茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架

茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架•房地产客户需求的定义•房地产客户需求的特点•研究流程梳理•调研方法如何选择•项目设计操作要点•执行技巧•资料/数据分析方法•报告写作什么是房地产客户需求研究？Part1分三个部分来与大家分享：Part2Part3房地产客户需求研究价值何在？房地产客户需求研究流程及方法？•客户需求解决哪些问题？•帮助开发商解决什么？PART1什么是房地产客户需求？“房地产客户需求”研究什么？？讨论。。。。。房地产客户需求研究已购客户意向客户未来潜在购房者投资者…研究的主体为全体购房者主要研究一切与购房及客户相关的内容客户基本属性生活方式及价值观居住状况购房动机及考虑因素置业偏好…PART1什么是房地产客户需求？房地产客户需求研究特点：相对于其他行业客户需求研究：•受更多硬件条件制约(如周边配套、交通等)•购买决策更慎重(产品价格昂贵)•家庭成员生活方式促进购买决策(房屋是家庭的载体)•产品生命周期长，购买频率低(与人自身的生命周期吻合)PART1什么是房地产客户需求？PART2客户需求研究的价值？。。。您印象深刻的客户需求研究方面的项目是有关什么方面的？。。。欲解决什么问题？。。。给开发商/销售人员带来什么？请大家回忆分享下：客户需求研究贯穿于房产开发的各阶段城市客户购买力及购房消费特征客户从哪来，潜在客户特征客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？客户对于设计的产品是否满意？通过什么方式让客户接受产品和价格？客户对我们的产品和服务是否满意？案例：•典型城市客户地图研究•某地块客户定位研究•某城市大户型客户需求研究•汇景新城项目业主满意度研究•盛世年华物业管理满意度研究可帮开发商解决问题开发阶段PART2客户需求研究的价值？前期•目标客户是谁？•细分市场在哪儿？•目标客户分布在哪里？•目标客户需求的产品特征？•如何打动目标客户？•如何实现销售？•广告的创意，效果如何？•如何让客户重复购买？•如何让客户推荐购买？•品牌在客户心目中是何种形象？中期后期涉及客户的核心问题产品销售阶段客户需求研究是营销部工作依赖的坚强基础涉及的客户研究类型–城市客户细分研究–重点细分客户群研究–特定客户专题研究–意向客户置业需求分析–成交客户特征及需求分析–产品测试–价格测试–广告/营销通路测试–销售服务评价研究–产品满意度调查研究–服务满意度调查研究–企业内部满意度调查研究–品牌诊断研究PART2客户需求研究的价值？PART3客户需求研究的流程及方法一般情况下，客户需求研究类项目您是如何操作的？讨论。。。。。方案设计客户需求研究标准流程确定研究目的(与开发商沟通/内部需求)•内容框架•研究对象•研究方法•时间节点•确定内容模块•设计问卷/提纲•实地执行(地点及相关设备等)•质量审核•主要发现•结论建议•梳理归纳信息•处理分析数据项目提报结案PART3客户需求研究流程与方法ok？每个环节以下将分别讲述研究方案的确定I.方案书设计要点II.研究方法的选择III.常用方法优劣势IV.样本量的确定核心关键设计要点表现形式解构：深入把握/理解,并梳理开发商需求方案书设计要点：结构：深入把握/理解,并梳理开发商需求项目分解相信：内容、方法、结果综合体现优势体现信服：重点针对重点环节展开，有主有次PART3客户需求研究流程与方法16研究框架举例：价值观生活方式消费行为日常活动需求显性需求隐性需求影响决定引发1、目标服务对象定位销售服务需求物业服务需求售后服务需求2、服务需求挖掘3、需求程度测量必要需求弹性需求惊喜需求弱势需求必要性依次增强魅力性依次增强可用性程度依次降低PART3客户需求研究流程与方法研究方案的确定I.方案书设计要点II.研究方法的选择III.常用方法优劣势IV.样本量的确定不同目的决定不同的设计方案定性研究定量研究探索性研究如•了解客户购房动机及考虑因素•深入了解客户生活态度及价值观•…描述性研究如•了解城市典型中高档楼盘客户特征•了解不同特征人群现有居住状况•…•通俗的讲，即回答是什么(What)的问题。•它是对问题进行深入探讨和给出诊断，即回答为什么和将会如何(why/how)的问题。两者独立相互补充PART3客户需求研究流程与方法定性是定量的基础/探索所谓的盲人摸象定性是定量的升华，解释定量结果定量是定性的验证定性定量定性•相互补充的,不矛盾的•两者能够独立存在定性与定量既可独立存在又相互补充PART3客户需求研究流程与方法定性定量研究如何选择适于定性研究的情形•开发商特别重视数据结果，需要充分的定量数据支撑的时候•描述和分析一些整体上的特征和趋势，如计算容量，计算接受度的时候•作为评价结果，或者考核依据的，如满意度的调研•有充分的样本可供选择的时候，如来访客户、成交客户的调研更多的时候，需要定性和定量的两者结合适于定量研究的情形•深入探讨细节性问题，深入挖掘精神、意识层面内容时•需要向被访者展示较多东西，并给予细致评价的时候，如户型测试，广告片测试•根据接触样本的易操作性，如高端客户适合定性•开发商需要深度参与的时候，参与深访全过程，或者座谈会后视镜都是很好的机会Vs.PART3客户需求研究流程与方法研究方案的确定I.方案书设计要点II.研究方法的选择III.常用方法优劣势IV.样本量的确定定性研究方法：DPR会议典型一天(DailyLife)实境方法(ContextualInquiry)家庭拜访定性研究方法焦点座谈会深度访谈德尔斐法参与观察陪同购物小组脑力激荡会/头脑风暴(GroupBS)迷你座谈会（Mini－FG）专家思辨会(IdeationSessionWithExpertPanel)房地产客户需求研究中常用的定性研究方法其他种类丰富的定性研究方法：PART3客户需求研究流程与方法定性研究方法—深访•无结构的、直接的•主要形式：一对一/一对二/一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多）•适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等•一般在1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料）•相对其他行业来说，房地产行业每次深访的数目更多•能获得多数和少数的观点•可以探讨十分隐私、个人的话题•单独预约难度更小（例如：单独客户或者有权利的经营者）•典型抽样优势劣势•观点交流不便利，无法产生客户之间的相互碰撞•时间长•成本高•结果常常难以解释和分析PART3客户需求研究流程与方法•座谈会通常由8～10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约1～2个小时的时间对采访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。•房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多，在操控上难度更大•参会者年龄跨度更大，在25-50周岁•适用于：了解消费者对某个楼盘的认知、偏好及行为，研究楼盘广告创意，获取客户对具体市场营销计划的初步反映（产品测试）房地产客户需求研究中的座谈会VS.深访•由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用•深访的操控比座谈会更加正规（座谈会可能没有开发商观察室、录像等，更像是“茶话会”，而深访都会有全程的录音）定性研究方法—座谈会PART3客户需求研究流程与方法优势劣势•客户受到的胁迫感比深访少•客户之间有观点的碰撞•开发商可以到现场观察，获得第一手的、有用的资料•可以使用投影技术，效果更好•可能会制约真诚的观点交流–可能出现意见领袖–主持人可能使群体的进程缓慢•结果对总体没有代表性，不能把结论当做决策的唯一依据。•回答数据无结构，凌乱，寻找十分具体化的个体比较困难•对主持人的要求很高定性研究方法—座谈会PART3客户需求研究流程与方法定量研究方法电话访问面访访问邮寄访问网上调查访问式问卷自填式问卷入户访问拦截访问计算机辅助访问定量研究方法：房地产客户需求研究中常用的定量研究方法PART3客户需求研究流程与方法•街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点，由访问员对拦截的合格客户进行访问•定点拦截则是在商业街区选择一个相对固定的地点，一般应选择具有足够多的座位、环境较好、能够让客户感到安全的地点，访问员在选定点附近拦截合格的客户，并引导客户到此固定点接受访问优势劣势•成本低•实施较为容易•可以获得较多内容、较高质量的数据•样本的随机性不如入户•某些群体的访问成功率低•质量控制较困难•不适合较长的问卷定量研究方法—街头拦截&定点拦截PART3客户需求研究流程与方法•访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到符合条件的客户，直接与客户进行面对面的交流•访问采用读录法进行，必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品优势劣势•相对街访随机误差小，容易推断总体•问卷可以较长、相对复杂•与客户有互动，还可通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性•可以出示卡片、图片等，对于形象化和复杂概念的测试比较适合•由于严格的物业管理和客户的戒备心理，入户越来越困难，而且拒访率高•执行周期长、成本高•对访问员的要求较高，而且质量控制困难定量研究方法—入户访问PART3客户需求研究流程与方法研究方案的确定I.方案书设计要点II.研究方法的选择III.常用方法优劣势IV.样本量的确定定性访问样本量的确定•一般而言，典型项目定性访问需要8-30组访问。•但是具体项目还受到以下因素决定：•预算限制•研究问题的性质•目标人群中有多少“群体”需要独立分组加以访问。•总体数量少于定量研究样本量PART3客户需求研究流程与方法•一般而言，商业性市场调研样本为200个，250个，500个，800个，1000或2000个。•确认样本数还应基于如下三个因素的考虑：•置信水平及抽样绝对误差•保证足够的分组样本进行分析•成本效益最大化•统计学意义上的理想的最低可分析样本为30样本样本量2000样本1000样本800样本500样本250样本200样本在95%置信水平下的误差率±2.2%±3.1%±3.5%±4.4%±6.2%±6.9%定量访问样本量的确定举例：在95%置信度水平下计算样本误差如下：PART3客户需求研究流程与方法项目具体设计I.访问问卷的设计要点II.访问提纲的设计要点决定所需的信息确定调查采用的方式/研究方法确定每个问题的内容、措词及结构确定问题的顺序确定问卷的格式和排版测试问卷与开发商/内部沟通常见研究方法有入户、街访、定点拦截、电话访问等。每一种方法对问卷设计都有影响开放式封闭式半开放式问题之间具有逻辑性，联系越紧密，被访者思考越仔细，信息越全面是否太多问题是否有遗漏是否易于执行找错误问卷设计步骤PART3客户需求研究流程与方法1Tips提问具体，切忌一题二问或多问2题干通俗易懂，无生僻词语不要“过头”3不要过多假设、引导45选项设置“MECE”6问卷预先内部试访7设置简单开场白第二人称法8尽量少的开放题，置于问卷结束时9傻瓜问卷10问卷设计要点PART3客户需求研究流程与方法项目具体设计I.访问问卷的设计要点II.访问提纲的设计要点定性提纲VS.定量问卷深访题纲理性+感性结构=考虑一下，解释，讨论，发挥，说出更多的东西....提问方式=深入，详细问题或要点=开放式间接的方法/技巧，游戏–引出一些深层的、浅意识的想法，感知，动机定量问卷理性为主结构=对所列问题给出答案提问方式=快速回答问题=直接,封闭式直接的方式-得出具体量化的属性特征、数量关系与数量变化PART3客户需求研究流程与方法定性提纲设计步骤决定所需的信息确定大纲主要部分/模块、时间确定每个部分的主要问题确定每个问题询问的程度设计每个问题询问方法（技巧、语气）大纲试访充分讨论，识别重点问题树MECE不一定全部都需要“打破砂锅问到底”是否易于得到想要的答案修正改进PART3客户需求研究流程与方法1问题设计“细致入微”2给主持人充分的提示34设置简单开场白“为什么”不是越多越好Tips提纲设计要点PART3客户需求研究流程与方法项目具体执