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2019/8/6万科企业股份有限公司的战略与经营分析2019/8/6万科与客户的竞争关系竞争战略建议万科竞争优势万科竞争劣势本报告结构竞争力分析竞争战略建议公司发展历史公司业务范围公司现有资源万科模式公司简介战略目标业务范围选择细分市场定位品牌策略企业战略分析财务分析人力资源分析企业文化分析规模化经营战略联盟全国性思维，本土化运作。企业资源分析与评价企业资源战略公司简介公司资源状况和战略分析竞争力和成长分析未来三年公司成长性分析竞争战略建议2019/8/6公司简介万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。至2001年底，公司总资产64.83亿元，净资产31.24亿元，拥有员工5349名，全资及关联公司43家。公司于2000及2001年两度分别入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀300家和200家小型企业，公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。万科公司发展主要经历了以下四个阶段：转向以房地产为主营业务，全国扩张阶段。规模化房地产品牌发展阶段。房地产主业经营范围收缩与调整阶段。从做贸易起步，由单一经营到多元化经营阶段。1991年1月29日本公司之A股在深圳证券交易所挂牌交易。公司于1992年确立了以房地产为核心业务的发展战略，将住宅作为房地产的主导开发方向，在全国的13个城市开展业务，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面。1994年，在房地产的经营品种上，万科提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法。1995年底，万科提出回师深圳，由全国的13个城市转为重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市。公司于2001年将直接及间接持有的万佳百货股份有限公司72％的股份转让予中国华润总公司及其附属公司，全面完成了专业化调整战略，成为单一业务的房地产集团。2002年以来，万科不断的进行企业品牌整合，企业内外部资源整合，集中资金和土地资源，专注与发展房地产，进入规模化房地产品牌发展阶段。1984年5月组建公司，其主要业务是搞摄像机、录像机、投影机、复印机等贸易。1988年，主营业务改变，从贸易转向了房地产，城市花园的品牌由此诞生。2019/8/6公司业务范围公司以房地产为核心业务。万科于1988年开始介入房地产开发领域，是国内较早从事住宅商品房开发的企业之一。截止2001年底，已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春和南昌十个经济发达，人口众多的大城市进行住宅规模开发，历年累计竣工面积348.6万平方米。2001年万科房地产业务按投资区域划分之净利润深圳43.16%上海23.89%北京4.68%沈阳18.35%成都9.92%2001年万科房地产业务按投资区域划分之主营业务收入深圳38.91%上海25.79%北京16.02%沈阳10.37%成都5.89%天津2.92%其他0.10%从2001年地产收入和利润的区域构成看，主要来源于深圳、上海、北京、沈阳和成都，其中深圳贡献39%的营业收入和43%的净利润，上海贡献25.79%的营业收入和23.89%的净利润，沈阳贡献10.2%的营业收入和27.9%的净利润。2002年，万科公司在成都、武汉、南京、长春、南昌的新开住宅项目也将贡献利润。2019/8/6万科模式企业目标策略资源行动企业发展目标：中国房地产业的领跑者企业消费者选择与细分市场目标：全国范围内有重点的普通大众住宅市场业务范围选择：专业化经营战略－先作先作减法，后作加法。以品牌策略为核心的营销策略：品牌建设物业服务产品开发全程品质管理技术领先企业形象利润策略企业资源：品牌资源企业文化人力资源财务资源土地资源知识资源：市场化管理运作模式资源战略：规模化经营－战略整合战略联盟－战略供应商制度。资源共享：全国性思维，本土化运作。2019/8/6面临良好的市场机遇，万科的战略目标是“中国房地产业的领跑者”；未来5年，万科的发展规模将以年均30－40％的速度增长，在2005年，销售收入达到150亿元。万科将以上海、北京、深圳、广州为核心城市，同时选择以上海为龙头的长江三角洲地区、以北京为龙头的环渤海地区和以深圳、广州为龙头的珠江三角洲地区3大城市圈开发住宅，万科还将选择成都、武汉等腹地区域经济中心城市作为发展目标，逐步把44个100万以上人口的城市覆盖，进一步扩大集团在各地的市场份额，实现成为行业领跑者的目标。战略目标－中国房地产业的领跑者以上海为中心的长江三角洲拓展区域以北京为中心的环渤海地区以深圳、广州为中心的珠江三角洲拓展区域2019/8/6业务范围选择：专业化经营战略－先作减法，后作加法。从多元化经营向，专营房地产集中。从房地产多品种，经营向住宅集中。在房地产的投资地域上，投放的资源由十二个城市向北京、深圳、上海和天津集中。在股权投资上，从1994年起，万科对在全国30多家企业持有的股份，开始分期转让。万科专业化经营战略目标是：以房地产为主业，以住宅为核心，调整业务，盘活存量，集中资源，建立竞争优势。2019/8/62001年，万佳的成功转让，标志万科已经完成了从多元化向专业化的调整。万佳成立于1991，从事零售业务，于1994年进行股份制改组，注册资本7500万元，总股本7500万元。2001年5月提出增资扩股计划，股本由7500万元增加至11,250万元。万科及其附属公司在万佳增资扩股前后的持股比例均为72％。万佳以商品与日用品为主要经营品种，经过历年发展，已经初步形成连锁经营架构，并建立了完整的配送设施。目前，万佳在深圳拥有4间分店，总营业面积达7.65万平方米，目前尚有5间分店筹建开业在即。万佳2000年实现营业收入128,825万元，利润3,529万元。万科是在万佳盈利的情况下出售万佳的，目的在于：进一步优化公司资源配置，集中资源发展房地产业务；万佳已进入自身快速发展的轨道，需要通过扩张扩大经营规模和市场份额，大量需要资金投入，万科没有足够的资源同时支持两个已进入快速发展轨道的行业；万科第一大股东华润集团的第一大业务为分销，并在国内拥有庞大的连锁零售系统，华润集团有意将万佳零售业务纳入其支柱业务，使万佳获得更大发展。北京盛世誉华管理咨询公司2019/8/6细分市场的定位分析消费者群体市场定位普通大众市场地理定位万科的发展将以上海、北京、深圳、广州为核心城市，同时选择以上海为龙头的长江三角洲地区、以北京为龙头的环渤海地区和以深圳、广州为龙头的珠江三角洲地区3大城市圈开发住宅，还将选择成都、武汉等腹地区域经济中心城市作为发展目标。城市房地产土地位置定位万科的房地产土地位置定位策略是以城市新区大规模住宅开发为主，辅以城市旧区改造或中心区域中高档精品住宅开发，前者将占据80%的业务比重，后者占20%。细分市场的定位分析2019/8/6品牌策略品牌建设万科把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。以服务树品牌截止至2001年9月，万科物业管理公司辖下的39个住宅（办公）小区中，获得全国城市物业管理优秀示范小区称号的有13个，获得“省优”称号的7个，“市优”称号的17个。同时，万科继续提升物业管理服务的层次。“网格式安全管理模式”、“15分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。全程品质管理万科从2001年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验熔合在一起，煅取出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立了稳定的合作关系，以保证工程质量。北京盛世誉华管理咨询公司企业形象－专业化地产商的形象。回顾万科18年的发展史和万科企业品牌的形成的过程，我们常常可以听到来自消费者、投资者、客户的声音：万科具有关爱客户的理念，万科的物业管理好，万科设计的房子布局很合理，万科很擅长营造社区文化，万科小区的环境和配套考虑很周到，万科是一个透明度很高的公司，万科的运作很规范，万科的职业经理团队很成熟，作为股票代码为000002最早上市的万科难能可贵地保持了业绩的持续增长……万科具有专业化地产商的形象。创新领先的产品开发领先的技术1994年11月，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台——万创建筑设计顾问有限公司，1998年，万科成立建筑研究中心。开始集中于消费者的细节需求以及住宅产品本身。2002年1月，投资4000万元的万科建筑研究中心大楼落成。2002年3月18日，国家知识产权局受理了万科“户户带花园或露台的住宅”设计的实用新型专利申请，标志着万科住宅标准化与产品创新的成功结合。2019/8/6趋势分析4.220.266.610.7910.841.5312.271.7315.031.4711.771.519.51.8722.62.0229.12.2938.73.1244.53.74051015202530354045199119921993199419951996199719981999200020011991-2001年万科营业收入及净利润营业收入净利润从上表可以看出，万科上市11年以来，除了在1995年因减少股权投资业务使净利润微降以及1996年传统的贸易业务缩减使主营业务收入下降外，其余年份均保持增长，在沪深一千多家上市公司极为少见。2019/8/6主营业务增长和净利利润增长近三年公司主营业务收入的增长率为29%、33%、15%，净利润的增长率为13%、31%和24%，增幅明显加快，主要原因是在新一轮地产上升周期中，公司竞争优势突出，业务规模快速扩张，表中公司地产业务的各项指标可以直观地反映出这种趋势。29%33%15%0%10%20%30%40%1999200020011999-2001年万科主营业务增长率主营业务增长率13%31%24%0%5%10%15%20%25%30%35%1999200020011999－2001年万科净利润增长率净利润增长率2019/8/6比率分析总体上看，万科的各项财务指标在房地产行业以及整个上市公司中都是很好的，各项指标一般来说都很平稳，同时有所进步，这也说明了万科首先立足于稳健的经营风格。偿债能力万科公司1999~2001年的资产负债率为52%、47%和51.7%，与房地产类上市公司的平均资产负债率是75%相比其资产负债率适中；流动比率为1.67、1.99、1.99，速动比率为0.59、0.61、0.45，保持稳健水平，数值都较为正常，均高于同行企业；再考虑到万科是以房地产为主营业务的公司，考虑到行业的特性，应该说这两项指标是不错的。因此万科在财务杠杆运用上是稳健的，其未来的融资可以考虑股权的形式，也可以考虑债权的形式。利息收入倍数在1999年到2001平均在8倍左右，说明万科的营业利润偿还有息负债是不存在问题的，与同行企业相比，明显可以看出万科的偿债能力更强。经营效率在资产管理比率中，总资产周转率也呈逐年升高的趋势，可见资产利用率得到一定的增强。公司过去三年存货周转率较低为0.88、0.94、0.84，这是与行业的特性有关的，但也低于同行企业，下文会有详细分析。应收帐款周转率为9.1、9.7、11.7，提高很大，这从一个侧面反映了万科楼盘热销的情况，在地产上市公司中优势明显。盈利能力公司1999~2001年净资产收益率为10.37%、10.32%和11.96%，始终保持在绩优水平，而且呈现上升趋势。按照杜邦财务分析法，将净资产收益率分解为销售净利率、总资产周转率和财务杠杆三项指标，则公司2001年销售净利率为8.4%，总资产周转率为0.68，财务杠杆为2.1，各项指标构成均