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航天地产梧桐山项目整合推广构想DNA&AD意识潜能广告2006.12一切皆从山开始2006深圳秋季置业热点话题·山居深圳楼市从早期热衷于繁华区域的空中洋房，到前几年追捧海居，再到现在的城市山居，深圳的置业者对环境的要求正在日益加强，环境也成了影响物业价值的决定性因素。从“地段、地段还是地段”到“环境、环境还是环境”并不是一种简单的时尚，环境意识的增强譬如城市山居的兴起，体现的是置业者从文化层面上的进步……山居体现置业者从“富裕生活”到“尊贵生活”的追求山居·因为文化而变得高雅山居更是财富人士的钟爱，是精英住宅的代名词。在香港地区，财富精英们汇集在太平山、浅水湾的依山别墅里；在美国、加拿大、澳大利亚等发达国家，他们的中产人士多居住在这种依山而建的住宅里。财富人士钟情·山居但山居决不是退隐与出世，山居可以“网罗天地于门户，饮吸山川于胸怀”。它是宁静，是致远。山居·现代生活的“高地”推窗满眼苍翠开门林境幽深山居令人向往深圳山居物业盘点尖冈山大南山塘朗山莲花山石芽岭笔架山梧桐山星河丹堤＼圣·莫利斯……曦城＼山语华庭……东方尊峪＼淘金山＼中海半山溪谷鸿景翠峰＼梧桐半山……慢城＼华浩源绿谷……兰溪谷＼城市山林……香蜜湖豪宅群是深圳最成功的湖居代表，东海岸全面启蒙了深圳人的海居意识，然而鹏城的山景豪宅却一直未能发出强有力的声音，这不能不说是发展商群体的一种遗憾。2006年是深圳山居豪宅开发的一个巅峰时期，城市山居稀缺价值得到市场的普遍认同。机会置业潮流从市中心向山居转移梧桐山深圳最稀缺的山景资源也集中了深圳最优质的山居物业众山寻仙！要一揽众山小，就必须从走好第一步开始……品牌的高度——航天地产的号召力策略的出路——跳出山来讲山2007有山,无山每个人的心中都有一座山13亿中国人，13亿座山航天也是一座山没有比人更高的山峰超越自我是一种追求也是航天人的追求五岳归来不看山五岳朝天泰山，衡山，华山，恒山，嵩山。高耸入云，接天门。神洲五岳扬国威亮利剑，笑傲苍穹伟世举俊龙六穿宇海胜美鹰羽，涛天祥云展锦绣五岳神舟东、南、西、北、中金、木、水、火、土天地有五星五岳，人体亦有五官、五脏。盛衰开合，人应时辰月令，人体完全是与宇宙相合的，人体之气与宇宙之气相互交流。天人合一五行五岳五岳精神开天辟地传说盘古的头和四肢化为五岳五岳乃是神仙居住之地，把东岳称为蓬玄太空洞天，南岳称为朱陵太虚洞天，西岳称为太极总仙洞天，北岳称为太乙总玄洞天，中岳称为上圣司真洞天。就在“人的价值”已经不可被忽视的时候，楼市其实开始了精神的探索。这个时候，房子已经不仅仅是钢筋水泥的东西，房地产商发现，更吸引消费者的是房子所能提供的生活方式。如果我们把楼市当成有生命的东西的话，从楼市的回顾中便可以清晰地看出，的确存在一条清楚的脉络，楼市从慢慢苏醒到发展的过程。起初是不断地挣脱观念、政策的束缚，争得自由空间，最后满足个性化发展。而此中的主题，便是不断地适应人的个性张扬，不断深入地进行人文关怀。精神的力量Spiritpower概念永远是借口，在注重品质的同时，对地产文化的关注其实才真正落到了实处。地产文化就在走出概念炒作之后，开始了更深刻地对居住方式的探讨。概念背后的故事Concept我1984年来深圳，工作在罗湖；安家在罗湖；创业在罗湖。罗湖是我成功的起点，我见证了罗湖20年金色历程。现在，我正在走向成功，渴望亲近自然，有处更能开扬胸怀的的家；但我又舍不得离开罗湖，可以说，罗湖有一些东西已经渗透到我的骨子里。看到五岳，我心头一热，因为城市间的山、水、建筑，正是承载我“山居梦想”的居家所在。”必须承认，选择我们的大多是长期生活在罗湖的深圳人。因此，我们也可以找寻出这部分人骨子里的共性。富有、稳定、成熟、开扬、热爱生活。概而言之，这部分人的血液中传承了20年罗湖生活积淀下来的DNA。可以这样说，这部分人是罗湖的主人，选择梧桐山，缘于对罗湖文化的坚持；缘于对畔山而居的渴望……还有更多的深圳人，我们如何打动他？深圳·人生权力角斗场他们处于社会的上层，但不是最顶层他们可能是个体私营企业主高级公务员、高级知识分子企业高层等等•年纪3５-50岁•属于二次置业或多次置业生存安全归属尊重自我实现他们在追求自我实现的过程中他们的生活素质高尚看重物质表面后的内在感觉言行价值穿着精神高层次的有品位的有素养的心理满足房子汽车事业除了居住，还要表现价值，彰显地位除了方便，还要体现身份，提升层次除了赚钱，还要展示智慧，显示能力马斯洛需求理论认为，人类的需求的最高层次是实现“自我实现需求”。这也代表了人类的顶级人居荣耀。而“畔山而居”则是人类追逐顶级人居荣耀的最有力表达方式。但随着钢筋水泥对城市的侵蚀，“在城市中山居”渐渐成为封存在人们记忆中的一种奢望。同时一些“伪山居”也干扰着人们的视线。难道因为城市的存在，山的价值真的就无法实现吗？五岳从生态山居到心态山居的升级靠山，不靠山有山，无山；天下无山摆脱理想与现实的矛盾从万科１７英里看深圳人的人居心态我与这个世界保持的距离五岳，合和至上分阶段推进思路形象导入期预热期强销期持续期导入航天品牌引入项目形象强化项目卖点惯性销售目标：引起社会关注及轰动目的：导入航天地产的品牌形象，营造悬念第一阶段形象导入期形象导入期的推广计划A计划：现场视觉包装——城市·国际·山居，现代承载传统B计划：“寻山”计划——寻找生命中的靠山有奖征文目标：引起社会关注及取得目标消费群认同目的：建立项目形象高度第二阶段预热期预热期的推广计划A计划：五岳大讲堂——与电视台合办五岳大讲堂，传播五岳文化B计划：启动“奔岳”计划（与旅行社合作）——大地任我行，五岳神州采风记事C计划：五岳书法大赛——五岳书法优秀作品展第三阶段强销期目标：引目标消费群，加深认知，巩固消费目标目的：通过项目具体的实质展示，卖点展示强销期的推广计划A计划：五岳风文化艺术节——大地任我行，五岳神州采风展示B计划：五岳映月——“嫦娥计划”航天展第四阶段持销期目标：深度和广度搜寻客户，强化项目卖点目的：通过营销活动促使更多客户成交持销期的推广计划A计划：五岳航天——参观嫦娥一号卫星发射站B计划：五岳珍藏——五岳珍藏私人收藏文物展项目现场户外广告影视电台报纸广告其他广告导示、围墙、售楼处、样板房、楼书、单张……………约投入８０万广告牌、车体、候车亭、沿街导示、售点接待………约投入１００万有线电视台、交通之声……………………………………约投入２０万深圳特区报、南方都市报……………………………约投入１８０万DM、搜房网、礼品吉祥物………………………………约投入３０万合计推广预算：约４１０万元媒介费用比例25%60%15%100%90%收尾清盘期蓄势铺垫期强势销售期销售比例≥25%≥60%≥80%0持续销售期客户累积广告信息发布电话进量客户来访量成交量客户关注点设计评分文案评分策略调整实效传播卖点实效设计表现ENDThankyou