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继善·南岸项目营销提议案重庆泽安地产顾问有限公司撰写：泽安地产顾问(重庆)有限公司2007年4月6日目录第一章市场概况第二章继善项目概况第三章项目SWOT分析第四章继善项目定位分析第五章项目核心卖点挖掘第六章产品设计建议第七章项目经济分析重庆泽安地产顾问有限公司第一章市场概况重庆泽安地产顾问有限公司一、重庆市经济环境分析1、全市经济在宏观调控中保持快速健康发展当前重庆经济运行主要的特点是：经济总量快速增长，一三产业增速加快；农村经济形势良好，处于90年代以来最好的发展时期；工业发展速度与效益同步快速增长；投资增速回落，投资结构不断优化，消费和进出口增速加快，对经济拉动增强；金融运行平稳，财政收入高速增长；就业形势有所改善，城乡居民收入增长较快。重庆泽安地产顾问有限公司2、重庆市房地产投资分析重庆的消费需求位居全国前列，人口众多（3090万人口，1020万非农业人口），居全国大中型城市人口数量之首，且属老工业城市，基本建设欠帐较多，缺房者众多。以重庆市主城区为例，273.8万人，人均住宅面积仅9.6万平方米，而按重庆市“十五”期间，即至2007年的住宅业发展目标为达到城镇人均住宅面积为24平方米，住宅成套率73％，而人均现有住宅面积为14平方米，则主城区需建设住宅为3800万平方米，若按均价2000元计算，可销售总额766个亿，每年可销售面积760万平方米，年销售总额153个亿。重庆房地产持续升温，是政府对房地产支柱产业的支持与调整，是市场经济深入的必然，是房地产竞争的结果和消费者成熟的标志。但2003年和2006年的房地产项目及“产品”竞争已发展到一定的高度，细分市场的要求将更为明朗、更为准确。同一档次可以设计不同产品类型，同一种产品类型可能又有不同的定位，而且卖点越来越丰富。2006年1－9月份我市房地产开发的主要特点有：房地产开发投资持续保持稳健的增长势头，投资增速逐步回落；大企业开发投资速度逐渐上升；土地开发和土地购置增幅继续下降；商品房销售情况较好；国内贷款到位资金大幅回落。重庆泽安地产顾问有限公司3、重庆市房地产交易分析2006年1－9月，重庆市主城区商品房交易整体保持增长态势，交易量同比上升，但增幅开始有所回落，交易均价保持稳定上升。销售成交面积925.17万方，成交金额214.01亿元，分别比上年同期增长20.8％、38.9％。住宅及商服用房均价依然保持上升势头，办公用房均价低位盘整。商品房交易量大幅增加，支撑了商品房销售均价的总体走高，住宅均价走势强劲。今年1－9月，主城区商品房成交均价2313元/平米，其中，住宅成交均价2135元/平米，同比增长16.2％；商服用房成交均价4499元/平米，同比增长14.9％；办公用房成交均价2880元/平米，同比下降11.4％。北部新区逐渐成长为高品质住宅聚集区，该区域内的如蓝湖郡、比华利豪园等众多高品质楼盘的高价位，有力地抬升了该区域住宅均价，自上半年以来，超过渝中区一直位居主城区榜首位置。重庆商品房价格在相当长一段时间内仍会处于全国大中城市中的低价位水准。重庆泽安地产顾问有限公司二、房地产市场信息重庆房价收入比基本合理开发商交房后90天内必须办理房产证我国城镇拆迁纠纷大幅下降个人住房贷款标准在重庆实施重庆市征地保险模式推广全国重庆市重大建设项目须听证重庆市房地产估价行业进行反不正当竞争清查渝中区首推都市楼宇工业园拉萨.重庆新家园房地产展销会圆满结束重庆市城市主干道将在5年内翻新朝天门将建双层长江大桥重庆泽安地产顾问有限公司三、南岸区区域概况1、南区区基本情况南岸区是重庆市主城区中的重要部分，位于重庆长江南岸，依山傍水，仰拥“山城花冠”南山，俯临长江嘉陵两江，山水园林特色显著，风景秀丽优美宜人，辖区西部、北部长江环绕，与九龙坡区、渝中区、江北区、渝北区隔江相望，东部、南部与巴南区接壤。全区面积265平方公里，陆地占90.33%，河流占9.67%。城区建成面积44平方公里，辖6个街道、9个镇，总人口近60万（农业人口14万），有33个少数民族。南岸区地处亚热带季风区的四川盆地南部长江河谷，热量丰富，雨量充沛，无霜期长，冰雪少，风小日照少，湿度大，云雾多，春早夏长，秋短冬暖，四季分明，多年年平均气温18.5C，无霜期347天，降雨量1097.8毫米，雾日67.8天。重庆泽安地产顾问有限公司四大特色产业：会展：南岸以重庆国际会展中心落户南坪和亚太城市市长峰会将在此举办为契机，把“会展在南岸”作为“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”之后的又一品牌和支柱产业来打造。医药：据统计，去年南坪的医药销售达到了40亿，南坪医药经济力争要到2007年实现销售上100亿。汽车：南坪要在四公里和七公里修建两个“具有相当规模和影响力”的汽车城，形成重庆汽车消费的又一集中区域。家居：南坪近年将要新增1000多万平方米的建筑体量，形成家居消费的巨大市场。届时，这一市场将云集上海家饰佳、德国欧倍德和北京东方家园等国内外知名家居品牌企业。重庆泽安地产顾问有限公司房地产开发方面：对大宗征地，根据企业征地费和土地出让金缴纳情况，国土部门可以分期办理国土手续。涉及第三产业的开发性项目的初步设计审批，如报批的建设规模超出渝建发[1998]26号文规定的20000平方米以上项目初步设计审批管理权限的，可在区内实行分期审批。凡由民营企业自有资金投资的项目，可给予建设单位选择施工企业的自主权。经区政府批准，属区的重点工程在符合规划，具备完整的施工设计图，确定了相应资质的监理公司和施工队伍的前提下，可提前进入质监，三个月内完善建设手续。住宅小区开发建设项目单体工程竣工后，为了不影响房屋住户产权证的取得，可以先办理质量认定手续，待整个片区工程完工后，再进行综合验收。迎龙、广阳、峡口三镇的工程可不进入重庆市建筑工程交易市场，在区内直接办理。取消各建设工程排水现场查勘费及接沟费。南岸区政府用经营企业的办法经营南岸，政策利好、本身优良的环境，诱人的前景，使南岸区已成为房地产市场中的热点版块。重庆泽安地产顾问有限公司项目分布特征、产品特征及其发展趋势不仅仅是消费者看好南岸的前景，众多开发商也纷纷下叉南岸，如：美心集团别墅项目位于南岸鸡冠石片区，占地3538亩；融侨半岛，占地3000亩；天龙别墅项目，位于南岸茶园新区，占地2000亩；渝海南岸项目，占地1300亩。如此多高品质楼盘即将介入，无疑将提升南岸楼市的整体品位，一个“顶级”品牌住宅区即将出炉。重庆泽安地产顾问有限公司第二章继善项目概况重庆泽安地产顾问有限公司一、土地使用情况总占地面积:约6000平方米，约合：9亩。重庆泽安地产顾问有限公司二、项目的区位本项目地处南岸区，位于南坪东路和烟雨路之间，与主城区唯一一个温泉度假村——“海棠晓月温泉度假村”仅一街之隔。项目的东面是在建的南岸区体育中心，该体育场馆预计将于2007年10月左右建成投入使用。项目周边生活和商业配套成熟，道路状况良好，交通十分便利。步行5分钟即来到繁华的南岸滨江路饮食娱乐一条街，前往著名的南山风景区只需5分钟车程，开车3分钟便可到达南坪转盘中心商业圈。项目西南向约200米处为规划待建的国际五星级酒店喜来登酒店。项目东南向是连绵起伏、苍翠巍峨的群山，景观壮丽、优美。重庆泽安地产顾问有限公司三、项目的地块特征·项目地块呈不规则的条形。临街面较长，临南坪东路约140米；进深较短，最窄处宽只有20米。·项目东西向高差较大，最高处达到了24米。·项目南北向为缓坡地形，南高北低，约25度左右。重庆泽安地产顾问有限公司第三章项目SWOT分析重庆泽安地产顾问有限公司一、项目优势分析（S）地处南岸南坪东路，周边道路网络发达，交通便利。临近的南滨路是重庆市最为著名和繁华的饮食娱乐一条街，休闲舒适的生活配套近在咫尺。临近著名南山风景旅游区，为项目提供了难得的山景景观和天然氧吧。毗邻主城区唯一的温泉度假村——“海棠晓月温泉度假村”，提供品质生活的便捷方式。毗邻规划在建的南岸区体育中心，土地升值潜力巨大。项目地块现为砖混结构两层楼的临时商业门面，拆迁周期短。重庆泽安地产顾问有限公司二、项目劣势分析（W）项目占地面积小，不具备住宅小区的社区配套优势。项目受地块占地面积局限，没有集中绿化用地。项目紧邻主干道，易受噪音及灰尘污染。受限于项目的条形地形，建筑设计以板式为主，造成多数户型为东西朝向。项目虽临主干道，但所处区域多为住宅小区，无成熟的商业、商务氛围。项目虽地处二线江景位置，但由于海棠晓月已建成物业的遮挡，江景景观资源损失较大。项目所处地块的地质状况较为复杂，对建筑设计、施工工艺有一定的局限性。开发商在房地产业无知名度和品牌号召力。重庆泽安地产顾问有限公司三、项目机会分析（O）项目尚处于开发前期，在建筑设计、营销包装等方面有足够的创作空间。体育中心的建成将改善现有周边的道路及配套状况各大知名地产企业纷纷进驻南岸滨江板块圈地、开发，推动并提升了该区域及周边地块的价值。如果开发进度顺利，本项目将是紧邻体育中心的第一个地产项目，独占体育中心带来的人气和社会效应优势。介于海棠晓月和弹子石之间，而弹子石的房产产品在规划设计和整体包装方面稍显滞后，因此该区域处于本项目的辐射范围。位于长江大桥南桥头的国际会展中心及配套道路改造工程预计将于2007年10月全面竣工，南岸区的区位优势越发凸显。重庆消费者对小户型比较追捧。预计体育中心将于2007年10月建成，于本项目预计的推售时间吻合。重庆泽安地产顾问有限公司四、项目威胁分析（T）针对商品房贷款的金融监管政策新近出台，给消费市场增加了压力。针对二手房交易出台的税费政策，对三级市场具有一定的冲击，将影响投资客户对房产投资的参与性和积极性。离本项目最近的海棠晓月第三期物业将于2007年下半年推出。2007年下半年，本项目周边附近区域将陆续有新项目推出（如东海长洲、阳光一佰二期等）。来自其他发展快速区域的竞争，如北部高新区。重庆泽安地产顾问有限公司五、SWOT分析小结及应对策略：发挥区位优势，利用现代人的“健康”情节，吸引各个年龄层的目标客户群。利用周边成熟的休闲娱乐配套，凸显本项目的生活便利性。充分挖掘地块潜在的巨大增值空间，提升项目的投资价值。从产品自身的打造入手，在建筑规划、户型设计、功能配置上赋予产品更多的亮点，以弥补在小区环境方面的欠缺。利用项目在南岸区的综合区位优势及升值潜力，挖掘重庆市场的投资群体。利用南岸区与渝中区的交通便利性，充分挖掘渝中区的目标消费群。利用项目较长的沿街，于项目拆迁动土之时，修建工地围墙作形象或悬念广告，积累市场关注度并打开项目知名度。体育中心的建成开放将为项目带来相当的人气和社会关注度。户型设计在满足基本居住功能的同时，合理控制面积，有效把握总房款，符合目标消费群的经济承受能力。策略：发挥优势，利用机会SO重庆泽安地产顾问有限公司策略：弱化劣势，规避威胁WT很好地“融入”周边大环境，充分“借势”，弱化“单体楼”无配套等抗性。通过建筑设计时的楼体摆位和造型处理，尽量避免正东正西的朝向缺陷。在建筑设计方面，巨大的高差是可利用的元素，作退台式的特色商业群楼。由于其它建筑物的遮挡损失了江景资源，但项目的山景景观是本市房产产品少有的景观卖点。通过在建筑内部的公共区域设计绿化小景，以弥补本项目没有集中绿地的欠缺。通过对新型建筑材料的运用（如双层中空玻璃）以解决噪音问题。重庆泽安地产顾问有限公司策略：弱化劣势，规避威胁WT通过与专业代理公司以及专业相关协作伙伴的合作，来弥补开发商开发经验的不足。从项目的硬件和软件上提高质量和档次，增加项目的附加值，提升本项目的价格，以保证预期的利润。采用灵活的销售方式，快速回笼资金，保证项目后期运作的正常进行。密切关注市场动态，根据市场动态随时调整推广策略；同时密切关注竞争对手动态，抢占竞争有利时机。与其它同期入市的项目作出差异化，凸出本项目特有的产品属性和优势。尽早入市进行宣传和客户接待工作，以积累属于本项目的有效客户群。本项目预计在今年下半年正式面市，经过大半年的时间，政策面对于市场的影响和压力已有所缓和、消化。重庆泽安地产顾问有限公