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亚星齐礼阎城中村改造项目定位报告精工地产2010-7-16报告结构项目本体分析项目策划报项目整体运营战略产品组合及功能定位产品建议告项目规划建议总体营销战略报告结构项目本体分析项目策划报项目整体运营战略产品组合及功能定位产品建议告项目规划建议总体营销战略土地价值分析宗地片区与城市关系—郑州西南门户，承接城市南移南郊北进历史使命宗地位于郑州市二七区辖区嵩山路、长江路交叉沿线，属于西南板块。该区域板块由于长期以来非城市发展方向，总体发展较差，为大型专业市场和众多城中村聚集区域，一直处于城市发展的“洼地”。近年来随着郑州市整体城市框架的拉大，区域建设得到迅速提升，目前周边市政、社会生活配套完善，区域环境得到改善。龙湖商圈碧沙岗商圈升龙商圈火车站商圈项目所在区域目前已经成熟，距离郑州的火车站商圈、碧沙岗商圈两大重点核心商圈虽然较远，但目前便捷的路网交通可以满足快速达到。航海路专业市场带区域房地产从2004年以来以亚星、布瑞特为标杆企业打造的亚星盛世家园、帝湖两项目改善了区域市场主要以经济适用房分布的格局，提升了区域房地产品质和形象。土地价值分析帝湖王府土地概况——分散于长江路两侧，隶属于亚星核心片区规模项目升龙城升龙城B7-1B7-2A-01N-01N-02B-03盛世雅居B-07万达广场二七区齐礼阎城中村改造项目目前控规和经济指标已经基本确定，一期工程拟建B7-1和B7-2地块。B7-1地块：留园路以北，嵩山路以西，张魏砦路以南，郑密路以东，占地面积约为28859平方米，地上建筑面积约为207785平方米，B7-2地块：长江路以北，郑密路以西，留园路以南，规划路以东，占地面积约为44358平方米，地上建筑面积约为266148平方米黄岗寺城中村改造南三环以北地块地块主要在长江路以南，嵩山路两侧，南三环两侧，此次招标包含地块为此图中标示A-01、B-03、B-07N-01、N-02、N-03亚星盛世雅居地块：长江路以南，淮南街以西，兴华南街路以东，黄岗寺以北，占地面积约为8684.03平方米，地上建筑面积约为39007.49平方米土地价值分析土地规划指标——近100万平方米高容积率项目地块经济技术指标地块用地面积（㎡）地上建筑面积（㎡）建筑占地面积（㎡）B7-12885920778514429.5B7-24435826614817890盛世雅居8684.0339007.492864.96合计81901.03512940.535184.46其中住宅面积（㎡）商业面积（㎡）164496.543286.5210918.453229.630564.398085.65405979.3104601.8幼儿园面积（㎡）20002000户数容积率建筑密度（%）停车位（个）1800户7.2050%10392752户6.040%1331400户4.491932.99%19849522568土地价值分析地块现状——无可塑自然资源平整宗地B7-2地块现状B7-1地块现状盛世雅居地块现状北西北西东南东南项目周边已经搬迁结束，部分地块具备拆迁条件。周边无强势的可利用自然资源，为城市生活区改造项目，项目实际操作方向上已经有较大的限制：以项目主题定位、产品差异等制胜。北西东南土地价值分析1交通出行——主要依靠公共交通系统，向郑西南出行自驾车条件较好。1123312万达广场2233公共交通---3、38路支线、49、57、82、84、K815、204、113等公交线路通过地块周边，保证快速到达火车站、紫荆山、绿城广场、碧沙岗、省电视台、动物园等郑州市重点商务、生活区域。道路交通---嵩山路、长江路、航海路、大学路、南三环、西三环等多条城市主干道路网交织，快速到达绕城高速、郑少高速、郑尧高速，出行交通迅速便捷。1土地价值分析市政/社会服务配套—整体配套停留在中低档次社区级商业配套需要升级12升龙城628升龙商业中心67310543798万达广场94510市政配套：二七区商务局、二七区消防大队、二七区市政工程管理所、郑密路派出所、移民局、交通科技中心银行：工商银行、中国银行、交通银行、中信银行学校：小神龙幼儿园、七彩星幼儿园、兴华小学、74中、89中、政法干部学校、河南交通技术学院医院：郑州康复医院、郑州第八人民医院、武警医院分院、郑飞医院、皮肤病专科医院生活购物：兴华农贸市场、兑周路农贸市场、丹尼斯全日鲜、绿城菜市场休闲娱乐：嵩岳公园、航海洗浴广场、小城固始、阿瓦山寨邮政通讯：中国电信、中国移动通信土地价值分析周边专业市场状况——以建材类专业市场为主，高端消费终端较少112升龙城33244商业氛围专业市场欧凯龙家具、中原百姓生活广场、亚星家具城、郑州旧货市场、西建材大世界由于郑州城市功能前期发展形成了南区以航海路为轴线的专业市场分布带，项目周边分布了多个大型建材、家具市场，并且随着城市发展趋势有向南三环沿线拓展趋势。该区域市场商户集中，具有明显的区域人群分布特征。18个超亿元的商业项目落户西区，土地价值分析宗地潜力—南水北调工程、滨河新区战略规划为区域远期发展提供可塑空间南部城区有着广阔的发展空间和优势，按照郑州市２００８到２０２０年的城市总体觃划，未来郑州城市呈密集型空间分布，南部城区正处于“一核三组团”和“三带一轴”的核心位置，航空物流港正是其中一个组团。它的建设会与南城的交通、将来的郑许轻轨等建设项目相衔接，与中原城市群的产业布局和基础设施建设相衔接，和南城的觃划发展息息相关，共同形成大交通、大物流、大循环格局，真正实现跨越式发展，为实现城市区域的经济腾飞，架起通向国际化的空中通道。南水北调工程给南部城区带来无限的想象空间。概念中的运河新区位于郑州市西南部，北至南三环，西北至郑密路，西至绕城公路，西南至郑石高速引线，南至二七区边界，东至二七区边界，占地面积２８平方公里。按照概念性总体觃划，这里将成为二七区未来的行政文化中心、郑州的休闲体育中心和高品质的生态新区。在南三环以南约400米的位置，大学路往南约400米，嵩山路往南约300米，是很好的景观带。两侧绿化各约40米，环保要求严格，要求两侧两公里内无任何污染，常年活水，水质很清澈。目前该工程已开工，预计2014年建成通水。绿色生态，是运河新城的主打卖点。根据郑州市２００８—２０２０年城市觃划，郑州市政府将潜心构建航空港区和南部生态区，南水北调景观带是南部生态防护带的核心，百米宽的生态水域，两侧宽广的生态景观，将有效地改善区域环境，调节区域气候，增加空气湿润度，过滤城市喧嚣。去年１１月２３日，郑州市公布城区城市绿线觃划（第一批），第一批纳入绿线的２０个区域性综合公园中就包括南城的双秀公园、净馨公园。土地价值分析宗地土地属性评述土地属性因子评述配套设施交通条件环境景观条件城市角色文脉属性教育配套娱乐休闲配套医疗配套公共交通便利性私家车交通便利性交通拥堵交通噪音可视景观距离景观区位置空气质量产业发展趋势历史接受度区域城市文化相对较弱教育资源配置合理，可以满足需求，但缺乏强势优质教育资源。餐饮娱乐较多，以满足中低档消费为主。社区卫生、综合、专科医院较多，方便居民的医疗卫生服务公交线路多，覆盖区域大，可以保证迅速便捷到达主要城市区域多条城市主干道便利出行目前交通顺畅临城市主干道，交通噪音大距离嵩岳公园较近，易于达到距离绿城广场、碧沙岗车程10分钟临郑州殡仪馆和南三环，空气质量差政府规划中滨河新区，处于城市未来发展方向，新的物流商贸区长期市场客户接受较弱，覆盖区域相对小项目土地属性总体较弱,区域价值无政府强势导向土地价值分析项目属性界定本案是城市西南方向的一个熠熠闪耀的新星从城市发展层面看，项目开发建设本身就是为城市的新生而完成其历史使命。城市新南第一门户的地理位置，决定项目必将为城市留下记忆。面对区域尚显滞后于城市发展的面貌，项目必然须承担起提升区域的使命：住宅、商业配套、文教卫生环境……项目已然成为郑西南满足高尚人居的综合体。报告结构项目本体分析项目策划报项目整体运营战略产品组合机功能定位产品建议告项目规划建议总体营销战略战略制定影响因素一南区是开发商自主发展的区域，郑州地产开发大鳄齐聚于此郑州南区整体房地产发展格局2007年前——北移动扩从郑州政府发展导向看，省市两级政府重点发展区域为——郑东新区，换言之，郑东新区是郑州最领先生活的代言——郑州东区政府主导的高端生活区。2007年后——南区崛起南区的崛起觉不是政府行为，从南区发展步伐看，南区发展到今天是正商、是亚新、是亚星、是升龙、是帝湖，共同开发升级之作。升龙城帝湖黄金海岸升龙商业圈橡树玫瑰城南部区域是郑州目前可供房产开发用地最为集中的区域之一本地龙头房企正商地产自东向西稳步扩张福建房企升龙集团更是连续开发3个超百万建面大盘帝湖、橄榄城等项目超百万级项目盘踞一个非政府主导区域，区域自身的整体吸纳能力有限；一个大盘做热的区域，则谁更有号召力，谁就更有吸引力1战略制定影响因素二面对强大竞争对手，近距离搏杀，竞争再所难免升龙城，无论从规模还是品牌可谓巨无霸级别，如此近距离搏杀，无可回避。的直面竞争无法回避。红色部分为可售商品房区域，包括住宅、公寓、商业、写字楼，总规划面积近162万方；黄色部分为安置区，总规划面积80余万方；蓝色部分为共建及配套设施，包括学校、变电站、社区配套用房等，总规划面积约2.3万方。一房一厅40—50两房两厅70—85三房两厅一卫85—100三房两厅两卫100—130185642703244168616%36%27%14%934003620003250002180009%33%30%20%升龙城为继曼哈顿广场、升龙国际中心、中原新城升龙企业的3大国厦资2-152-27-17-2第四个大型城市综合体项目。与本案直线距离在500米以内，竞争不可回避。在存竞争层面其以下优势：大型城中村改造项目的成功经验充沛的现金流648较多的商业资源10-110-2大索厦克9-19-211较强的品牌影响力升龙城是区域形象的第一改造者，其耗资2000万的营销中心，就是对市场最强大的宣言。在竞争中找到本案在区域中合适的位置，拼规模、拼商业不是我们明智选择。战略制定影响因素二面对强大竞争对手，近距离搏杀，竞争再所难免从其他区域看如何突破升龙竞争VS2010年康桥强势突出2大品牌与升升龙系产品特征：NO.1气势磅礴NO.2品质感强NO.3工期快NO.4自我营造商业配套NO.5缺乏独有气质VS注入文化内涵强调生活情调强大体验环节龙系产品分庭抗礼。正式通过文化的注入、项目气质的拔升、强大的体验环节、纯住宅的居住环境，从新定义——舒适人居标准。备注：两项目分别于6.26日、7.3日进行了VIP会员招募，目前客户均以过千组。项目气质上的突破，可能成为突破竞争的根本。战略制定影响因素三亚星自有的影响力站在亚星历史成就基础上做项目，就站在巨人肩膀上做项目17年亚星300万平方米销售业绩强大的老业主基础城市家园、城市山水品质社区的强力示范……这些都是我们的优势，但是我们发现，我们在市场的影响力还更多的局限在西南片区。产品力与实际影响力之间存在较大差异。源于我们包装的缺乏。产品力更多表现为实际，但尚缺乏精致。补课！在所难免产品再升级！项目强势包装！站在亚星城市山水的基础上，进一步深耕产品，精细化、体验化；强势对项目进行市场整体推荐，拔升项目档次！战略制定影响因素小结一、郑州市整体规划“以东为主，兼顾西部，培育南部。”南部是未来发展的重点，现阶段西南板块“众多房企”承担了城市运营的责任。自然白热化的争夺“新移民”也成为房企之间的主战场。二、在未来20个月，正商及升龙企业将继续上演高频次开盘，持续供货量超过300万平方米。可以说，区域内自有客户将极大透支从客观事实看，未来区域项目生存客户突破区域已经成为必然选择。三、项目档次、产品、外部资源不分伯仲，在预售阶段，哪个房企自我展示能力更强、营销包装能力更强，哪个项目能吸引的购房者就越多。项目运营战略总纲1分享区域品牌开发巨头带来区域大发展的契机在对区域发