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‐ 中国最先进的大学生互动求职平台 1 / 16 第一章、公关职业概述1.1什么是公关？ 公关即是从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调研、策划、实施和评估以及咨询服务的从业人员，具有一定的分析、推理、判断、表达、交流和运算能力，学习能力强，形体知觉好。本职业共设五个等级，分别为初级公关员（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职业资格四级）、高级公关员（国家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）和高级公关师（国家职业资格一级）。工作标准对初、中、高级公关员和公关师、高级公关师的技能要求依次递进，高级别涵盖低级别的要求。1.2公关的特征（一）以公众为对象（二）以美誉为目的（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段公关由社会组织、公众、传播三个要素构成.公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。公共关系分类1,交际型公共关系在人际交往中开展公共关系工作.其方式是进行团体交往和个人交往，应用最多.2,宣传型公共关系运用大众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好组织形象.3,战术性公共关系活动类型4,社会型公共关系组织利用举办各种社会性,公益性,赞助性的活动来塑造良好组织形象.5,服务型公共关系以提供优质服务为主要手段.目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自己良好的形象.6,危机型公共关系在媒体环境和行业环境的影响下，企业危机不可避免,危机型公共关系旨在帮助企业破解危机公关的难题.7,征询型公共关系以采集社会信息为主.以了解社会舆论,为组织的经营管理决策提供咨询.8建设型公共关系 ‐ 中国最先进的大学生互动求职平台 2 / 16 特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力.9维系型公共关系社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象.10,进攻型公共关系社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象.11,防御型公共关系社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式.1.3公关的新类型1.3.1网络公关网络公关是网络营销的重要组成部分，少了网络公关网络营销就成了蹩足。网络公关，相对于网络营销更讲究策略与团队合作，更注重环境分析、分工与语言技巧。网络公关的要点分析，可以概括成一个平面图公关升级是我们要达到公关目的的唯一途径，网络公关所做的一切都是围绕公关升级运转的。网络媒体的介入是根据公关升级的需要进行选择的，选择什么网络媒体才能速度更快、效果更好而且符合公关升级的阶段性需要？这就需要对网络媒体精细的观察分析。公关文案，是依附于不同的网络媒体而设计的，不同的网络媒体所适应的文案环境是不一样的。要把最需要的文案安排在最合适的媒体，才会发生效应。公关文案的书写要有一个连贯性和一致性，不能找到什么谈什么。网络公关的思路应该是根据公关升级的一个连续的过程，而且必须是一个不断准备不断完善的过程，每个过程都必须有监控的指导和纠正。1.3.1新闻公关新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。在激烈商战中，新闻公关是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背，足可见史巨人手段之高明，功力之深厚。当然，从中我们也可一窥新闻公关之营销威力。新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。 ‐ 中国最先进的大学生互动求职平台 3 / 16 1.4公关员岗位职责 在部长领导下，按照公司公关管理制度有关规定，负责拟订具体公关管理实施细则，在上级批准后组织执行。 参与、主持或策划各项公关活动，提出公关方案预算、及时评价其效果。 负责起草公关宣传材料，制作公关宣传品。 配合其他部门做好来宾迎送、接待、陪同、参观、讲解、摄像工作。 各极与新闻媒体、社会公众、各界人士、客户、政府机关、协会等保持广泛接触，通过各种联谊活动，扩大公司知名度。 收集各类公关良策和典型案例，深入剖析和横向比较，对公司公关提出建议和策划方案。 注意收集影响本公司形象、声誉、关系的因素和事件信息，分析其后果，及时向部长提出对策建议。 负责组织对公司全体员工公关意识和交往礼仪进行培训。 具体做好公关资料、图片、录音、录像、题词等收集、整理、记载存档等工作。 完成公关部部长临时交办的其他任务。 1.5中国公关现状及发展前景中国公关业发展到今天，已经走过了二十年的风雨历程。回首往事，历历在目。我们看到这棵破土而出的幼苗已逐渐长成一棵小树。放眼未来，我们充满信心。我们将认真总结二十年来取得的经验和教训，以我们行业特有的勤奋，再加上百倍的悉心，浇灌和培育这棵小树，让它枝繁叶茂，长成社会主义经济建设的栋梁之材。一。中国公关业二十年的简要回顾中国公关业是应改革开放而诞生，随市场经济建设的步伐而发展。（一）1981－1991：萌芽和普及阶段国门的打开和经济建设的需要使得现代公共关系这一新生事物得到迅速传播。在此期间，出现了第一个企业公关部、第一家专业公关公司、第一个地方公关组织以及第一份公关刊物。（二）1991－2001：专业和职业发展阶段市场经济的建立和体制的逐步完善，促使公共关系向专业化、职业化方向发展。1991年4月CIPRA成立以后，遵循指导、协调、服务、监督的八字方针，借鉴国际成功经验，积极推进中国公关业的职业化、专业化和规范化发展。设立了两年一届的中国最佳公共关系案例大赛，举办两年一次的中国国际公共关系大会，进行年度行业调查和行业工作研讨会，在全国范围开展公关从业人员的职业资格认证工作。这些工作极大地推动了本地公关公司的发展，越来越多的专业人员加入我们这一行业。随着社会公众对公共关系认知的提高，中国公关市场发生了巨大的变化。二。中国公关业的现状当两岸三地代表和国际公关界的同事聚首北京，共话入世后中国公关业的机遇与挑战这 ‐ 中国最先进的大学生互动求职平台 4 / 16 一大计时，我们是否已经体会到公共关系在中国大地已经发生的作用和占据的社会地位。（一）公关公司为经济发展发挥了润滑剂和增效剂的作用。这些作用是其他行业不可替代的。据2001年度中国国际公关协会行业调查报告显示，2001年中国内地公关行业的年营业额已达20亿人民币，其中国际公关公司营业收入平均增长20%，本地公关公司增长40%.专业公关公司的从业人数已超过10万人。专业公关公司在为企业树立形象、营销策划、危机处理等方面发挥着特有的作用。（二）公关教育与学术研究为行业持续发展提供了必要的保障。学术研究、学历教育和证书教育，全方位地树立一代专业公关人才的新形象。从20年前开始的普及教育至今，公关的理念和理论在我国已有了很大的发展，而这个发展是有中国特色的全方位发展，包括了高等院校的本科教育，社会职业培训和专门学术研究。目前中山大学、北京广播学院、上海东华大学设立了公关本科专业。而国家职业资格委员会公共关系委员会与全国各省市劳动部门开展的公关职业资格培训和统一鉴定考试，使中国公关业的职业化过程在世界名列前茅，仅今年上半年北京林业大学一个考试点就有970个接受培训的人参加了认证考试。（三）地方公关组织为发展本地经济，推动本地公关事业发展起到非常积极的作用。目前全国各省、市、自治区的公共关系组织已有150多家，他们在促进本地区的经济建设和公共关系事业的发展发挥着积极的作用。2001年上海举办的全球经济一体化的公共关系论坛和贵州省举办的东西部发展研讨会等都在本地区产生了很好的影响，同时也为在当地传播公关理念，促进当地公关事业发展上起到了很好的作用。上个世纪80年代，一部电视剧《公关小姐》的播映，让广大社会公众第一次听到公关这个名词，接触到公共关系的概念，同时也误导人们把公共关系和营销、迎来送往甚至灯红酒绿联系起来。随着市场经济的发展，随着公关实务在各个领域中不断显现，人们对公关的认知有了新的提高。康泰克PPA危机公关的成功运作，使中美史克在树立形象的同时产生了经济效益，而陈馅月饼的失败运作，使危机蔓延大半个中国糕点厂。这些不争的事实，都使企业充分认识到公共关系在企业发展中的作用是举足轻重的。北京成功申办2008年奥运会，也使政府部门对公共关系有了深一层的了解。三。探讨中国公关业的发展之路（一）机遇与挑战近两年来受网络经济泡沫的影响，全球经济不景气，去年美国9-11事件更使得西方国家经济雪上加霜。而去年我国却保持了7%的增长率，中国申办奥运的成功以及上海APEC会议的召开，在全球经济发展中燃起了亮点，更多的跨国公司为了生存和发展看好中国市场，而许多中国企业为了拓展自己的发展空间也将逐步走向世界，这些却为公关咨询业创造了更大的市场。 第 8 页共 23 页 ‐ 中国最先进的大学生互动求职平台 5 / 16 中国加入世贸组织后，加快了国际接轨，中国政治经济体制的不断健全，外商投资环境的改善，为公关咨询业进一步发展提供了保障。在入世后的5年中，外国医药、汽车、金融保险、农产品将会冲击中国市场。中国的家电、纺织品也将扩大出口，迎接新的条款及反倾销的抵制。在这充满机遇与挑战的时期，中国公关业要发展自己，就要走在各行业的前面，要熟知WTO的法律条文，要懂国际商务规则，要吃透所服务对象的行业法规，要了解各国社会、经济、文化，要有好的外语条件，因此，当业内同仁在讨论入世所面临的挑战时，我认为，挑战来自自己本身。只要我们具有高素质的公关人才，就能趋利避害，为国家经济建设发挥新的作用。（二）任务与措施针对当前中国公关业的发展状况，我们认为要做以下努力：1.中国入世首先是政府入世，职能转变首先是观念转变加快公共关系理论研究和公关教育。我们要与国家人事部门共同推进国家公务员的公共关系理论培训，使政府公务员和国家大型企事业单位管理层接受公共关系的理念，保障入世后政府职能的转变，进而全面提高社会广大公众的公共关系认知。2.培养高素质的专业公关人才，教育单位与专业公关公司联合培养后备人才。公共关系理论要与实践相结合，要加强专业公关公司与公关教育机构的联系，在国内培养既掌握前沿理论又有丰富实务经验的高素质人才。3.加快行业建设步伐，完善行业行为准则CIPRA借鉴国际经验，制定并发布了《中国国际公共关系协会会员行