搜索
九里区项目物业发展建议谨呈：徐州华美房地产开发有限公司徐州新景祥房地产投资顾问有限公司项目属性界定项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位区域发展背景城市宏观背景项目本体分析竞争关系分析客户定位产品定位案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行报告框架城市属性描述：徐州是重工业发达的三线城市、淮海经济圈核心城市、我国重要的交通枢纽，一个刚刚起步、即将进入全面发展轨道、具有巨大发展潜力的区域性中心城市264KM187KM282KM324KM长三角经济区环渤海经济区淮海经济区徐州重工业、煤炭资源型城市徐州是江苏省重点规划建设的四个特大城市和三大都市圈核心城市之一；徐州是全国重要的煤炭产地、是江苏省唯一的煤炭生产基地，华东电力基地，煤炭产业是徐州老工业基地的典型产业；除煤炭外，徐州拥有井盐、铁、钛、大理石、石灰石等30多种矿产，储量大、品位高；在徐州机械、煤炭、建材、化工、纺织业被称为本地传统支柱产业；徐州拥有徐工、徐矿集团、徐烟、维维乳业等大型企业。徐州苏、鲁、豫、皖四省接壤；纵贯南北的津浦铁路、横穿东西的陇海铁路，京沪高铁等，是我国重要的交通枢纽；淮海经济区的区域中心城市；陇海—兰新经济带的中心城市;总面积11258平方公里；市区人口183.35万。区域属性描述：项目所在地九里区位于徐州市西北部，是徐州都市区六大组团之一、传统的老工业基地，汉文化旅游资源丰富、区域人口基数低，背离城市发展主轴，城市建设落后，商业、生活配套严重匮乏，区域认同度低，是徐州人眼中的“乡下”金桥开发区九里区在徐州市总体规划中，九里区是徐州都市区六大组团之一；九里区规划面积96平方公里，人口20万人，区域人口基数相对较低；九里区目前还处于郊区化、矿区化、边缘化的状态，进入徐州主城交通不便捷，区域内城市建设、商业、生活配套匮乏。产业基础用地条件生态环境对外交通与主城区联系铜山新区工业、文教较为开敞优美便捷7km，受城市干道、山体影响，联系不便徐州新区未发展开敞平坦优美便捷10km，联系便捷金山桥片区工业开敞平坦一般一般6km，受城市干道、铁路影响，联系不便坝山片区工业差，已批出土地过多较差一般6km，受城市干道、铁路影响，联系不便九里片区工业、旅游差，建设塌陷区和山体限制优美不便捷7km，受山体、塌陷区和军事用地分割，联系不便城东新区------一般一般不便捷15km，联系不便龟山汉墓城市发展方向项目属性描述：项目所在地位于九里区东北部，远离现在的区域中心，地壤孤僻、居住氛围差；项目规模庞大，西、南两侧有一定水系资源，但缺少强势景观资源，项目周边生活配套极度匮乏•用地性质：A地块为商务金融用地，B、C地块均为城镇住宅用地；•用地面积：404.7亩；•容积率：A块≤3.5；B、C块≤1.4（多层）或≤2.2（高层）；•建筑密度：A≤45％；B、C块≤26％；•绿地率：A≥20％，B、C≥35%；•出入口：按实际路况设置；•90㎡下套型比例：≥62%。九里区政府龟山汉墓西游记宫汉城九里区古战场九里区政府龟山汉墓西游记宫•项目地块位于九里区东北部，北面靠近铁路线，南侧紧邻徐州城市主干道北三环路；•周边商业、生活配套匮乏；•B、C地块西有一条自然河流-----西月河；•项目地块平整，内部为农林地。项目属性界定：背离城市发展方向；地壤孤僻，城市建设，商业、生活配套严重匮乏；区域客源支撑不足的50万平米远郊大盘项目属性界定项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位区域发展背景城市宏观背景项目本体分析竞争关系分析客户定位产品定位案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行报告框架开发商背景徐州华美房地产开发有限公司是徐矿集团全资子公司徐矿集团构建了以煤炭开采为基础，以电力、机械制造、物流房地产为支柱，集工程施工、化工、建材、商贸于一体的跨国、跨地区经营格局徐州华美房地产开发公司成功开发了润园、沁园、山水康桥、山水华美等多个房地产项目，有较强的项目开发运营能力战略目标：极大提升华美公司品牌，为公司后续进行更多的房产开发奠定强大的品牌竞争力本体目标：在激烈的市场竞争中，严格控制风险，保证项目顺利开发，实现公司既定各项计划目标经济目标：严格控制项目成本，实现项目顺利销售，追求利润最大化受宏观大势影响，房市低迷，观望氛围浓重市区客户不认同九里区项目，九里区客户不认同本案区位区域人口基数低，有效购买客户严重不足本案规模庞大，开发周期较长，存在一定开发风险本案开发成本较高，价格优势不明显客户目标约束条件项目开发背景资金层面：徐矿集团，实力雄厚区域层面：陌生区域、配套匮乏市场层面：受宏观大势影响，普遍看空房地产市场，观望浓重项目层面：大规模、无强势资源项目R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）战略目标：极大提升华美公司品牌经济目标：控制开发风险，确保项目回款，实现利润最大化S我们有什么？（针对现状的实证分析）核心问题是什么？在房市低迷、区域内有效客群严重不足的状况下，本案如何胜利突围，顺利完成华美公司的开发与销售目标？核心问题导出问题一：①如何为本案50万平米，约6000户进行客群定位？客户来源？客户结构？客户特征？客户需求？②面对市场竞争及客户需求，如何进行产品设计？整体规划？建筑风格？园林景观？户型？···③在房市低迷、市场竞争激烈的情况下，如何扬长避短，成功营销推广，完成项目目标？问题二：①如何让客户认同九里区置业价值？②如何让客户认同本案区位置业价值？③如何让客户认同本案价值并转化为购买力？核心问题分解如何解决以上的核心问题？房地产开发“金三角定律”项目定位营销推广开发商公司产品设计项目定位产品设计营销推广新景祥认为，要准确定位本项目，首先要对城市背景、区域背景、项目本体和竞争关系四个方面进行客观分析，以寻找项目定位的根本依据——城市背景区域背景项目本体竞争关系？项目属性界定项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位区域发展背景城市宏观背景项目本体分析竞争关系分析客户定位产品定位案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行报告框架苏、鲁、豫、皖四省接壤；江苏北部最发达的重工业城市；我国重要的交通枢纽；陇海—兰新经济带东部中心城市；汉文化发源地，国家历史文化名城；2006中国最具投资潜力的城市；总面积11258平方公里；市区人口183.35万。徐州市境内有5条国道、12条省道，一级公路达642KM，二级公路965KM。京沪、京福、连徐、徐宿等4条高速公路徐州段共350多公里。观音机场已开辟国内航线17条，航空线里程达到1.7万公里。观音机场四通八达的三环路104国道徐州段徐州火车站1项目定位背景分析——城市宏观背景徐州成为淮海经济圈核心城市，城市地位日益凸显2经济快速发展，但城市建设和城市化进程缓慢近年徐州城市化率0%20%40%60%80%100%2004200520062007非农业人口农业人口33%34.1%34.3%34.4%近年徐州市区人口及增幅172.96181.61182.93179.874%1%0.70%16517017518018520042005200620070.0050.0150.0250.0350.045市区人口增幅项目定位背景分析——城市宏观背景3城市框架东扩南进，由一核向三核发展模式转变九里区背离城市发展方向，区域认同度低项目定位背景分析——城市宏观背景金桥开发区九里区近年徐州土地出让面积（万㎡）55.2411358.7478.7348.5010020030040050060020042005200620072008全年供应土地面积348.5万㎡，较上年下降27.2%；经济危机阴影笼罩下的2008年，开发商资金链紧绷，对房地产市场预期持续下降。2006年以来徐州住宅市场始终处在供大于求的市场态势，2008年商品房销售量为180万㎡，其中住宅成交量156万㎡；全市商品房总交易量较07年下降27.26%；2008年受世界金融危机的影响，房产市场观望气氛浓厚，呈现显著的有价无市状态，市场需求进一步减少，加剧了市场的供需矛盾；市场已由卖方市场转向买方市场，购房者开始理性决策购买；消费者购房更多关注品质、品牌、口碑以及综合实力。4房地产快速发展，但受全国大势影响目前成交低迷项目定位背景分析——城市宏观背景徐州新商品房年度销售情况（万平米）51.189.13128.0598.61173.5180.81248.570501001502002503002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年在土地出让逐年放量的带动下，徐州进入了大盘开发时代，现阶段20万平米以上的大盘已经达到了21个各区域同质化竞争十分严重5徐州进入大盘开发时代，供过于求、竞争激烈项目定位背景分析——城市宏观背景宏观背景总结宏观经济及房地产市场总结徐州是一座进入全面快速发展轨道具有巨大前景和潜力的区域性中心城市和淮海经济区核心城市。徐州进入大盘开发时代，整个市场供应呈全面爆发态势，市场将转向严重的供大于求，竞争激烈。从2004、2005年的供小于求迅速转向2007年底的供需基本平衡。从2007年11月开始成交量急剧萎缩，市场严重供大于求。1/徐州城市化进程将加速，未来将呈现出“三核”的发展模式，而九里区背离城市发展方向。2/3/4/受宏观大势影响，徐州房地产市场观望气氛浓重，市场成交持续低迷。5/市场项目众多、竞争激烈，但整体品质较低，即将进入现房销售时代。6/项目属性界定项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位区域发展背景城市宏观背景项目本体分析竞争关系分析客户定位产品定位案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行报告框架九里区：徐州市四个主城区之一，位于徐州市的西北部，是徐州西通皖北、北挺鲁南的咽喉要冲和重要门户，面积96平方公里，总人口20万人；交通便捷，东靠京沪铁路，西临京福高速，南依陇海铁路，北括京杭大运河；310、104国道及市三环路等干道纵横交汇、穿境而过；传统的老工业基地，有丰富的资源、能源优势；两汉文化遗存丰富，旅游资源特色鲜明；区域内房地产市场极不成熟，近年来商品房供应几乎为零。项目定位背景分析——九里区背景分析1背离城市发展方向，区域房产市场极不成熟11182128601454016808050001000015000200002005200620072008近年九里区人民生活水平变化城镇居民人均可支配收入（元）九里区是历史形成的以资源、能源密集型产业为主的重工业城区，形成煤矿、工程机械、物流、建材、汉文化旅游、食品加工等传统支柱产业；近年来九里区经济发展势头迅猛，GDP保持快速增长；人均可支配收入逐年增长，居民生活明显改善。建材、网架产业食品加工产业工程机械产业物流产业煤矿产业汉文化旅游产业九里区六大支柱产业2经济增长迅猛，正从老工业区向产业新城升级项目定位背景分析——九里区背景分析1.九里区政府3.九里区检察院4.九里区公安局5.中国银行6.太平洋寿险7.九里区规划展示馆10.徐州汉城12.徐州市第一中学8.西游记宫9.龟山汉墓11.徐州工业职业技术学院2.九里区法院1234段庄煤矿夹河煤矿宝应拾屯煤矿王庄煤矿1234123475689101112九里山路平本案3城市规模较小、城市建设落后，与主城区交通不便项目定位背景分析——九里区背景分析4区域市场形象差、各种居住设施严重匮乏、置业认同度低本案※区域整体形象较差，是徐州人眼中的“乡下”；※目前区域内城市建设、商业、生活配套匮乏，生活不便，区域置业认同度低。项目定位背景分析——九里区背景分析5九里湖湿地公园风景区物流、工业园区行政文化区区域规划发展前景广阔，本案居于未来三区核心※九里未来规划形成“山水相依，组团间隔”的生态复合型现代化的整体空间形态，形成“一心、两园、三组团”的功能布局结构；※本案位于九里行政文化区、九里湖湿地公园风景区、物流、工业园区未来三区核心位置。项目定位背景分析——九里区背景分析本案区域形象差、配套匮