绿地21城地产项目活动方案

二、推广策略1、策略概述高姿态、高品位的社会公关活动引起公众注意的新闻事件营销准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动现场展现将来的期望值，给客户以购买信心公共关系策略与广告宣传推广并举2、推广阶段推广阶段时间跨度关键节点主要工作简述品牌形象建立整体项目推广此时产品尚未完全确定，营销中以渲染北外滩的历史背景、人文掌故以及未来发展的美好蓝图为主，营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对国际菁英们的品牌形象感召。品牌强势推广第一轮推广豪华住宅上市将高端产品推出上市，在市场上树立起豪宅形象。全面整合各方面推广手段，全面带动人气，媒体力度达到最高潮在公众层面确立耀江国际广场品牌地位，在完成住宅销售的的同时为后续的销售打下深厚基础。品牌升华第二轮推广酒店式公寓上市已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。品牌延续第三轮推广写字楼上市再针对写字楼客户的特点，开展准确有效的推广活动，使耀江国际广场成为上海知名的高档社区的代表，品牌得到永久延续。准备期2006年8月下旬之前8月下旬售楼处投入使用以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。1、现场及售楼处整体包装2、以及销售资料的设计及印刷完成3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训2006年8月下旬——10月上旬10月1日房展会售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。1、房展会筹备2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划3、项目全程媒体策略与预算计划确定整体项目与住宅引导2005年10月上旬——2005年12月2005年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办延续房展会效应，进入市场酝酿期，“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。同时开盘执行计划确定。期2006年1月——2006年3月2006年3月上旬住宅正式开盘为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势住宅开盘强销期2006年3月上旬——4月底强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。此时广告投入密集而准确。住宅第二强销期2006年5月——6月5月1日房展会借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训酒店式公寓引导期2006年6月——7月“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”新闻同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在发布会短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。酒店式公寓开盘强销期2006年7月——10月2006年7月上旬酒店公寓正式开盘10月1日房展会酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。写字楼与商务别墅引导期2006年10月——11月“长三角新经济专家研讨会”以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势写字楼与商务别墅开盘强销期2006年12月——2006年春节前2006年年底写字楼正式开盘写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。写字楼与商务别墅持续期2006年2月——4月完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此绿地21城的销售全部结束。3、推广费用预算3.3.1总体预算假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右，按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。3.3.2预算分布三、广告企划1、广告总精神北外滩的历史传奇，百年外滩的起源↓21世纪，政府主持北外滩全新规划蓝图，千载难逢的开发机遇↓项目金额（万元）比例（%）报纸39630杂志665其他媒体52.84售楼处105.68房展会27.72.1外地推广80.55.6户外灯箱52.84户外广告牌30022.7样板房折旧39.63路旗7.90.6楼书7.90.6DM2.60.2SP活动、PR活动81.86.2其他费用105.68总计130010033.5%8.0%6.3%8.4%2.1%6.3%4.2%6.3%4.2%0.6%0.6%0.2%6.3%13.0%报纸杂志其他媒体销售中心房展会外地推广户外灯箱户外广告牌样板房折旧路旗楼书DMSP、PR其他外滩、陆家嘴、北外滩共同铸就“黄金三角”↓绿地21城在这历史的宏伟史诗中脱颖而出，创造北外滩罕见的旗舰型复合式街区↓置身北外滩黄金端点的绝佳地位，↓自身拥有国际高标准的产品品质↓中国一流实力开发商倾力打造↓理所当然成为北外滩的新动力源点，国际名流显贵、社会精英的核心聚集地↓广告总精神：北外滩，新动力源点2、阶段广告执行计划2.1准备期必须完成的工作（2006年10月之前）：对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将绿地21城建立成上海高档豪宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。2.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待2.1.2品牌识别系统建立与设计（一）基础系统设计标志标准字体标准色、辅助色辅助图形广告总精神标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合标志的变形（二）应用系统设计1、事务用品系统名片、信封、便笺、笔纸杯手提袋购房协议书封套/置业计划封套看房专车工作证、停车证贵宾卡公文夹、档案夹烟灰缸其他推广过程中必需的事务用品2、现场形象包装A、工地外部形象包装工地围墙包装工地广告牌立柱挂旗、条幅售楼处指示牌、精神堡垒功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌）标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）看楼路线指引牌销售通道形象包装售楼处外部形象设计B、售楼处内部形象包装售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议售楼处形象背景牌售楼处展板设计室内屋顶吊旗售楼处其它形象展示C、样板间形象包装导视牌户型牌功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等）免费赠送牌（如：洁具、橱具等）设计概念介绍3、户外广告类车体广告停车亭广告路牌广告灯箱广告道旗广告其它形式的户外宣传广告4、促销礼品类礼品外形或外包装形象促销活动卡请柬、邀请函礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）活动广告牌促销过程中的形象展示2.1.3项目宣传物资料实施整体项目楼书设计整体项目折页设计2.1.4楼盘信息的确认整体项目楼书设计物业管理（服务项目、收费标准）智能化标准建材标准配套标准2.1.5销售道具准备模型销讲资料的完善销售人员的再培训销售现场服务人员（安保、保洁）价目表2.2整体项目与住宅引导期（2005年10月上旬——2006年3月）：为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可以保证开盘的成功。PR及SP活动+新闻炒作+十一房展+媒体广告+售楼处客户积累2.2.1PR及SP活动开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办宣传比赛过程，激发社会对北外滩的过去与未来的关注保证成功开盘引导期的PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目标十一假日房展会2005年10月2日——7日利用这一全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相开盘前预告项目基本信息并积累客户资源，为本案的火暴开盘奠定客户基础“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛2006年10月15日——12月与媒体单位与摄影家协会联合举办，号召摄影家与广大市民参与，通过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，用于楼盘销售通过对比赛过程的宣传，激发社会对北外滩的过去与未来的关注，同时扩大项目的知名度产品说明会针对意向客户进行强力促销保证开盘时的稳定客源媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户绿地21城开幕新闻发布会暨产品说明会2005年2月邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象2.2.2广告策略主定位：北外滩整体开发热力启动主口号：北外滩，新动力时代即将开启实施计划：首先以宣传整个项目形象为主，十一房展会后，“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开，在“新民晚报”“新闻晨报”不断有新闻报道跟踪，直到12月份颁奖仪式的召开，达到一个高潮，在这两个月期间，充分吸引市民眼球，引起社会关注。2006年初，为住宅开盘作准备，软广告炒作逐步展开，主题为北外滩的历史、人文、未来规划前景，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻的炒作，渐渐撩开本案神密的面纱，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势。另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同时针对一些目标客户群，在“高尔夫”等杂志进行广告宣传。在对外发售方面，开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍，在各地高档聚集区进行派发，在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。房展会期间主要积累客户资源，并进行电话跟踪确定意向，告知开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，聚集展位人气，加强新闻炒作。房展会后通知客户开始接受预定，有强烈意向的客户交由案场经理处理（只定单位或楼层）。新闻与软广告主题举例：“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”开启北外滩的珍贵记忆北外滩---历史与人文的盛宴北外滩整体开发热力启动北外滩的未来规划前景北外滩乃至上海罕见的国际复合式街区形态北外滩区位优势住宅开发与北外滩景观资源的合理利用；形象硬广告：以略带神秘色彩的标题及内容，大气醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问，为开盘累积旺盛的人气和大量的客源。主标题：北外滩，新动力时代即将开启敬请期待引导期销售资料配合住宅楼书设计（包含房型）住宅折页设计2.3住宅开盘强销期（2006年3月——2006年6月）：第一强销期：经过引导期的精心策划，市场的胃口已经充分吊起，此时强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。第二强销期：再经过五一房展会的推动，引起第二次高潮，促进住宅销售的全部去化。PR及SP活动+媒体广告+五一房展+现场直销