万科市场细分手册

万科市场细分手册2005年7月2目录第一部分：全国市场细分方案全国市场细分的工作背景市场细分定义和应用（华通2P）集团三大战略之一（万科2P）全国市场细分工作过程介绍2004年8月房屋价值的五类细分（华通4P，工作步骤座谈会定量分析等）五类细分的不足（万科2P）2005年7月九类细分（华通4P，五类和九类的差别）第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分家庭生命周期划分（华通3P，需详细的思考过程从加孩子→加老人等）富贵与务实家庭的导出（华通2P说明修正过程）九类人群的总体描述（华通10P）不同细分家庭在购房动机方面的差异（华通4P）不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异（华通4P）不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异（华通4P）不同细分家庭在其他方面的差异（华通4P）第三部分：万科成交客户分析万科成交客户分析背景（万科1P）确定各类人群的细分标准（华通3P）第四部分：万科品类规划（万科独立完成）第一部分：全国市场细分方案第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分第三部分：万科成交客户分析第四部分：万科品类规划第一部分：全国市场细分方案全国市场细分的工作背景全国市场细分工作过程介绍5市场细分定义市场细分产生的背景市场营销的基本出发点是顾客的需求（Demand）。而顾客的需求随着市场经济的发展呈现出多样性和复杂性，为满足不同顾客的需求，在激烈的市场竞争中获胜，就必需进行市场细分。市场细分定义市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。细分指标与方法指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：地理指标：地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等就具体细分方法而言，除统计上的各种具体技术外，大方向上可以分为前分和后分两种。前者多用于熟悉的领域或成熟的项目，后者多用于不太熟悉的领域或新项目。6市场细分的原则成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。可识别性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。差异性指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。有效性即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。7市场细分的应用市场细分仅仅是开始！市场细分是市场导向的营销、产品观念的起点！熟悉市场市场细分可以说是熟悉市场的第一步，只有了解了总体市场中不同的细分市场，才算真正熟悉了市场，后面的营销定位、产品定位才更有方向性。营销定位了解了市场，就要寻找市场机会，就要寻找目标人群（target），了解他们与产品相关的生活习惯、媒体消费等。从而能够更好地靠近他们，影响他们。产品定位寻找到了市场机会、目标人群，就要看目标人群对产品的具体需求是怎样的，从而设计出更有针对性地产品。8集团三大战略之一VK第一部分：全国市场细分方案全国市场细分的工作背景全国市场细分工作过程介绍102004年服务集团发展战略规划的五类细分背景2004年为了服务集团发展战略规划，集团委托华通现代在全国10城市在详细调研的基础上对市场潜在客户进行市场细分最终分析数据调研区域北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉样本量每城市至少150未来3年潜在购房者，总完成样本1529分析方法主要考虑房屋价值需求、家庭结构、家庭年收入的两阶段聚类法11五类细分研究步骤第一步：定性座谈会目的：为后面大面积定量研究寻找市场细分的指标（内容）如果没有本阶段的工作，可能会出现的问题是寻找的市场细分指标不够准确，或者很准确，但没有深度第二步：CATI定量访问目的：为后面大面积定量研究样本的结构代表性寻找支持如果没有本阶段的工作，可能会出现的问题是后面大面积定量访问的样本结构偏差，不足够代表总体市场情况CATI本身对长问卷的不支持，又使得不可能在CATI的访问内容基础上进行细分工作第三步：大面积定量面访目的：正确的指标+代表性样本结构+（科学的市场细分方法）=有效的市场细分12五类细分研究方法指标的选择房屋价值需求：需求是市场细分的基础，而需求又可以分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品开发直接联系，与服务于集团发展战略的细分目标略有出入。购房动机，同样比较具体，受制于一时一地的具体情景。相对而言，价值需求更为基础、“永恒”。家庭结构：如果单纯对房屋价值进行市场细分，则在描述人群的物理特征上非常困难家庭结构、生命周期、购房资源家庭价值、生活方式房屋特征需求房屋价值认同、购房动机•消费行为•消费动机•价值观/价值取向•社会生存状态需求层次分析模型及房屋的消费需求层次难，而房产本身作为家庭长久耐用品的特征又决定了家庭结构在其中的重要性–房屋需求产生的基础。家庭收入：有了需求，是否就可以随心所欲地去购买呢？家庭收入是最大的约束条件。13五类细分研究方法分析方法：SPSS软件中的两阶段聚类选择理由：房屋价值需求我们是采用5分制打分，然后通过因子分析提取因子的方法加以测量的，属于连续的定距变量。家庭结构则是通过了解被访者年龄、是否有孩子、孩子年龄、是否有老人的方式测量的，属于定类变量。家庭收入问的是实际收入情况，同样是定距变量。对于定距、定类变量需要一起分析，进行细分的处理要求，比较有效的方式就是使用两阶段聚类。家庭生命周期房屋价值家庭收入说明因子分析：被访者就某一方面的回答可能是无序、重复、矛盾的，如何从中发现结构性的方面就要用到因子分析，类似于我们通常的“归纳意见”方法。但因子分析是基于众多被访者在各种功能句上的打分来进行归纳的。聚类分析：不同的被访者在不同的方面会有不同的回答，如何在考虑众多因素的情况下对他们进行归类就要用到聚类分析。定距变量：例如长度、身高，有具体的尺度可以衡量的指标。定类变量：例如性别，无法用尺度衡量，只能分类，例如男的、女的。14五类细分结果价格敏感的务实家庭23.1%注重家庭的望子成龙家庭18.0%彰显地位的成功家庭9.6%关心健康的老龄化家庭22.5%注重自我享受的社会新锐26.9%时间财富15五类细分描述五类家庭比例主要特征彰显地位的成功家庭9.6%家庭成员高学历，高收入，是社会所认同的成功人士。他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。注重自我享受的社会新锐26.9%家庭成员年轻化，高学历。思想观念多元化，注重个性、品味和自我享受。房屋能体现个人情调及品味，也是自我享受的地方。关心健康的老龄化家庭22.5%家庭结构趋向老龄化，家中有老人或者未来打算和老人同住。对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方；对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。注重家庭的望子成龙家庭18.0%以孩子为生活核心，小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。家庭观念强烈，非常关心家庭内部之间和睦、健康快乐。房屋是孩子健康才成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。价格敏感的务实家庭23.1%收入不是很高，还处在事业的起点或奋斗期。购房谨慎认真的态度，更多抱着置业的心态购房。房屋物理特征把关严格。看重房屋质量。16五类细分的不足VK2P17九类细分研究方法指标的选择家庭结构：业主年龄、有无老人、小孩年龄及其结婚状况等资源：家庭收入、主要成员教育程度、职业地位分析方法普通的组合对比法18价值九类细分的结果社会标签：富贵之家9%务实之家25%（包括没有特殊要求的中年之家：11%）社会新锐望子成龙健康养老青年之家:13%青年持家:16%小太阳:17%后小太阳:8%孩子三代:6%老年1代:空巢:3%老年2代:中老年:1%老年3代:青年三代:2%19九类细分与五类细分的比较主要细分指标应用关系优点缺点五类细分房屋价值需求发展战略规划市场需求理解两者之间有一定的对应关系，相辅相成达到一定高度，与人类的基本需求匹配；简洁、浓缩各细分市场描述有一定难度，各种具体人群特征不明显九类细分家庭生命周期市场把握与描述现实具体，容易把握，可操作性强市场理解相对间接，过于具体，缺乏高度第一部分：全国市场细分方案第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分第三部分：万科成交客户分析第四部分：万科品类规划第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分家庭生命周期划分富贵与务实家庭的导出九类人群的总体描述不同细分家庭在购房动机方面的差异不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异不同细分家庭在其他方面的差异22家庭生命周期划分细分指标业主年龄。分为了三段：25-34岁，35-44岁，45-60岁孩子。分为了五种：没有孩子同住，1-1岁，12-17岁，18-24岁，24岁以上或者孩子结婚了在此基础上，通过右边的组合就分出了9种家庭结构。业主年龄孩子父母样本量家庭结构类型ID25-34没有小孩无200青年之家1有188青年持家20-11岁小孩无173小太阳3有54孩子三代512-17岁小孩无7后小太阳4有1孩子三代535-44没有小孩无27青年之家1有10老人二代:中老年70-11岁小孩无139小太阳3有31孩子三代512-17岁小孩无134后小太阳4有30孩子三代518-24岁孩子无53中年之家11有9老人三代:青年三代625岁或以上，或结婚孩子无744-60没有小孩无70老人一代:(准)空巢8有8老人二代:中老年70-11岁小孩无7小太阳3有2孩子三代512-17岁小孩无34后小太阳4有11孩子三代518-24岁孩子无186中年之家11有26老人三代:青年三代625岁或以上，或结婚孩子无113青年持家2有9老人三代:青年三代623富贵与务实家庭的导出各个城市的收入分段家庭年收入北京上海杭州广州深圳大连成都武汉南京青岛人民币3万以下(3)812101356372228低收入人民币3-5万(4)1731211043342423731中等收入人民币5-7万(6)23191612141431131318人民币7-9万(8)17992316412396中上收入人民币9-11万(10)11128212435395人民币11-15万(13)86682073145人民币15-20万(18)95710723134高收入人民币20-25万(23)413631111人民币