艾佳地产肇东项目建议书

艾佳地产.肇东项目建议书二零一零年八月二十二日Aijia-zhaodongthedraftprojectproposal肇东房地产市场扫描艾佳肇东项目分析项目整体开发思路界定项目开发定位项目建议书构架肇东房地产市场扫描肇东市概述肇东城市发展现状及城市规划肇东房地产发展现状肇东在售楼盘扫描肇东房地产市场小结肇东房地产市场扫描肇东市概述肇东位于黑龙江省西南部，松花江北岸，松嫩平原中部，是黑龙江省委、省政府确定的哈尔滨大都市圈中的城市之一。下辖4区、11镇、10乡和1个办事处，全市幅员面积3905平方公里，其中市区50平方公里；总人口93万，其中市区30万。肇东市肇东市肇东市概述区位优势：地处哈(哈尔滨)大(大庆)齐(齐齐哈尔)工业走廊前端，南临省会哈尔滨53公里，北距油城大庆80公里，到重工业城齐齐哈尔225公里。滨洲铁路、哈大高速穿越市区，距哈尔滨太平国际机场90公里（40分钟车程），铁路、公路、航空交通极为便利。自然资源：全市有耕地305万亩，草原150万亩，林地100万亩，水面26万亩。奶牛存栏12.5万头，肉牛、猪、羊、鹅、鸡等饲养量超过3100万头（只）。地下石油、天然气储量丰富。是国家商品粮生产基地，主要种植玉米、水稻等，粮食总产超过50亿斤。工业基础：工业总资产54亿元，重点骨干行业有：高新技术、粮食化工、石油化工、医药化工、绿色乳品、绿色食品、建材、机械等。主要工业产品有：酒精、中西药、乳制品、燃料油、味精、稻米、葵花、绿色食品、机电等900多种。肇东市概述经济情况：08年肇东市在全国百强县排名第99位，2009年跃升10位，位列第89位，全市地区生产总值226.7亿元，增长13.2%，财政收入位列黑龙江全省第一（县级）。2010年全市地区生产总值预计252亿元，固定资产投资57.4亿元，城镇居民可支配收入要达到13682元，农村人均搜如达到6717元。商贸流通繁荣：是周边六市县物资集散地，区域性商贸中心。以大市场、大流通、大贸易为中心的服务网络初步形成。基础设施：市政建设、道路交通、邮电通讯、电力水利、教育医疗、文化娱乐等配套设施完备，服务功能完善。投资环境：市委、市政府讲诚信、重双赢，全力打造“特区式”发展环境，招商亲商安商。先后有中粮集团、伊利集团、宝迪集团、成达集团、深圳华烨集团、希望集团、福建新亚集团、华能热电联产、国能生物发电、大庆油田有限公司、中石油天然气管道局等一大批国内外知名企业落户肇东，共赢发展。肇东城市发展现状及城市规划肇东市主城区呈带状分布城市规划主要围绕正阳大街（一至十九道街）及其相连两侧小街和一条环城路完成分成东升区、正阳区、朝阳区、西园区四个城区艾佳A地块艾佳B地块现城区规划以位于西园区政府文化广场的行政办公中心为核心中轴，辐射四周，已建设体育会展中心、影视娱乐中心、少儿文体中心、广电大厦、公安局、土地局、工商大厦等公共建筑，并带动城区建设规划西移，其周边高尚住宅区将逐渐形成，现已建成的高尚住宅区有花开富贵小区、福和御园小区、锦绣江南小区等，规划中的五星级酒店及周边住宅区及世纪华府、世纪尚都项目都将为该区域的经济发展带来强劲动力肇东城市发展现状及城市规划肇东城市发展现状及城市规划（肇庆市城市总体控规图）艾佳A地块艾佳B地块从城市规划上以正阳大街为中轴线，朝南北发展城市规划功能性偏弱，功能区域不够明显，工业区域较为分散，医院、学校、商业区主要集中于老城区艾佳地块处于正阳大街南北，相对对称，AB地块均处于城市控规边缘地带，A地块周边有大面积绿地，适宜住宅开发肇东城市发展现状及城市规划肇东城市道路体系规划完备；A、B地块周边道路规划较为完善，但目前道路现状较差；主要道路骨架为三横、三纵、三环、一十字构成（见上图）；（肇庆市城市道路规划图）艾佳A地块艾佳B地块肇东城市发展现状及城市规划肇东城市面貌肇东城市发展现状及城市规划（肇庆市棚户区改造控规图）肇东棚户区现状肇东房地产发展现状及特点肇东房地产商品房开发始于2004年，起步较晚，房地产市场仍处于市场初期阶段，房地产开发运作规范化、流程化程度不够；2009年是肇东房地产迅猛发展的一年，房地产供应量、成交量及成交价格有一个较大幅度提升（商品房成交单价涨幅在500元/㎡以上）；2010年肇东市政府大力实施棚户区改造，带动整个房地产市场发展，预计整个棚户区改造开发量将达到200万㎡，2010年棚户区改造回迁房开工面积在30万㎡左右，其中将会有3~6万㎡的商品房面世；肇东房地产发展现状肇东房地产发展现状及特点位于正阳大街展望板块总体开发体量达140万㎡的天禹达.世纪城项目于年中面世，其中高端的产品定位、精品化的景观打造，对整个肇东房地产市场有较大的影响；目前肇东房地产市场主力价格区间在2100~3300元/㎡左右，主力面积区间60~110㎡，主力户型为舒适型套二居多，2010年，肇东房地产市场‘预计供应量将60~80万㎡之间，预计成交量在50~70万㎡之间，受“国十条”等调控政策影响，市场供需趋于饱和或略微供大于求，成交单价较09年同比上涨幅度放缓，但世纪城、宏润一号等中高端项目面世，将会对房屋成交单价有一定幅度的抬升；肇东房地产发展现状及特点目前肇东房地产在售项目产品同质化较为严重，大多为17层小高层，板式结构、南北朝向，简欧风格，外立面色彩鲜艳……产品创新能力不足，目前市场上仅佳和花园、宏润一号等项目走差异化路线，其中宏润一号项目运用北美LOFT风格超高层高架空户型、部分楼栋采用点式结构等先进理念，但创新型产品的市场接受度有待验证，目前在售项目主力户型集中于70~100㎡的舒适型套二为主，兼以一定比例50~60㎡的套一及110㎡以上的套三户型配备；市场上绝大多数项目采用行列式布局，南北朝向，户型偏向于大开间、短进深设计，对日照采光的要求较高；肇东房地产特点及消费者习惯肇东房地产发展现状及特点肇东房地产购买群体以本地人群为主，兼有少量哈尔滨、大庆等周边异地购房者，需求导向上以自主型刚需人群为主，投资性购房比例较小；由于受地域、气候等因素的影响，目前已入住及在售楼盘景观绿化较为粗糙，植被种类单一、数量较少，水景稀缺，景观后期维护不足，景观效果较差；肇庆房地产项目外立面色彩艳丽的趋势明显，以金黄、咖啡色、明黄色、橘红色等色调为主，色彩较为跳跃，档次感不够；市场主力消费群体以刚需人群为主，对价格的敏感性较高，由于东北人性格刚直，故经常出现进门及问价格的情况；受气候影响，肇东购房者对于供暖的要求较高，在项目开发中可作一定参考；肇东房地产特点及消费者习惯肇东房地产发展现状及特点肇东房地产价格属性市场价格快速上涨，城西北定位于高端住宅区域，房价较高；名副其实地成为肇东高端人群聚居的生活空间。价格差幅较大（最高达1000元/平方米），城西北片区的开发优势明显，价格上升空间大；肇东有特色的楼盘产品也较少，棚户区改造带来楼盘间的价格竞争势必增强；2010——2012年的开发量主要集中于棚户区改造项目，价格的竞争必将白热化（肇东人对价格的敏感度非常高）。肇东楼盘目扫描紫都花园锦绣江南世纪尚都馨御园清华名苑馨桂园幸福家园宏润一号天禹达.世纪城宏盛花园学府家园江山帝景长海新天地福和地块百福园华庭盛景阳光丽景肇东楼盘目扫描肇东楼盘目扫描肇东楼盘目扫描肇东房地产市场小结根据以上对房地产市场块的分析和调查，我们得出以下的综合结论：现状：肇东的城市面貌整体略显“脏乱差”，尚待改善；城市化进程缓慢，各项基础设施的建设仍无法跟上城市发展的节奏；区域版板化初步成型；新区建设与旧城在各个方面差异明显，房地产开发呈现“两级分化”之势（新区高端，老城区中端）；发展：“棚户区改造”将会是市场开发的主角，上演2011——2012年房地产开发的重头戏；客群：肇东房地产市场目前的主体客户群体——改善现居条件者、农村涌进城市者、小部分投资者。心理：受地域习惯影响，购房者消费心理趋于一致，从众效应、口碑效应明显；肇东房地产市场小结1、本地刚需人群仍占绝对比例；2、产品同质化现象明显，细分市场产品不多，产品设计及亮点元素不多；3、市场去化较好的项目特征：整体口碑好、环境相对较好、价格趋于“中端”的产品且性价比较高的楼盘；4、本地房地产去化量仍然受到国家宏观调控政策的影响较大，消化量明显较之新政前下降。因此，针对目前肇东的城市发展趋势及其房地产发展状况来讲，对于本案的开发又该何去何从呢？肇东房地产市场小结营销推广目标客户群环境营造产品准确定位产品设计项目运作做出亮点：产品设计、社区环境营造和营销推广是保障项目成功运作的重点环节。成功的关键点：找准目标客户群及产品的准确定位艾佳肇东项目分析项目分析原理肇东项目A（北部）地块分析肇东项目B（南部）地块分析艾佳肇东项目分析项目分析原理若陷入区域楼盘的同质恶性价格竞争，将会给本项目的市场销售带来较大压力，实现项目目标有难度若按常规操作项目难以逼近区域价格上限R1：非期望结果——按常规发展的思路可能导致的结果竞争局面价值实现项目分析原理R2：期望结果——我们的期望目标产品差异化与营销手段吸引区域客户，避免陷入恶性竞争市场价格策略优化，快速撇脂，静态资金快速回笼竞争局面价值实现项目分析原理Q：提出问题——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题项目如何在市场产品同质化，优势资源匮乏的背景下，制定合理的发展战略，探寻自身独有的差异化定位，保证项目的顺利运作？项目分析原理肇东项目A（北部）地块分析肇东项目A（北部）地块分析A1地块温室大棚A2地块居民平房聋哑学校肇东项目A（北部）地块分析肇东项目A（北部）地块区位分析A2第六中学肇东师范师范附小第八中学中心商业区师范菜市肇东汽车站交通局、社保局、环保局等行政服务区肇东项目A（北部）地块分析肇东项目A（北部）现状描述位于政府北部棚户改造区，整体面貌陈旧不堪，脏乱现象明显；道路条件略见一般，尚待政府重新打造；周边学校、公交、菜市等日常生活设施配套完备；项目周边人气指数较高；肇东项目A（北部）地块分析SW地块规模较大，且人工湖过境而行,利于整体打造临经开区与市区正阳大街，近于城市中轴线，区位优势显现区位具备一定价格优势（较低）周边配套相对成熟，公交、日常生活购物条件完备周边临界关系较差地块由利民北路分隔，不利于整体规划棚户片区整体形象较差棚户区改造，政府支持力度较大后发项目，可以塑造全新的形象及产品片区逐步成熟带来机会消费潜力客观存在OT棚户改造项目多，潜在竞争力大肇东中高端房产的市场竞争政策影响的不确定性肇东项目B（南部）地块分析肇东项目B（南部）地块分析八仙南路B（南部）地块肇东项目B（南部）地块分析肇东项目B（南部）地块区位分析B地块第一医院第一医院第三中学电教幼儿园人民公园肇东项目B（南部）地块分析肇东项目B（南部）地块现状描述位于政府南部棚户改造区，整体面貌陈旧不堪，脏乱现象明显；道路条件，尚待政府重新打造；肇东人心中的贫民居区；周边生活设施配套设施相对滞后；政府重心的偏离，棚户区改造尚未大面积铺开，南部发展的步伐滞缓肇东项目B（南部）地块分析SW项目周边社区居住氛围俱备周边配套比较成熟地块较为规整,利于后期的规划周边临界关系较差肇东人心中的贫民区，区域认可度低,产品品质难以提升地块南面为农房及玉米地,城市形象不俱备棚户片区整体形象较差后续项目较多，开发商竞相拿地,可续势待发。基础设施等条件的改善,必然带来更多的发展机遇OT棚户改造项目多，潜在竞争力大肇东中高端房产的市场竞争肇东项目A与B地块综合分析结论金字塔S-C-Q分析比较成熟地块非成熟地块AB开发的客观条件完全俱备，规划实施效果明显，且政府导向趋利，易于现阶段开发目标：营造知名度、构建产品力、赢得客户基础、确何资金安全回收开发的条件尚侍改善，开发商竞相观望，政府导向不明显，应恃机而动目标：创造可持续的经济、社会、环境效应肇东项目A与B