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|||||||||||||||||||||||||||深物业徐州华山路项目行销方略||||||||||||||||||||||||||||FromBrawman2010.6.6』『一个项目关乎一座城市的梦想谨以后文呈献千年古城徐州“藏龙”四翼Contents潜龙—城市文脉见龙—市场定位藏龙—产品创想飞龙—整合行销Ⅰ.起Ⅱ.承Ⅲ.转Ⅳ.合徐州的千年城市文脉壹/潜龙Origin公元五千年前，一位祖先的传奇人生帝尧时彭祖建大彭氏国，彭城因而得名。夏商时期，大彭氏国很强盛，曾为五霸之一。传说大彭氏国的创始人彭祖活了800岁。其在历史上影响很大，曾被孔子推崇备至，也被道家奉为奠基人之一。彭祖的饮食养生之道，对以后汉文化的形成和发展起着重要的作用。彭祖传奇的徐州/夏禹时，伯益因辅佐治水有功，其子若木被封于徐，建徐国，就是江苏境内最早出现的城邑。其后，历夏、商、周三代，徐国都是诸侯国之一。公元前二千六百年夏禹治水时，把全国疆域分为九州，徐州即为九州之一。这是一个在先泰之前就蕴含影响力的城市！风云时代，楚汉争霸，成就一代帝王公元前206，项羽自立为西楚霸王，据九郡，都彭城，封刘邦为汉王。随后，刘邦也还定三秦，进逼西楚，楚汉争霸四年。公元前202年，出生徐州的刘邦一统天下，大汉王朝建立。历史上，徐州籍人士共有11位开国皇帝，故徐州又有“千年龙飞地、一代帝王乡”之誉。刘邦—历史上最具影响力的皇帝¾三国曹操迁徐州刺史部于彭城，称徐州；¾魏晋南北朝各代设彭城国或徐州；¾隋时设徐州，后改彭城郡，治彭城；¾唐初，徐州与彭城郡名称多次互易。¾五代时各朝置有徐州，治彭城，领七县；¾宋元两朝都置徐州，隶属和辖领变化较频；¾明初徐州曾直隶京师；¾清初，徐州先后为江南省和江苏省属直隶州……徐州在中国历史舞台上一直保持着持久的影响力¾比如《淮南子》主编王刘安，东汉道教创始人张道陵，西晋竹林七贤之的刘伶，唐朝重要诗人刘禹锡，词宗南唐后主李煜等。¾大诗人白居易、苏东坡也曾在此为官，留下多处文化名迹。¾近代更有国画大师李可染、音乐家马可等艺术大师。除了帝王将相，徐州还哺育出一代代文人骚客、艺术大家。云龙湖九龙湖金龙湖大龙湖云龙山龙腰山、托龙山“千年龙飞地、一代帝王乡”的徐州，始终有一种骨子里的霸气。正是这种霸气，让徐州的山山水水与“龙”这个字结下了不解之缘。徐州人喜欢用“龙”来命名他们的山山水水甚至宅院，徐州人对于龙的崇尚，已经根深蒂固。这正为项目的主题打下浓重的伏笔。机遇的徐州/徐州是淮海经济区的中心城市，徐州位于江苏省西北部，现辖2市4县6区，总人口941万，为江苏省第一，其中市区人口183万；总面积11258平方公里，为江苏省第二，市区面积1160平方公里。根据《徐州2020城市远景规划》徐州将本着“东进南扩”的方向，2020年徐州将发展成为市区300万人、主城区220万人规模的现代化特大城市。淮海经济区徐州曾是全国重要的交通枢纽、能源基地和工业基地。然而在中国改革开放中，随着无锡、常州、南通等发展强劲，徐州发展速度和城市地位被赶超，徐州人的地域自豪感也慢慢被冲淡。但是，徐州优良的区位资源和骨子里的霸气却从来没有泯灭过，徐州近几年正在崛起！2009年，徐州市实现GDP2390.16亿元，高于全省平均水平1.5个百分点，居全省第三位，人均GDP27500元，按现行汇率计算人均GDP突破4000美元。高速铁路的建设，将成为“五省通衢”的徐州这座龙脉古城再次腾飞的经济和文化引擎。未来5年，京沪高铁、徐兰客运专线、京福客运专线等三大高铁线路将在徐州际遇，加上现有的高速、机场、管道网络，将形成现代化密集型立体骨干网，徐州的全国交通枢纽地位将得到进一步巩固，也将同时投入长三角和环渤海的“2小时经济圈”怀抱。江苏省三大都市圈徐州都市圈苏锡常都市圈南京都市圈同时，在“江苏省全省城市工作会议上”，提出“三个都市圈、四个特大城市”的发展战略，其中三个都市圈为“徐州都市圈”和“苏锡常都市圈”、“南京都市圈”，四个特大城市为南京，徐州，苏州，无锡。从战略中可以看出，徐州的城市地位在日益加重，城市化进程上升到全新高度。目前，徐州已形成集装备制造、能源、食品及农副产品加工业的四大千亿元支柱产业，50余种产品位居全国或全省第一，徐工集团、维维集团等3家企业名列中国企业500强，光伏产业园成为全球最大基地。近10余年来，传统的煤碳行业、船舶运输行业、工程机械行业、房地产行业成就了徐州大批千万以上身价的富豪，成为房地产高档物业发展的基础。人居的徐州/三百年来，户部山是徐州的经济中心和达官显贵、豪门望族的聚居地。现存建筑状元府、崔焘翰林府、郑家大院、余家大院、翟家大院等相对保存完整，体现出高超的建筑水平。这些大宅大院曾今代表着他们的身份地位和独门独院的居住观。户部山现景户部山冬景及明清民居建筑照片2003年前后，随着户部山被改造为商业街区，徐州的高档物业建筑却没有发展起来。很多“先富起来的一部分人”不得不居住在奎园、康居、锦绣嘉园这样的小区内。这种现状促生了徐州半山别墅、霖雨山庄、金山晓月等早期低密度住宅的第一波发展。但这种品质不高的低密度住宅的开发，停留在农民别墅阶段，并没有引来置业群体的热情，促使了久隆紫园、檀香山等别墅的第二波升级，价格节节攀升,全面引发徐州的别墅市场热销。小结1：随着城市经济的繁荣，虽然徐州房地产市场得以蓬勃发展，但低密度物业（别墅类）矛盾突出：一方面徐州低密度物业仍处于起步阶段，户型单一，不注重细节的雕琢，整体品质偏低；另一方面，徐州部分富豪选不到能打动自己的当地别墅类住宅，倾向于到上海、南京等异地购置别墅。这说明徐州人骨子里对完美居住生活的追求以及对龙的图腾从未停息过，这是品质低密度物业（别墅类）发展的契机所在！市场契机与项目定位贰/见龙Continue整体房地产市场/徐州市土地市场成交量统计7541.92384747861142652019741100060000200040006000800010000120002007年2008年2009年2010年计划供应面积：亩2007年-2009年徐州土地成交情况成交面积住宅用地面积2007年以后徐州土地成交量稳步上升，住宅用地在土地供应中所占比例逐年提高；2010年徐州国土局计划供应土地1.1万亩，较往年大幅增长，从国土局获悉，2010年住宅用地中，棚户改造、保障性住房、90㎡以下中小户型普通商品房用地将占70%以上。数据来源：宝名市场研究中心根据国土资源局网站统计数据数据来源：宝名市场研究中心根据国土资源局网站统计数据97.9790.2644.9911075.39137.380204060801001201402007年2008年2009年单位：万元/亩2007-2009年土地成交价格情况土地成交单价住宅用地成交单价在经历了2007年的“低谷”之后，随着市场的回暖，购房者和开发商的信心恢复，2009年的土地价格重新攀升，平均每亩单价增幅达68%。住宅用地方面，住宅用地成交单价虽受到一定的宏观环境影响，但整体成交单价上升的趋势仍然继续保持，涨幅仍有较大的上升空间。徐州市土地成交价格统计商品房供销情况走势图01002000.000.501.001.502.002.50单位：万㎡商品房供应量6060.173.763.432.2389.8763.9788.4521091059542.51商品房成交量46.451.468.645.244.4438.841.2754.3755.3113.796.4114.369.75商品房供销比1.291.171.071.400.732.321.551.630.940.961.090.830.6107年一07年二07年三07年四08年一08年二08年三08年四09年一09年二09年三09年四10年一根据国际通行标准：供求比1.2-1.3之间为平衡区域，低于1.2为景气区域（供不应求），高于1.3为积压区域（供大于求）。而徐州市近三年的供求比分别为07年1.2；08年1.6；09年0.95。三年总供求比约为1.1，市场处于景气区域，从09年-2010年第一季度供求比可以看出，目前徐州房地产市场处于供不应求的理论状态，未来仍然有巨大的发展潜力。07-09年徐州市供应面积增长情况257.2274.47361.5301002003004002007年2008年2009年单位：万平方米0100200300400供应面积供应面积增长走势2007年至2009年的供应量呈逐年增长趋势，即使是在成交量萎缩的08年，同比增长仍有7%，而09年的供应量同比增长达32%，2010年前4个月徐州新增供应面积已超过132万㎡，预计2010年供应面积较09年增加10%左右。徐州市供应面积示增长情况2007-2010年上半年徐州商品房成交均价走势图20002500300035004000450050002007年2008年2009年2010年上半年单位：元/㎡01000200030004000500060002007年-2010年5月以来，徐州商品房成交价格呈现稳步上升的局面，09年上升幅度最大，2010年受宏观政策影响，上升速度有所缓和。考虑宏观调控政策的影响，预计2010年下半年徐州房价整体将趋于稳中有降。徐州市商品房成交价走势铜山新区板块新城区板块恒基雍景新城中茵龙湖国际龙熙庄园领域恒龙依山龙郡国基城邦泰康红郡紫园松霏花园本案云龙湖板块湖森堡山水逸墅南湖水街开元.紫臺北区板块霖雨山庄万裕风情园豪绅嘉苑郡望花园低密度住宅市场/徐州低密度住宅(别墅类)现已形成四大板块的格局:铜山新区板块、云龙湖板块、北区板块和新城区板块。铜山新区板块是徐州低密度住宅的聚集地，也是置业热点板块，群山环抱的自然环境为低密度住宅的生存提供了客观条件，该区域道路系统完善，与市中心通达性较好，是徐州低密度住宅最具竞争力的区域。云龙湖板块地理位置优越，随着市政府对云龙湖风景区的规划建设，区域价值更加凸显，但区域内存在用地紧张局面，南湖水街别墅已作为商业项目，该区域未来竞争力较小。北区在徐州人心目中是工业聚集地，环境较差，楼房破旧，污染较重，近几年来九龙湖的施工完成和鼓楼生态园等项目的启动开发，整体形象有所改善，但该区域整体以普通住宅为主，低密度住宅较少。该区域起步较晚，但发展迅速，在市行政中心的带动下，居住环境已逐渐形成，依托大龙湖风景区的各项目异军突起。该区域土地储备丰富，未来将成为低密度住宅的热点板块之一，是铜山新区板块的最大挑战者。铜山新区板块北区板块云龙湖板块新城区板块格局清晰的四大低密度(别墅类)板块徐州在售低密度物业项目汇总未定300左右联排未售78万裕风情园Ⅱ6700元/㎡约145万/套200-230联排、叠加售完——郡望花园未定260-380联排未售20左右豪绅嘉苑150-350万/套226-400联排、双拼、独栋60195霖雨山庄8000-8500元/㎡叠加9000-11000元/㎡联排叠加220-250联排300-318叠加、联排50套左右98开元四季11000元/㎡389-600独栋40左右89湖森堡未定200以上叠加未售90多套恒基雍景新城未定联排200左右独栋400左右联排、独栋108108中茵龙湖国际140-240万一房一价150-260叠加、双拼、联排50左右125龙熙庄园194万起200-255叠加、联排45109国基城邦5600元/㎡205-300叠加100套左右180泰康红郡均价12000元/㎡350-600（含地下室）独栋300户左右——檀香山别墅园270万/栋300-400联排、叠加、双拼2196恒隆依山龙郡300万/栋317独栋1001000久隆凤凰城目前价格户型面积（㎡）产品类型剩余户数总户数项目名称从在售项目汇总情况来看，联排面积集中在180-260㎡，叠加面积集中在200-250㎡，独栋面积集中在300-400㎡。价格范围在6000-12000元/㎡不等，主力总价在200-400万/套。目前在售项目剩余房源1000套左右.从竞争和借鉴的层面，我司重点分析了久隆凤凰城、檀香