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版权声明:本文仅供客户内部使用，版权归徐州新景祥房地产投资顾问有限公司所有，未经徐州新景祥房地产投资顾问有限公司许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。美的〃亚澜湾（2010-31号地）整体定位及物业发展建（上篇）日期：2010年10月25日徐州新景祥房地产投资顾问有限公司项目组工作的阶段划分项目地块现场勘查区域经济发展状况研究区域房地产市场现状调研项目竞争个案研究与分析项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析本案核心问题的提出报告中期书面汇报与审核多次会议沟通并提出修改意见报告终稿确立提交竞标报告提交竞标报告2010/10/102010/10/25第一阶段：市场调研与分析阶段第二阶段：报告探讨与修改阶段第三阶段：提交竞标报告2010/10/17报告初稿撰写与修改为解决核心问题进行多角度、多层次的深入探讨与研究分析项目整体发展战略与物业定位营销策略及分期构思营销落地与执行步骤项目经济测算项目属性界定项目核心问题提出项目定位背景分析项目客群定位区域发展背景城市宏观背景竞争关系分析项目产品定位项目本体分析项目发展战略徐州苏、鲁、豫、皖四省接壤；纵贯南北的津浦铁路、横穿东西的陇海铁路，京沪高铁等，是我国重要的交通枢纽；淮海经济区的区域中心城市；陇海—兰新经济带的中心城市；江苏省重点规划建设的四个特大城市和三大都市圈核心城市之一；城市发展方向——东进南扩；总面积11258平方公里；总人口947万，市区人口184万。徐州是淮海经济圈核心城市、我国重要的交通枢纽，一个刚刚起步、即将进入全面发展轨道、具有巨大发展潜力的区域性中心城市，城市东进南扩为主要发展方向主城东进南扩潜力大，区域中心城市关键词项目本体分析城市属性产业发展：经济开发区升级为国家级经济开发区，企业增多，由此带来大量的产业人群；高铁商务区：东临规划建设中的京沪高铁徐州新客站，南与新城区相接，规划建设约12平方公里，重点发展总部经济、软件及服务外包、科技研发、金融证券等高端服务业。高铁新城定位东部生态宜居新城、城市产业增长极，强大的产业发展和高铁商务区建设是其核心发展动力新城区高铁新城（经济开发区）主城区项目本体分析区域属性属性高铁商务区项目位于高铁商务区的核心地段，占据区域唯一的湖景资源—金龙湖项目西临经济开发区管委会、法院等多个行政单位，位于高铁商务区的核心地段；占据区域内唯一的湖景资源—金龙湖，景观资源突出。项目本体分析项目属性金龙湖经济开发区管委会法院占地规模：181075㎡总建筑面积：362150㎡住宅307836㎡商业54314㎡用地性质：商业、居住综合容积率：≤2.0建筑密度：≤25%绿化率：≥30%项目四至：东侧——经七路西侧——环湖大道东支路南侧——龙湖北路北侧——徐海路总建筑面积36万㎡的中等规模社区，规划低密度住宅、高层公寓、商业、办公等多种产品形态地块现状经七路环湖大道东支路龙湖北路徐海路经济开发区管委会项目本体分析项目属性经济开发区管委会金龙湖处于即将进入全面发展轨道、具有巨大发展潜力的区域性中心城市之中；位于高铁商务区的核心地段;占据区域唯一湖景资源的36万㎡中等规模社区。项目本体分析总结项目属性界定项目核心问题提出项目定位背景分析项目客群定位区域发展背景城市宏观背景竞争关系分析项目产品定位项目本体分析项目发展战略区域产业升级，企业众多，未来将导入大量的产业人群现实VS本案位于高铁商务区的核心地段、自然景观资源优越目标核心问题——高铁新城目前处于启动期，各项配套缺失，不适合一居所居住顺利去化，在合理的销售周期内实现高利润建立美的地产的高端专业形象，奠定在徐州的品牌影响力区域潜在供应量大，未来市场竞争激烈项目问题界定依托高铁新城的巨大发展潜力，面对区域配套缺失、残酷的市场竞争、国家严厉的宏观调控，如何实现项目既定销售目标，实现品牌、利润和速度的共赢？提升项目价值树立区域品质标杆国家严厉的宏观调控带来不可预知的影响问题一：①项目的市场占位是什么？项目发展定位方向是什么？②如何为本案进行客群定位和产品定位？③面对区域配套缺失、残酷的区域市场竞争、国家严厉的宏观调控，如何完成既定的目标？问题二：①如何建立美的地产的高端专业形象？②如何提升项目价值，树立区域品质形象，以获得市场有效认同？③如何让客户认同本案核心价值，并转化为购买力？项目问题分解如何解决以上的核心问题？房地产开发“金三角定律”项目定位营销推广开发商公司产品设计项目定位产品设计营销推广新景祥认为，要准确定位本项目，首先要对城市背景、区域背景、项目本体和竞争关系四个方面进行客观分析，以寻找项目定位的根本依据——城市背景区域背景项目本体竞争关系？项目属性界定项目核心问题提出项目定位背景分析项目客群定位区域发展背景城市宏观背景竞争关系分析项目产品定位项目本体分析项目发展战略徐州是淮海经济区的绝对中心，江苏三大都市圈的核心城市之一，苏北最大城市，城市地位显著，发展潜力巨大淮海经济区区位优越，在全国经济格局中具有承东启西、连南接北、双向开放、梯度推进的战略地位，是我国经济发展南北联结东靠西移的接力站；依靠经济实力、中心职能强度、城市间依赖及隶属关系以及交通区位优势，徐州成为淮海经济圈的区域一级中心城市江苏三大都市圈的核心城市之一徐州都市圈是与南京、苏锡常相并列的江苏省三大都市圈之一；徐州都市圈辐射省内外8个地级市，区域构成以江苏省内为主体；徐州作为徐州都市圈的启动核心，担负着江苏北部乃至周边省市对外展示的重要角色；徐州“一小时都市圈”将增强徐州的辐射范围，有助于徐州发挥区域代言人的作用。江苏苏北最大的城市人口：2008年徐州市常住人口940.95万，市辖区人口184万；面积：全市总面积11258km2，其中市区面积963km2；行政区划：徐州辖11个县市区，四县：丰县、沛县、铜山县、睢宁县；二市：邳州市、新沂市；五区：鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区、九里区淮海经济区区域中心城市淮海经济圈核心城市经济快速发展，领跑淮海经济圈近10年来，徐州GDP年均增长速度16%，保持高速增长势头在城市分工体系中承担重要角色的徐州显示出区域中心城市应有的经济实力徐州经济增长迅猛长期保持高速增长领跑淮海经济圈2009年江苏省各城市GDP总量50004170276018601800101287081016501580740024302390010002000300040005000600070008000苏州无锡南京南通常州徐州盐城扬州泰州镇江淮安连云港宿迁淮海经济圈TOP1徐州经济GDP增长情况（亿元）61668185210311429749200723901680121210%10.60%13.70%21%17.60%17.90%17.60%19.50%19.10%05001000150020002500300020002001200220032004200520062007200820090.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%注：以上为官方公布数据淮海经济圈一、二级城市2009年GDP对比（亿元）1032.987010121664.3510731860221423872390050010001500200025003000徐州济宁临沂盐城泰安周口商丘淮安连云港经济领跑经济快速发展2004-2009年徐州市三产比例统计（单位：%）49.650.710.510.511.512.71415.451.952.552.352.937.236.63635.435.3350102030405060200420052006200720082009第一产业第二产业第三产业2004-2009年徐州城市居民人均可支配收入（单位：元）9837.611185.312837148751695518769050001000015000200002004200520062007200820092004-2009年，徐州市第三产业比例逐年增加，对城市经济的贡献逐渐加大；2004年-2006年，徐州市第三产业发展比较缓慢；2007年以来，徐州市第三产业发展逐渐加速，第三产业比例加大为商务市场带来发展潜力；2004年以来，徐州市城市居民人均可支配收入逐年快速增长，消费能力增强；随着收入的增加，居民消费信心明显增强，为房地产市场提供了商机。2004年以来，徐州市第三产业比例逐年增加、城市居民人均可支配收入逐年快速增长产业发展迅速徐州城市发展从单中心进入多中心建设阶段，“城市双中心”、“产业中心”三大引擎为徐州未来发展提供核心驱动力徐州城市规划：至2020年，徐州市将发展成为市区300万人、主城区220万人规模的现代化特大城市，成为我国重要的交通枢纽、陇海兰新经济带东段的区域中心城市和徐州都市圈的核心城市、制造业基地。徐州市“单核心、圈层式”空间结构以及计划经济模式下的理念已不能满足城市发展的需要，城市总体规划制定了“三核心、六组团”的空间格局。市中心城市发展人口迁移中心1单中心模式多中心模式老城区新城区中心2中心3高铁新城城市规划发展注：不包含工业土地繁荣复苏衰退萧条下界限上界限徐州市区商品房成交面积统计（万㎡）89.1128.198.6173.5180.851.1255.24248.5413.701002003004005002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年1-9月82847895529.47031.42577.23817.440650100020003000400050006000700080002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年1-9月2004-2010年9月徐州市区经营性土地挂牌出让数据统计（亩）房地产市场快速发展366.9万㎡，92万㎡/年1016.57万㎡，254万㎡/年房地产快速发展，处于新发展周期的快速增长期徐州市区商品房成交面积走势图（单位：万㎡）50.4739.2739.530.93141.258.326.613.628.847.127.432.1325.4619.0835.0737%-22%1%-22%0%35%40%-54%-49%112%64%68%21%-30%-42%37%01020304050607009.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.210.310.410.510.610.710.810.9-100%-50%0%50%100%150%房地产快速发展徐州市商品房成交均价走势（元/㎡）010002000300040005000商品房成交均价204721892289235923672667276731873378358138673832337935323466374237393645378341654500460005-105-205-305-406-106-206-306-407-107-207-307-408-108-208-308-409-109-209-309-410-1现今~2012第二阶段——2006年初至2007年初的高速增长阶段。经过起步期的预热，消费者购房需求急剧增加，同时大量土地开始放量，供需两旺的局面使房价增幅急速提高，此阶段徐州房价增幅高达62%。第三阶段——2008年-的震荡调整阶段。2008年的经济危机使开发商资金链紧绷、购房者持币观望、炒房现象基本绝迹，众多项目纷纷打折促销，徐州房价进入调整期。第四阶段——2009年下半年起，房价快速上涨。经济复苏，跟随全国宏观大势见好，徐州房地产快速发展，短期处在一个新发展周期的增长期，房价快速上涨。徐州房地产市场价格整体保持稳健增长态势，如今新一轮宏观调控持续，房价小幅震荡，未来两年房价走势未知！注：价格数据来源于官方统计，由于徐州商品房认购至签约之间平均有6-10个月的间隔，官方统计数据有滞后性，以上数据仅供参考。房价稳健增长现阶段：政府新一