周边配套复合商业区万科中国最大专业住宅开发商•中国第一的品牌地位•成熟产品系列•物业品牌形象影响力万通滨海新区最早进驻品牌开发商•滨海新区高端物业品牌•地方资源优势重点开发企业竞争力对比•起步区内已进驻开发企业均具备开发高端住宅的实力与经验。•万科、万通在滨海新区核心区已占有一定市场份额，品牌形象树立，具备较强的竞争优势。•世贸率先亮相，抢占先机，树立品牌形象，但目前本地认知度有限。24已规划项目开发商建筑面积容积率建筑形态户型面积世茂项目世茂130万㎡1.4高层、小高层70-80㎡一室，90-120㎡两室，120-150㎡三室万科锦庐万科12.7万㎡1.51高层、洋房90-150㎡嘉铭红树湾嘉铭13万㎡2高层、小高层高层95-110㎡，小高层132-146㎡季景华庭吉宝50万㎡----高层、小高层60-145㎡万通生态新新家园万通16.37万㎡2.5高层、小高层110-174㎡天房瑞海天城天房12.7万㎡----高层、小高层90-150㎡生态公屋37.8万㎡-----高层、小高层60㎡以内，90-150㎡•产品同质：容积率分布在1.5-2.5之间，均为小高层、高层。其中万科目前规划洋房产品将在区域内占有绝对差异化的竞争优势。•户型面积集中：60-150平米，特别是90-120平米。生态城起步区已规划项目情