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苏州中锐“山水映象”第一，二，三阶段推广策略（2007年7月－2007年11月）2007/07/06第一阶段核心问题新城市山水洋房新城市生活映象一种方式一种态度一种哲学[第一阶段]：新城市生活映象[销售产品]：全案形象建立[针对客群]：全面客群[推广时间]：2007年7月底－8月底[推广目标]：以“城市山水洋房”的项目形象入市，建立初步的市场认知；[推广主题]：山映象·水映象·院映象·庭映象·生活映象•[阶段策略重点]：利用各种渠道和通路做足“洋房生活”概念,由于该阶段缺乏现场实景的支持，因此对于项目大环境与项目洋房生活概念的炒作将变得尤为重要。除户外媒介用于形象的曝露之外,要将产品价值与生活方式作关联,使客群对未来的洋房生活有感同身受的认知.同时,要利用这段形象导入期,与销售现场密切配合,了解客群的喜好与关注,作好对下阶段推广策略的调整准备.•[阶段媒体]：户外媒介/网络/NP----形象曝露直邮/帐单/短信----SP信息的告知软文----产品价值与生活方式的认知7月8月9月10月11月12月1月2月3月阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段销售项目形象建立洋房蓄水多层蓄水尾房去化客户维护第二批多层蓄水产品280套花园洋房16套别墅324套多层07年尾房第二批多层工程节点售楼处公开样板房样板段公开立面落成，实景成熟推广目标客群全面客群本地改善型客户本地高端型客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户已成交客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户推广主题新城市生活映象新城市山水洋房精致多层·幸福宜家岁末客户回馈山水洋房，共邀赏鉴活动书画鉴赏会（洋房开盘）情人节sp活动洋房生活私沙龙暨新城市山水洋房产品说明会咖啡月活动样板房公开75/85计划客户会活动（璀璨之夜烟火晚会）老带新活动植树活动团购活动媒体安排户外、NP、网络、软文户外、NP、网络、杂志、会刊、直邮、软文房展会、户外、NP、网络、杂志、会刊、直邮、软文会刊、直邮户外、NP、网络、杂志、会刊、直邮9/29洋房开盘10/13别墅开盘11/13多层开盘3/8第二批多层开盘7/23售楼处公开生活，是灵魂和身体的柔韧与舒展水。影像。生活，是需要精致打理的庭。印象。生活，聆听自然，聆听自己山。映象。生活，是用来慢慢品位的院。想象。户外策略－户外情境渲染户外以情境的抽象表现对洋房生活感受进行渲染户外新城市生活映象生活，一群人，一种优雅的传承人。影响有一种生活，聆听自然，也聆听自己有一种生活，灵魂和身体一样舒展NP策略－NP稿细说生活细说策略：通过生活说卖点，以极具感染力的情景画面，渲染洋房生活的情趣与自然。NP新城市生活映象有一种生活，随时停下来看风景有一种生活，可以慢慢享受有一种生活，随心而行销售，路演海报“山水映象－新城市山水洋房”（产品价值阐述＋生活方式阐述）有一种生活，随时停下来看风景有一种生活，聆听自然，也聆听自己．．．．．．山水庭院人ＮＰ７月２５日“首映·映象”中锐苏州１号作品–山水映象７月２３日正式揭幕生活，聆听自然，聆听自己生活，柔软身体，舒展灵魂生活，需要慢慢品味生活，在城市与山水间，随性而行中锐，以空间决定生活庭院洋房联排院墅精致多层定义新城市生活映象２００７年７月２３日正式揭幕软文策略－软文炒作稀缺性以软文炒作“城市山水洋房”兼具城市与山水双重优势的稀缺性，为项目产品导入作铺垫。软文新城市山水洋房山水映象，城市中生活价值的重塑－－中锐山水印象打造城市山水洋房。让居住者在自然中感受身心的愉悦－－访山水映象总建筑设计师。首映·新山水生活映象－－中锐山水印象城市山水洋房今日亮相。活动一“山水情韵，映象苏州”山水书画鉴赏会暨开盘活动时间：７月下旬地点：现场售楼处形式：邀请某位或数位著名书画家在售楼处内举办山水书画鉴赏会，活动中由中锐集团宣布收购其中数幅作品作为永久收藏；开盘当日成交的前三名客户，可获得书画家当场赠画或赠字。期望效果：以山水书画鉴赏的形式，强化项目山水洋房的品牌形象，增加客户项目好感度，同时增加开盘气氛。活动策略二－打节日牌利用七夕的节日机会，推出一定促销方案，增加客户蓄水。活动二“爱，就给你一个家”七夕中国情人节有礼活动时间：8月中旬地点：现场售楼处活动形式：凡8月9日－8月29日，持结婚证至现场均可获得特别礼品一份，同时制定针对性的促销方案：凡于2007年结婚的客户，均可享受2个点的优惠；凡婚龄达到5－10年者，可享受1.5个点的优惠，婚龄达到10年或10年以上者，可享受1个点的优惠。期望效果：利用节日，吸引特定群体关注，通过促销手段部分锁定客户。物料准备－《洋房生活手册》简易楼书制作洋房生活手册，以本案的三种产品，分别讲述三种洋房生活方式，以实现一次性蓄水。[第二阶段]：庭院洋房[销售产品]：280套花园洋房，16套联排别墅[针对客群]：本地改善型客源、本地高端客源[推广时间]：2007年8月底－10月中[推广目标]：展开对花园洋房与联排别墅的产品宣传，重点是对花园洋房产品的宣传，通过市场追捧产品花园洋房的强势入市，强化项目的品牌影响力，实现花园洋房与联排别墅的开盘热销。[推广主题]：新城市山水洋房•[阶段策略重点]：产品导入期-由于洋房体量占绝大多数，因此以洋房作为推广重点，但联排别墅虽然数量较少，但由于其推案时间位于洋房与多层之间，起着重要的承上启下作用，因此建议联排至少需安排一个大型的销售节点，以热点促进下一步的多层持续热销。在洋房的推广上，将以事件营销，直效营销、同常规的营销推广方式相结合，利用活动，产品推荐会等形式，从地块价值、产品价值、性价优势等多个方面深入阐述利益。将其直接呈现给消费者。•[阶段媒体重点]：户外–开盘前项目形象的更新，开盘信息的告知硬广-开盘信息告知短信-开盘信息告知网络-事件营销的配合（专题）软文–产品价值的深入分解专题论坛活动的报道此阶段建议增加软文的投放密度，在活动的举行上，建议增加与客群的互动，如举办“我心目中的理想洋房”征集活动．7月8月9月10月11月12月1月2月3月阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段销售项目形象建立洋房蓄水多层蓄水尾房去化客户维护第二批多层蓄水产品280套花园洋房16套别墅324套多层07年尾房第二批多层工程节点售楼处公开样板房样板段公开立面落成，实景成熟推广目标客群全面客群本地改善型客户本地高端型客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户已成交客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户推广主题新山水生活映象新城市山水洋房精致联排·宜家生活岁末客户回馈山水洋房，共邀赏鉴活动书画鉴赏会（洋房开盘）情人节sp活动洋房生活私沙龙暨新城市山水洋房产品说明会咖啡月活动样板房公开75/85计划客户会活动（璀璨之夜烟火晚会）老带新活动植树活动团购活动媒体安排户外、NP、网络、软文户外、NP、网络、杂志、会刊、直邮、软文房展会、户外、NP、网络、杂志、会刊、直邮、软文会刊、直邮户外、NP、网络、杂志、会刊、直邮9/29洋房开盘10/13别墅开盘11/13多层开盘3/8第二批多层开盘7/23售楼处公开NP策略－NP稿产品单刀直入洋房产品全面剖析，明确告知产品利益点。庭院。让自然延伸到建筑和心中。露台。台。让阳光，也拥有精心选择的舞台。花园。栽培生活，栽培情感NP院落·洋房·墅生活山水依山生活若水境界人文校园，涵养一生的气质软文策略－软文炒作产品价值以产品品质、产品创新、合理面积等作为产品价值的内涵，通过软文进行炒作。软文新城市山水洋房新城市山水洋房，非一般空间价值。－－中锐山水印象洋房价值谈。在城市与自然间优雅转身。－－新城市山水洋房重新定义洋房房生活方式。一所好房子，就是一种价值标杆。－－中锐山水印象城市升级城市居住价值。网络7月23日（横幅）映象·首映中锐苏州１号作品–山水映象７月２３日正式揭幕新城市山水洋房庭院洋房联排院墅精致多层﹒ＮＰ8月10日（软文＋硬广）“山水·名流·盛宴”中锐苏州“山水映象”现场售楼处7·23开放侧记﹒ＮＰ８月１５日（软文＋硬广）“明年中秋何处赏月－空间决定生活价值”中锐苏州“新城市山水洋房”价值谈一生活场景一：赏月·庭院与露台生活场景二：呼吸·在山水之间生活场景三：栽培花园里的情趣和情感生活场景四：滋养校园涵养一生的气质ＮＰ8月22日（软文＋硬广）“城市中的优雅转身－距离决定生活态度”中锐苏州“新城市山水洋房”价值谈二15分钟由繁华到宁静，15分钟由事业到生活，15分钟由复杂到纯粹，15分钟由角色到自我，ＮＰ8月27日（软文＋硬广）“一种好户型，创造一种价值标杆”中锐苏州“新城市山水洋房”价值谈三惊喜之一：户户空中情景花园，底层双花园惊喜之二：户户南露台，送露台阳台惊喜之三：层高2米8，精致小洋房，采光通风好﹒（以上产品价值归纳需进一步沟通）ＮＰ9月10日（软文＋硬广）“洋房生活私沙龙”（论坛）听建筑师、室内设计师、客户谈他们心中的新城市山水洋房﹒ＮＰ9月15日（网络专题-搜房网）“洋房生活私沙龙”（论坛）听建筑师、室内设计师、客户谈他们心中的新城市山水洋房﹒ＮＰ9月２５日中锐苏州1号作品山水映象9月２8日正式开盘活动策略－为销售服务接近洋房开盘，建议活动与销售紧密结合，活动过程即是客户排摸与锁定过程，以确保洋房开盘热销。活动一“洋房私沙龙”暨“新城市山水洋房”产品说明会时间：9月中（开盘前两周）地点：现场售楼处邀请嘉宾：规划设计公司代表、景观设计公司代表、室内设计公司代表、目标客户代表邀请观众：目标客户、新闻记者期望效果：提高客户对产品的认知与理解，扩大口碑宣传，同时对客户进行价格与房源意向的排摸，以指导后期价格制定。活动策略一－打专家牌集合文化人、建筑师、景观设计师、社会学家、政府规划部门、新闻记者、园区教育界人士、目标客户代表等各方专家与人士，讨论城市山水洋房的生活方式与产品利益，扩大项目影响力，建立市场信任度。7月8月9月10月11月12月1月2月3月阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段销售项目形象建立洋房蓄水多层蓄水尾房去化客户维护第二批多层蓄水产品280套花园洋房16套别墅324套多层07年尾房第二批多层工程节点售楼处公开样板房样板段公开立面落成，实景成熟推广目标客群全面客群本地改善型客户本地高端型客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户已成交客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户推广主题新山水生活映象新城市山水洋房精致联排·宜家生活岁末客户回馈山水洋房，共邀赏鉴活动书画鉴赏会（洋房开盘）情人节sp活动洋房生活私沙龙暨新城市山水洋房论坛咖啡月活动样板房公开75/85计划客户会活动（璀璨之夜烟火晚会）老带新活动植树活动团购活动媒体安排户外、NP、网络、软文户外、NP、网络、杂志、会刊、直邮、软文房展会、户外、NP、网络、杂志、会刊、直邮、软文会刊、直邮户外、NP、网络、杂志、会刊、直邮9/29洋房开盘10/13别墅开盘11/13多层开盘3/8第二批多层开盘7/23售楼处公开[第三阶段]：精致多层[销售产品]：324套多层[针对客群]：新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户[推广时间]：2007年10月中－11月中[推广目标]：展开对多层的产品宣传，完成前期花园洋房产品和联排产品与多层产品之间的主题转换与客户转换。[推广主题]：精致多层，幸福宜家[阶段策略]：由于本案多层面积合理、空间紧凑，属于定位精准型产品，且客群特征鲜明，因此多层成功的关键在于对客户心理的牢牢把握。由于该阶段目标客户偏年轻、多为一次置业客户或婚房购买者，因此推广主题将围绕该类客户特征展开。同时由于现场样板房、样板段将在该阶段呈现，因此也将借势现场体验，进行活动营销。[阶段媒体]：房展会、户外、NP、网络、杂志、会刊、直邮、软文7月8月9月10月11月12月1月2月3月阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段销售项目形象建立洋房蓄水多层蓄水尾房去化客户维护第二批多层蓄水产品280套花园洋房16套别墅324套多层07年尾房第二批多层工程节点售楼处公开样板房样板段公开立面落成，实景成熟推广目标客群全面客群本地改善型客户本地高端型客户新苏州人/本地