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授课教师：王钰梅绪论在广告这个领域，你能想到哪些道德规范？？？明星/媒体/广告主……一、广告的概念•广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告的构成要件1、广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。2、广告信息即广告的主要内容，包括商品、服务方面的信息。3、广告媒介或形式（载体）（1）大众传播媒介（2）自筹式传播媒介4、广告费用即设计、制作、发布广告所需的费用。•案例一：河南南阳杨女士，出生时脸上就有一条10厘米长的胎记，她做了一次手术对胎记进行了切除，之后便在脸部留下了一条疤痕。而杨女士之所以下决心做手术，就是听信了明星王姬的广告。•案例二：北京的老杨要给朋友送礼物，在桐君阁大药房时看到著名演员刘晓庆的代言，立即花了299元买了一盒番茄胶囊送朋友治病。没想到朋友吃后感觉恶心……最后发现这个‚番茄胶囊不是药品。•案例三：2005年1月，在南昌从事保险业的吕萍在电视上了香港影星刘嘉玲代言的SK-Ⅱ广告后，花了840元购买了一支SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳，使用后，并没有如刘嘉玲所说的连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12年’的效果，而是感到皮肤瘙痒与部分灼痛。•案例四：河南某科技信息服务部在报上刊登了一则邮寄广告，内容是：“空前绝后的无毒、无味、无害、无副作用的四无高效灭鼠剂，款到发货……你伤害了我，却一笑了之……中国广告协会2011年第一次公开点评违法违规广告发布会：•2010全年工商系统共查处各类广告违法案件46889件，罚没款2.44亿元。•从查办的广告违法案件涉及的违法主体看，广告主广告违法案件26843件，占广告违法案件总数的57.25%；广告发布者广告违法案件10082件，占总数的21.50%。从涉及的广告类别看，查办的药品、食品及保健食品、医疗服务违法广告仍位居前三位，分别占广告违法案件总数的11.03%、9.62%、8.44%二、广告管理的必要性•1、规范广告活动，使广告业健康有序的发展；•2、发挥广告在市场经济中的信息传播作用；•3、保护消费者合法权益；•4、维护社会主义市场经济秩序。•2011年2月18日上午，中国广告协会召开2011年度第一次公开点评违法违规广告发布会，公开点评了4则违法违规广告三、我国的广告监管体制1、广告行政监督管理2、广告行业自律3、社会监督•特点：政府主导型1、广告行政监督管理•《广告法》第六条县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。•职能主要包括：广告立法和法规解释、对广告经营单位的审批、广告审查制度、对广告主和广告经营者的监督与指导、对广告违法案件的查处2、广告行业自律这是一种广告业者自我约束和管理的方式，主要通过建立、实施广告行业规范来实现，主要通过行业自律组织来实现。发达国家：以行业自律为主，相关法律法规为辅3、社会监督•主要指消费者和社会各界，通过对广告的批判、建议、投诉、举报等活动对广告进行的监督。消费者、新闻界、竞争对手……•最重要的社会监督主体：消费者•消费者权益保护组织——消费者协会(南非)凯文〃卡特《饥饿的非洲小女孩》四、广告法的性质与特点•1、广告法的性质---行政法规•民事法规：调整地位平等的民事主体之间在从事民事活动过程中发生的财产关系和人身关系的法律规范。•行政法规：是国务院为领导和管理国家各项行政工作，制定的各类法规的总称。•刑法：是规定犯罪、刑事责任和刑罚的法律•劳动法：调整劳动关系以及与劳动关系密切联系的社会关系的法律规范总称。2、特点•1）、目的性：维护广告市场稳定、保护消费者……•2）、规范性：对广告行为的规定；•3）、概括性：不针对具体，是一般的、抽象的；•4）、强制性：强制手段对违法行为进行处罚；•5）、稳定性：一定时期内发挥作用，不能随意更改五、调整对象与基本原则1、调整对象•《广告法》第二条广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。•本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。案例1：黄埔港写字楼招租三万多方商务楼招租，配套齐环境好、交通便利、专业管理35元－45元／m2。热线：82100288案例2：打造钢筋铁骨，成就健康人生，精治骨伤痛，诚结手足情2、基本原则第三条，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第四条，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第五条，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则•案例1：赵本山——北极绒保健保暖内衣报纸广告•今天（2000年9月13日）凌晨6时28分39秒，著名表演艺术家赵本山在回家途中遇到一不明飞行物，随后便神秘失踪。据有关方面证实，赵本山系被外星太空智能生物劫持，但原因不详……•案例2：赵本山——北极绒保健保暖内衣电视广告•赵本山不冷，我为啥冷？•同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发无损，为何我却冻得要死？‛一消费者不远千里从内蒙古赶到上海，将厂商和赵本山告上法庭思考题•简要谈一下你对《广告法》的认识第二章广告法立法目的与原则学生奖状植入广告为哪般？本末倒置植入广告太泛滥•广告法是调整广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三者之间关系的法律规范的总称。•在我国，广告法规起步较晚，广告法规的建立健全则是近十几年的事情。1982年6月，国务院颁布《广告管理暂行条例》。1987年10月26日，国务院正式颁布了《广告管理条例》，于1987年12月1日起施行。根据《广告管理条例》，1988年1月9日国家工商行政管理局发布了《广告管理条例施行细则》。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)，并于1995年2月1日起施行。从而使我国的广告业走上了法制化轨道。一、广告法的立法目的《广告法》属于广告界的根本大法。《中华人民共和国广告法》的出现，使我国广告业的发展真正达到了有法可依、有法可循的状态。《中华人民共和国广告法》与以往国家行政部门颁布的行关法规构成完整的广告法管理体系。我国广告法立法目的就是依法保护正当广告活动，防止和打击虚假广告现象，充分发挥广告的积极作用，充分保护消费者的合法权益，促进我国广告业的健康发展。广告法的立法目的概括来讲有以下几个方面第一，促进广告业的健康发展。广告业属于知识密集、技术密集、智力密集、人才密集的高新技术产业第二，保护消费者合法权益。在我国，消费者的合法权益受到法律的保护。按照《消费者权益保护法》的规定，消费者享有知情权。第三，维护社会主义市场经济秩序，发挥广告积极作用。影视剧植入广告分析系统诞生二、广告原则•《广告法》第5条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”•从以上规定中可以看出，广告原则主要有三条：守法、公平和诚实信用关注植入式广告：广告法空白广电总局加大监督我国广告活动中虚假、欺骗、误导消费者的广告大致有以下几种情形：1、广告所介绍的商品和服务信息本身就是虚假、带有欺骗性的。案例：无锡市某贸易公司为扩大其销售的美体仪的知名度，在该公司门头上方和专卖厅墙面上发布广告5幅，广告内容中写有“家用美体仪一次瘦3公分，30小时保你有迷人身材”、“只用一次，就让你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就让你的粗腿变细1—2公分；只用一次，就让你的下垂的臀部上翘10-15公分”等字样，经查实，该公司销售的家用美体仪根本达不到广告中所宣传的效果。碧生源涉嫌虚假广告作用只相当于泻药•法律分析：该公司在广告中对家用美体仪的功效作不切实际的夸大，对爱美心切的女士产生强烈的诱惑和误导，根据《广告法》第4条规定，已构成发布虚假广告行为。同时上述广告内容，也明显违背了人身体本身一般的规律，使用美体仪只能对一些特殊的人群起到一定的瘦身效果，而该广告中不分对象，用绝对化的语言表明使用美体仪后立竿见影式的效果，明显不可信。2、广告对企业的自我介绍中有虚假不实内容案例：2005年，宿迁市顾先生购买某小区商品房，与开发商签定了商品房认购书，并交定金2万元。开发商在销售广告宣传中称：小区中有花园、水塘等各种配套设施，确保楼距24米。然而，顾先生在签订购房合同书时,发现小区建设环境与广告宣传严重不符，开发商却要求顾先生签定购房合同，否则不予退还定金。盘点房地产虚假广告如何相信•法律分析：开发商在广告中的不实宣传，违反了《消费者权益保护法》中关于“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”等条款，根据最高法院相关司法解释，商品房销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所做的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。三、广告活动主体•广告活动主体是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。•广告活动主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者•就市场功能而言，广告主是广告需要的产生者，而广告经营者和发布者是满足这种需要的服务提供者，因此，在许多地方，又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。按照我国管理部门的分类，广告活动主体主要有三种：广告主广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者广告经营者即广告代理公司，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务广告主体分类的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者广告发布者即广告媒体，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。有关广告活动主体法规的最新消息•从赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”，从唐国强、解晓东的北京新兴医院到郭德纲的“藏秘排油茶”，从文清的“眼保姆”广告到孙桂田的多个医疗药品类广告节目，近些年来，明星广告频频遭遇恶评。•新的《广告法》中，广告活动主体将由广告主、广告经营者、广告发布者三部分变为四部分，明星、公众人物等广告参与者作为新增广告活动主体被纳入其中。明星为何频陷代言门百度竞价排名虚假广告第三章广告准则•广告准则是指在广告活动中一切广告都应当遵循的标准，是发布广告时的原则规定，也是判断广告能否发布的依据。•广告法第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（八）妨碍环境和自然资源保护；（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌1、人民币广告交通银行卖基金的广告。画面上一个超市购物车里面装满5块、10块、50、100的人民币、日元、英镑，意思表达的是，在交银买赚钱的基金就跟在超市购物一样方便。《人民币管理条例》有明确的禁止性规定，“禁止出售、购买伪造、变造的人民币。禁止在宣传品、出版物或者其他商品上非法使用人民币图样”。2、1月3日，俄罗斯“体育频道”、TB3、CTC等电视台播放一则使用中国国歌、有损中国尊严的箭牌“傲白”口香糖广告，中国国歌成了背景音乐，《义勇军进行曲》被随意调侃，这是07年新年期间在俄罗斯数家电视台播出的一则口香糖广告。案例3、国旗、人民币广告图（图1）饭店工作人员正用红纸将国旗上的五角星盖起来。日前，中关村一饭店门前挂起了以国旗做背景的广告牌（图2）