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绿城·长兴项目整合推广策动案2008.7.9我们的问题问题1：销售是否会成为问题？本案先天优势充足，品牌价值明显，产品稀缺，市场基量充裕，基本不存在销售问题。我们的问题问题2：高价面市是否成为问题？长兴市场价格有较大成长空间，优质房产品尚很缺乏，本案完全可在品质和价格上做出新的引领。我们的问题问题3：高调面市是否会成为问题？本案具政府资源，在一定程度上代表着城市未来发展的方向。本案的形象应与城市宣传保持高度一致。问题1问题2问题3123×××真正的问题是什么？不存在销售难题不存在价格问题不存在广告问题我们的问题不是简单的销售问题不是卖出一个好价格的问题不是一个公开销售的推广问题这是一次特殊的市场策划与推广。本案的核心是策略问题。要为长兴中心商业区的更快成熟作贡献要为长兴这个城市的未来发展作贡献要为长兴市民的未来幸福生活作贡献所以本案与中心商业区有关与城市未来有关与市民生活有关本案将为长兴城市格局带来变化，为人们的生活方式带来变化。我们的项目首要完成：市民从城市发展所得幸福感的持续提升和生活方式的改变。简思绿城开发城市复合体的初衷和意义•绿城此次为长兴带来开放而集成的城市复合体物业。这是长兴在求发展中不可规避的重大选择和必由之路，即长兴中心商业圈成熟后另一种更为开放、融合、务实的商业存在形态。•相比起绿城其它产品形式，城市复合体的优势体现在它创造了一种新的城市商务生态环境，住宅可拥有商业建筑的硬景建设，写字楼可享受公寓的软景魅力，不同物业在有效协同、互动中放大资源的实际价值，真正实现了城市资源的整合利用，真正创造了城市的美丽。•我们可以预见到本项目的主体是个集娱乐、餐饮、休闲、购物等时尚商业元素于一体的商业中心，为人们提供吃、喝、玩、乐的一站式服务，购物、休闲或聚会，最适合消费者全家出动或是结伴同游，这样的商业模式可以令长兴中心商业圈更加趋于成熟。初步归纳绿城城市复合体的六大特征1、代言城市未来——与当地城市文化的互动和继承，通过多种生活功能的整合在城市发展和未来生活方式上做出引领。2、城市中心——选址位于城市核心区，有人流和消费基础，是城市经济新增长点。3、与城市规模相匹配的空间尺度——建筑的室内外空间与功能的多样相匹配，成为多功能的聚集焦点。4、丰富多变的空间结构——独特交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的街道空间。5、美好的现代城市景观——通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境。6、高科技的集成——绿城城市复合体通过高科技、高智能的集合，营造齐备的生活系统。本案与温州鹿城广场的区别分析•本案：城市复合体•鹿城广场：都市综合体•两者主要是在功能和规模层次上有所区别。•都市综合体以拥有完整的生活系统链条为特征，具备上规模的大型购物中心、五星级酒店和国际化写字楼。•城市复合体通过提供充分、便捷的商务和商业空间，决定了这一区域的城市地位和功能，强调生活性、愉悦性和丰富性，以满足人们的多样化选择，并形成热闹繁荣的街区。能够充分满足各类阶层的消费需求和生活需求。•两者又与所在城市规模的不同而有所功能增减。本案与温州鹿城广场的最本质的区别在于后者为区域经济的巨擘，尚不能完成城市提升功能。而本案在一定程度上要实现对长兴城市品位和生活品质的提升，让每一个人都能实现他的生活价值。提升一座城，本案的核心价值所在。长兴中央商业区项目新长兴发展生活区高端地产聚合城市资源规模化升级中心商圈•绿城的城市复合体，归根到底是为了更美好的生活，享受真正的现代都市复合生活。本案不仅要解决长兴发展过程中人们对交通、购物、生活资源的集约化需求问题，而且以绿城特色建筑群对都市生活人群的巨大影响力，一举成为整个城市的中心标识，进一步改变和提升整个城市的生活方式。•成就城市中心的绝版光耀。居住在城市中心的恢弘建筑里，是对都市生活繁华与便捷的渴望，更是一种身份的象征。然而，这还不够，我们的理想人居往往还期待拥有一份生活的宁静与安然，从而形成独特的生活方式，并持续影响着未来。本案将改变长兴现有商业和生活格局•相关案例参考•上海新天地——海派生活方式中心•由石库门建筑与现代建筑组成的时尚休闲步行街，具上海历史文化风貌的都市旅游景点，首次改变了石库门原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。•每座建筑内部都按照２１世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身订做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧……目前各路明星、艺术家、企业家、银行家、驻沪外交官纷至沓来、流连忘返，成为沪上国际化生活的名片，对周边房地产住宅项目的价值提升也产生了深远的影响。本案将改变长兴现有商业和生活格局•相关案例参考•上海港汇广场——现代都会生活方式中心•哪里是徐家汇的中心？一般默认是港汇广场。•99年开业以来，充分借助徐家汇商圈的聚集优势，成为中国第一mall，上海新地标，上海人生活中足以自豪的元素。以前上海人休闲购物还是会在淮海路和徐家汇之间摇摆不定。现在好了，脑筋都不用动了，来港汇一应俱全，想要的都有了，积极地享受现代都市生活。本案将改变长兴现有商业和生活格局•相关案例参考•北京王府井——商业旅游生活方式中心•随着城市多商业中心化和消费者的购物理性化，王府井不再定位于商业一条街，而是定位在商业旅游中心。现在王府井的成功改造提升了整个王府井地区的商业层次。•王府井成为区域商业的中心后，不仅提供世界应有尽有的商品，还让人感受到文化底蕴深厚的中国商业文化，塑造了购物旅游的休闲舒适环境，成为现代时尚生活的窗口。新的商业格局改变城市生活本案的出现，将使长兴人的生活方式将发生全新的变化。将不再单纯为了购物而驱车到市中心，在这里可以满足大多数休闲娱乐商务生活。在这里，不再在绕树三匝后终于庆幸找到停车位，不再花费几个小时买一件衣服；不再因为要看一场电影就要驾车赶几里路，来往也得花1小时；也不再因为要上班就得赶公交车，每天都得在路上往返奔波2个小时，因为办公就在家门口。届时，长兴人距现代都市24小时繁华生活零距离：可以乘坐电梯到达大型超市购物，或到百货商场淘宝；饿了就吃肯德基，晚上到电影院看场电影；平时要真正想逛街，也只要乘坐电梯来到商业城里溜达就可以了。”这一切的改变，皆由于本案新型商业的多业态共生所带来：包括写字楼、购物中心、电影院、歌城、酒吧、动玩城、书城、电器、特色酒楼、服装一条街等。本案为长兴带来真正意义上的城市品位和生活品质的升级。绿城城市综合体的使命所达引领城市升级，成为城市新的生活方式中心绿城城市综合体的关键词——未来通过多功能的生活方式集成，不仅仅对当下的城市生活产生影响，并在相当长的时期内持续深刻的影响着城市未来发展。•摆在我们面前的首要课题为绿城梳理城市复合体的产品价值体系赋完美予城市赋梦想予人——创作题记提案内容纲要理解城市——寻找长兴城市价值重心长兴城市中心的规划价值长兴城市中心的人文情结长兴城市中心的生活价值我们的使命理解项目——新长兴生活方式中心的诞生通过集聚效应创造城市中心价值综合体，快速形成新长兴最具代表性生活方式中心，形成县级城市资源的集聚效应，实现城市和谐与整体现代化项目定位与核心概念构成长兴未来生活方式的原点，定位应带动中央商业区快速成熟、带动城市实现转升级，实现城市生活方式的根本性转变核心创意与广告表现新长兴生活方式中心的形成主要来源于城市多方面的资源力量的整合本案商业商务与住宅的推广将着力于老城中心价值论的创意演绎，增强项目吸引力，创造城市价值中心传播策略与推广通路以什么样的姿态入市？住宅部分将坚持绿城一贯风格走以品质撼动市场的温和、坚定的市场遴选过程商业商务部分与市政宣传保持一致第一部分理解城市——寻找长兴城市价值重心长兴——上海、南京、杭州金三角之中心地带，缔造繁华中心长三角大都市核心区域分布图凝聚梦想的力量繁华汇聚的焦点长兴——高速发展的城市，可塑的明天•历史文化名城•长三角地区、环太湖经济圈“后起之秀”•全国百强县千强镇•长兴正在进入历史转换期，城市化进程加快•城市框架拉大，城市人口将增多，城市将向中型城市发展•新增城市空间将依靠什么去填实？城市价值重心在哪里？•工业产业强劲——长兴县经济发展强劲，全县企业达3168家，规模以上工业企业达到415家，其中“亿千”企业35家。2006年，规模以上企业实现销售收入238.5亿元、利税28.52亿元，年均增长分别为39.5%和36.9%。长兴的支柱产业主要为机械制造、电子电源、特色化工、食品医药、家居服饰等六大主导产业。•乡镇工业园区密布——李家巷镇、洪桥镇、夹浦镇、林城镇、和平镇、小浦镇、煤山镇是除县城以外其他七个全国千强镇。以长兴经济开发区（包括日资工业园、韩资工业园、海信浙江家电工业园、汽车配件工业园等）为龙头，煤山工业园区、洪桥工业园、泗安镇绿洲工业园、槐坎工业园、李家巷新世纪工业园区、林城镇工业园区等各工业园区分部于各个乡镇，成为长兴经济发展的主要动力。•民营经济发达——2006年，长兴县全县个体工商户和民营企业分别达24195户和3168家，注册资本金总额分别达到13亿元和38.9亿元，其中注册资本金超千万的民营企业有96家，民营经济在全县经济总量中的占比达87%。城东区龙山新区老城区城西区长兴住宅市场区域分布老城区商业中心、居住中心及人气聚集中心；目前主要机关单位及金融机构尚在本区域，居民认同度高；但动迁难度大，难有成规模小区开发。龙山新区规划新行政中心，近几年本地中高档住宅主要开发区；目前尚未有大体量交付，区域成熟度有待提高；后续尚有大量用地待开发，市场竞争激烈；随浙北大厦为中心城市北区人气逐渐形成，该区域与主城区对接将逐渐成型。城西区非城市发展主流，不被本地人看好；“水木花都”大盘体量大，一期交付后的小区品质为大家所认可，离老城区地理位置上不远，部分动迁户进入该区域；南北为山水所限呈狭长状，进一步发展空间受限。城东区主城区与经济开发区接壤，进出长兴的重要门户；工业氛围较重，原人气较少，城区发展规划推动作用不大；区域内楼盘低价入市，但吸引力有限。长兴房地产市场概况•在政府宏观调控的大背景下，长兴房地产市场依然保持平稳发展态势，全县新建商品房住宅销售面积基本稳定在43-45万平方米每年。•受宏观调控和居民消费等各方面因素的影响及主要楼盘销售结束或接近尾声，商品房销售开始出现下滑，商品房销售面积增幅从2007年3月的65.7%降到12月的11.6%，至今年3月增幅降为-47.4%。•2008年1-3月房地产累计完成投资3.77亿元，同比增长38.2%。其中：新开工面积16.6万平方米，同比增长37.6%；竣工面积2.81万平方米，同比下降46.7%；商品房销售面积9.1万平米，同比下降47.4%。商品房销售额3.38亿元，同比下降52.3%。长兴房地产市场有较大的提升空间•从销售规模来看，作为一个县级市年商品房销售面积达到43-45万方，可以说2005年-2007年上半年长兴县房地产市场是非常活跃的。与此同时价格方面也相对较为平稳。•2007年下半年以来，销售面积出现较为明显下降。伴随着龙山新区的进一步建设和老城区的进一步改造，预计未来市场供应量会有所增加，中低端房产品会面临更加激烈的市场竞争。•从价格方面看，今年长兴经济发展较为迅速、民间财富积累较快，我们认为长兴房地产市场在价格方面将有较大的提升空间。而从目前的市场情况看，优质房产品仍然缺乏，这也为本项目提供了较好的市场契机。竞争关系项目一览案名建筑形态规划户数在售均价主力户型（㎡）畅销户型龙山雅苑多层/小高层/排屋2040小高层4410元;一期剩余多层六楼3680，阁楼价格打7折136、140、155、169136㎡三房户型水木花都多层/小高层/高层/排屋5000多层3880;小高层3780120100㎡左右的小三房，110-120㎡的舒适三房水岸华庭多层/小高层506小高层:3800多层:无90、11090㎡左右的