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天鸿经纪湖州项目前期定位报告2008.天鸿经纪调研内容：项目地块查勘项目周边楼盘及环境考察市场各在售楼盘调研市场已售楼盘调研酒店市场调研商业市场调研写字楼市场调研项目周边商圈调研杭州、上海项目考察2008/03/112008/03/18市场调研市场调研及定位方向沟通2008/03/04政府访谈2008/03/242008/04/24专业人士及客户访谈定位及产品报告访谈情况访谈业内人士4组访谈高端客户2组，问卷调研5组了解市场整体情况、个盘销售情况、客户情况了解客户置业关注点、置业逻辑、个人偏好上一阶段工作内容天鸿经纪当地政策咨询当地规划条件咨询下一阶段工作内容政府访谈定位方案深化产品深入研究设计工作跟进定位及产品报告本次汇报内容市场调研结论解决目前公司最关心的几个核心问题定位方向探讨，指导下一步设计工作天鸿经纪背景分析目标解析本体认知项目发展问题界定问题解析客户分析城市发展发展机会探讨市场研究客户研究项目定位本体条件对照市场分析客户定位规划实践营销策略经济测算关于公建天鸿经纪目标。作为天鸿品牌延续，打造成为湖州的抗鼎之作根据前期可行性研究报告销售周期3—4年，高层住宅：销售均价为7122元/平方米，从2009年三季度开始销售，起始售价为6000元/平方米，以后每年涨10%，到2013年底销售完成，销售周期为四年，整体目标销售目标较高的价格预期天鸿经纪目标。天鸿品牌销售任务抗鼎之作1.项目整体定位2.项目规划理念实践3.营销策略制定目标层面动作层面3.经济测算天鸿经纪本体认知经济技术指标\区位\交通\地块分析\配套天鸿经纪项目位于新区门户位置，地理位置绝佳北至：龙王山路北至：仁皇山路西至：长兴路东至：太湖路本地块位于湖州市仁皇山新区东南侧，是进入新区的门户区域和连接太湖度假区与老城区的重要部分。项目四至：北至仁皇山路、龙王山路；东至太湖路；西至长兴路；南至旄儿港天鸿经纪地块进入性好、新区道路条件优越，但目前公共交通体系有待完善太湖路、长兴路是地块连接老中心区的两条主干道三环北路和仁皇山路是东西贯穿整个新区的主要干道太湖路也是连接老中心区和太湖度假区的唯一一条干道已开通的申苏浙皖高速链接上海，区域对外交通优势明显仁皇山新区内交通配套不够完善，仅长兴路有一路公交车经过，出行方式多为私家车和助力车南太湖大桥（申苏浙皖高速）目前公交车站位置太湖度假区老中心区天鸿经纪周边资源情况自然、人文资源丰富地块周边已建成湖州政府大楼、科技馆、少年宫、博物馆、市民广场并以投入使用大剧院、音乐厅、图书馆目前在建，即将投入使用湖州名校爱山小学距离本地块不远，规划中的仁皇山中学09年也将投入使用南侧紧邻旄儿港、北部是仁皇山，自然景观得天独厚天鸿经纪仁皇山区域规划配套完善本地块位置住宅用地行政办公商业、金融用地教育科研用地项目周边配套设施很少，餐饮、购物、就医等都需要到湖州老城区但根据湖州仁皇山去的未来城市规划，将会在此地区规划建设急救站、餐饮、学校等配套设施急救站天鸿经纪项目天然资源丰富，包括地块内水资源，以及约5万平米市政绿地。约5万平米市政绿地地块内天然水资源，面积约1万平米旄儿港天鸿经纪按照地块规划条件，公建类比例较大布置高层建筑，主体建筑高度80～100m，层数不小于20层点式高层商业，层数≤30层，（局部可超过30层），建筑高度≤100m（局部可超过100m）高层建筑，高度不小于28层，高度100m滨水商业、娱乐休闲等公共服务设施，建筑层数为1～3层，高度不大于12m观山广场并设置南北向景观视廊，规划跨越仁皇山路的天桥或地下通道布置住宅，多层高度≤20m、层数≤5；高层高度≤100m、层数≤30新区入口广场指导性条件:建筑密度：〈25%绿地率：≧30%建筑高度：≦100米建筑层数：≦30层住宅套型要求：90平米以下户型面积占总建筑面积的50%•总用地面积：222548，其中：代征城市公共绿地54542平方米•占地面积：167916平米（包括规划保留河流水面面积10994平方米）•1#组团17710平方米，•2#组团150206平方米。•容积率：2.5，其中非住宅部分建筑面积占地块内总建筑面积的比例为20％～30％•规划总建筑面积：约42万平米地块经济技术指标天鸿经纪容积率2.5是保证项目收益的前提条件项目容积率在仁皇山区“高人一筹”对应产品属于非主流产品湖州在售项目容积率情况对比项目名称容积率产品形式在水一方1.4排屋、小高层金色地中海1排屋、叠拼、多层为主山水华府1.8小高层、高层中义凯莱国际1.55高层、小高层天盛花园1.8高层、小高层、排屋中大绿色家园1.2多层本项目2.5高层为主、少量多层本项目容积率2.5意味着什么？天鸿经纪项目在湖州属于中大规模项目湖州在售及未售项目规模情况对比项目名称建筑面积入市时间在水一方608.3金色地中海3007.11山水华府17.308.8中义凯莱国际1808.5天盛花园2106.10馨水园1208.1华辰尊园807.11天元颐城22.3未定星汇半岛41（商品房部分）07.12中大绿色家园2006.10本项目4209.4天鸿经纪本体小结优势劣势容积率2.5本体条件区域配套尚不完善限制新区门户位置，区位优势明显公共交通体系不完善周围配套薄弱区位优势资源优势产品非主流公建限制条件较多地块天然资源丰富影响项目收益天鸿品牌优势品牌优势中大规模项目规模优势天鸿经纪背景分析项目\经济环境\市场天鸿经纪背景1:一开始就不同凡响的区域大盘项目媒体追随，百姓关注，湖州高品质高价格大盘项目呼之欲出仁皇山的这块地非常不错，你们未来项目入市，销售价格将会带动整个片区的价格提升，这对我们未来的销售十分有利。——天盛花园销售经理你们这块地风水非常好，只要把配套作好，户型作好，未来销售肯定是没有问题的。——开发区管委会周工天鸿经纪背景2：交通优势明显，但经济发展滞后南京杭州上海湖州有较好的区位条件，距杭州75公里、上海160公里、南京220公里。随着近期申苏浙皖的通车，湖州与上海的距离从150公里缩减至120公里，车程缩短至1小时。另外随着申嘉湖杭（10年通车）、杭长（09年通车）2条高速公路的建成，至2010年前后湖州公路交通效率将大幅提高。长三角地区16城市共实现地区生产总值（GDP）46672.07亿元，其中湖州市P895.94亿元，占总体的1.9%，排名第15位。16城市GDP平均增长幅度15.18%，湖州市增幅为14.4%，排名第13位。160km220km75km天鸿经纪背景3：2007年土地供应量加大，但成交量出现萎缩，市场出现拐点。从供求比上看2006-2007年，市区共出让土地为36块（2623.73亩），成交30块（2058.05亩），成交比例78%；2006年供应14块（1298.72亩），成交13块（1178.68亩），成交比例90.75%。2007年供应22块（1325.01亩），成交17块（879.37亩），成交比例66.36%；天鸿经纪项目发展问题探讨虽然项目优势较多，但整体城市经济环境相对落后，且土地成本不低，我们的预期目标在当地将是跳跃性的突破。矛盾点关键问题城市中心中大规模项目如何突破价值瓶颈？VS整体经济较落后的初级房地产市场较高的价格预期天鸿经纪寻找高价支撑点问题分解：1.高层产品在市场中的接受度？2.区域对项目带来的价值？3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？4.其他价值点？——项目发展机会探讨天鸿经纪客户可以被引导对高层住宅有一定抗性，但也在逐渐的接受过程中高层住宅为更多的年轻人与活跃长者慢慢接受。传统型、关注价格的客户更偏好多层产品。04年湖州第一个高层项目销售情况费非常不好，但现在也在慢慢接受，尤其是年轻人对高层住宅无所谓。——开发区管委会周工老人还是比较传统的，为了行动方便。他们比较节省，多层的物业费较低。另外，多层在功能上能够实现更多的功能，如对储藏室的偏好，地面有停自行车的地方是最好的。——天盛花园销售经理其实高层也很好，视野开阔，如果小区有好的环境，户型设计合理，我也可以考虑。——个体老板张总我父母十分传统，他们更喜欢多层，行动方便。他们目前能够接受的价格在6000元左右，其次考虑房子的位置，配套要相对好，然后是户型，要设计合理。——王律师30岁天鸿经纪湖州高档住宅涨幅最高，对市场整体涨幅贡献较大2006年数据：各类物业形态中，多层住宅上涨3.7%、高层住宅上涨5.2%、其他住宅上涨2.7%；高档住宅上涨2.6%。非住宅类的办公楼销售价格上涨0.3%、商业娱乐用房销售价格上涨0.2%、其他用房上涨2.0%、工业仓储用房价格与上年同期持平。（信息来源：湖州统计局）天鸿经纪从市场上看，高层产品是趋势地块名称所属片区容积率规划建筑规模楼面地价元/平方米取得时间杭长桥南堍西侧地块市中心区与西南片区交汇处3.134万平方米21712007年12月人民路西侧、飞英路北侧（原湖州机床厂地块）(天元颐城)市中心地区3.514.7万平方米16492006年10月凤凰路888、988号（原华安物流和美欣达地块）凤凰分区2.511.6万平方米13222006年12月天鸿经纪寻找高价支撑点问题分解：1.高层产品在市场中的接受度？2.区域对项目带来的价值？3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？——高层产品是趋势，客户是可以被引导的。4.其他价值点？——项目发展机会探讨天鸿经纪仁皇山区是未来湖州中心的中心房地产发展方向以向东（沿太湖区域）为主，向北（仁皇山区域）为辅，向西补充完善南部保护和控制建设成为南太湖地区最宜人居住和创业的山水园林城市与生态旅游城市是湖州市发展的总目标；北部东部中西部西南部中部东南部天鸿经纪为客户感知的价值点：发展潜力、环境、学区。仁皇山区域价值被客户感知的体现：访谈印记：关键词一：发展潜力购买天盛花园的客户有一部分是看中区域的发展潜力——陈先生关键词二：环境我目前居住在仁皇山庄，选择这里主要是环境好。——卢小姐关键词三：学区爱山小学是湖州最好的小学，一些客户为了孩子教育在这里购房，很多不一定居住在这里——城市之心销售代表爱山小学的学生都是穿Addas、nike的，集中了很多有钱人。——中大绿色家园销售代表天鸿经纪仁皇山新区凤凰分区西南分区市中心区金色地中海260-350万/套在水一方山水华府中义凯莱国际星汇半岛高层4400金冶香格里馨水园4800天盛花园高层5400中大绿色家园升华余家漾天元颐城风雅蘋州升华公园懿品5400望湖花园江南华苑华辰尊园洋房5400从现状市场上看，区域价格与中心区相抗衡占据价格致高点售磬项目尾盘项目在售项目未售项目●依据近两年的市场放量，湖州逐渐形成四个房地产重点放量区域：仁皇山新区、凤凰分区、西南分区、市中心区天鸿经纪寻找高价支撑点问题分解：1.高层产品在市场中的接受度？2.区域对项目带来的价值？3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？——高层产品是趋势，客户是可以被引导的。——不可替代的区位价值被客户认可和追随。4.其他价值点？——项目发展机会探讨天鸿经纪水资源是给项目加分优势，而非绝对优势，54542平米市政绿地则是罕见资源访谈印记：选房时风水是很看重的，有水的房子人们会比较喜欢——张总你们的地块背山面水，风水风常好。——周工选房时我比较关注社区的环境——卢小姐市场印记：湖州为水乡城市，水体资源十分丰富。市场楼盘在景观上都在绞尽脑汁使用水景资源。天鸿经纪目前湖州以当地品牌为主，国内品牌开发商刚刚进入当地市场，品牌效应有待市场检验美欣达房地产中义地产中天地产湖州中房天鸿地产200520062007世华代理戴德物业管理……当地开发商湖州升华地产天鸿经纪寻找高价支撑点问题分解：1.高层产品在市场中的接受度？2.区域对项目带来的价值？3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？——高层产品是趋势，客户是可以被引导的。——不可替代的区位价值被客户认可和追随。——绿地和水资源是客户基本需求，品牌效应有待市场检验。4.其他价值点？——项