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⼈人才招聘内容营销指南利⽤用内容提升雇主品牌五步法引言 03 第一步: 内容规划 04 第二步: 内容制作 07 第三步: 内容分享 17 第四步: 扩大影响 22 第五步: 衡量调整 25 目录 总结 28 作者简介 29 人才招聘内容营销指南 2 简介 对营销人员而言，内容就是王道。 在社交媒体盛行的时代，营销人员越来越像出版商一样，要创作寓营销于娱乐、融入新知的内容，而不能单单宣传产品。 招聘负责人也开始利用内容营销的价值。 优质的内容能够让企业与候选人建立关系，提升雇主品牌形象。 向候选人提供帮助其职业发展的信息，从而让候选人建立对贵公司的信任及好感。 这将提升人才招聘的效率: 良好的雇主品牌可降低 50% 的人均招聘成本，降低 28% 的离职率。 优质的人才招聘内容营销具有以下特点: ■ ■ ■ 接地气：优质的内容不是哗众取宠的商业广告。内容营销有如细水长流，以潜移默化的方式打动候选人的心。 以候选人为中心: 您分享的内容应给目标人群带来价值，为他们提供有用信息， 而不应只是对品牌的单向宣传。 真实反映企业: 切合企业文化的基调及精神， 提供不切合品牌的内容可谓画蛇添足。 内容营销的重点在于融入新知，而不是推广销售。 本电子书将教您如何创作、分享及优化内容，从而为您的雇主品牌提供助力。 准备好了吗？我们来开启内容营销之旅吧！ 什么是雇主品牌？ 雇主品牌是企业品牌的体现，具有高度社交化和完全公开化的特点。雇主品牌融合了前任、现任及潜在员工对公司的看法、体验及公开评价。 *来源: 2011 年 Lou Adler/领英问卷调查，受访对象是 2250 位企业招聘负责人 人才招聘内容营销指南 3 第⼀一步:内容规划定义⺫⽬目标⼈人群，制定内容计划⼈人才招聘内容营销指南4定义目标人群 开始创作内容前，必须先了解您的目标人群是谁。 想要吸引工程师还是会计师？ 数据科学家还是营销人员？ 近届毕业生还是资深高管？ 根据人才招聘的目标，您需要针对不同目标人群量身定制内容，从而最大程度上扩大影响力。 了解目标人群喜欢哪些内容的有效方法是构建模拟角色。右方列出的模拟角色以一般招聘企业的目标人群为原型。 Jenny Hwang, 营销人员 兴趣: 职业发展建议；营销最佳实践；每日灵感 Layla Sam, 学生 兴趣: 如何开启职业生涯；职场中的 80 后；志愿服务 Tom Jones, 工程师 兴趣: 最新科技和创新资讯；技术交流会；了解其他工程师的项目 5 Steps to Boosting Your Talent Brand Through Content 5 第一步：内容规划 目标人群角色示例 人才招聘内容营销指南 5 第一步：内容规划 制定内容计划 接下来这一步非常关键，制定内容计划，有效整理内容，定期发布内容，让目标人群经常看到您发布的内容。这一步中最强大的工具是内容日历。 制定合理的日历，让发布内容的数量及类型一目了然，还可以帮助您轻松安排团队成员和选择发布平台。以下是安排内容日历的示例: 公司/产品资讯 活动宣传 职场大咖 轻松一刻 雇主品牌 5 Steps to Boosting Your Talent Brand Through Content 6 内容主题: 星期⼀一 星期⼆二 星期三 星期四 星期五 发布企业快讯我们很⾼高兴地宣布...(插⼊入APACbit.ly)热招职位:想加⼊入神⼀一般的团队，与优秀客户打交道？完美的职业之路就在眼前！开发程序⽆无法实时测试，怎么破？别再发愁了，赶紧来学两招吧:链接斯坦福的IT⾼高材⽣生们，暑期实习机会重磅来袭，咱们下周校园⻅见！赶快点击签到助⼿手链接，抢先报名！欢乐星期五:晒晒团队午餐合照，或转发⺴⽹网上的萌照趣闻。内容类型新闻稿件职位发布链接博客⽂文章活动报名图⽚片⺫⽬目标⼈人群市场营销⼈人员UX⼯工程师⼯工程师学⽣生所有⼈人PublishWhere领英、微博领英、微信领英、微信领英、微博、微信人才招聘内容营销指南 6 第⼆二步：内容制作转载和原创⼈人才招聘内容营销指南7内容转载 挖掘内容的方式有两种: 转载或创作内容。 转载现成内容是个起步的好方法， 例如，您可分享一则趣闻、一份业界报告或职场大咖文章。 即便是资源丰富的公司也会依赖非原创的内容。 事实上，2014 年 5 月，惠普发布的 42% 内容都来自公司外部资讯。该公司借用了各大信息平台的资讯: 国际新闻企业 (如《时代周刊》)、行业出版物 (如《计算机世界》)、Dice 和领英等平台的文章。 采用不同格式和主题，看看哪个组合效果最好。 展示转载内容的成果，努力争取制作原创性内容的资源。 第二步：内容制作 40% 职场大咖/行业资讯 25% 雇主品牌 20% 公司/产品资讯 10% 活动宣传 5% 轻松一刻 建议采用的转载/原创 内容结构: *来源: 企业快讯最佳实例: 惠普营销典范 人才招聘内容营销指南 8 第二步：内容制作 原创内容 ⼝口语化简洁明了图⽂文并茂提供实⽤用攻略⿎鼓励采取⾏行动⾏行⽂文⼝口语化。做到⾔言简意赅、开⻔门⻅见⼭山、有亲和⼒力。内容越冗⻓长，就越难理解。⽆无论是案例分析、企业快讯还是博客⽂文章采⽤用吸引眼球、切合主题的图⽚片及视频，创作⽣生动有趣的内容。读者喜欢简单易懂的排⾏行榜单、要点总结和实⽤用攻略，因此您的内容要易于浏览。最后，不要忘记向⺫⽬目标⼈人群提问，激发讨论或⿎鼓励采取⾏行动。转载现成内容是人才招聘内容营销最快的起步方式，自己制作原创内容则可以完全把握内容及其表现形式。 在开始制作原创内容 (博文、视频、演示) 前，请记住以下几条小贴士: 人才招聘内容营销指南 9 用这些内容类型及关键主题 吸引目标人群 第二步：内容制作 关键主题 雇主品牌: 突出您公司优良的工作环境，如独特的文化及价值观、杰出的领导层、炫酷的办公室和员工的多样性。 职场大咖小贴士及洞察: 发布切合目标人群的职业兴趣及志向的内容。 信息与目标人群越息息相关，影响力就越大。 咨讯: 分享行业、公司或产品信息。 领英洞察、Google Alerts 和 Alltop.com 是关注企业外部资讯的好途径。 创作/转发的内容类型博客⽂文章息图表电⼦子书⽩白⽪皮书案例分析员⼯工感⾔言在线讲座新闻⽂文章新闻稿企业简讯照⽚片视频幻灯⽚片现场活动小贴士: 候选人越来越多地通过移动设备访问内容， 利用图片、微视频和简短动态来吸引目标人群。 无论您决定创作还是转载内容，都可以考虑采用以下形式及主题。 人才招聘内容营销指南 10 幻灯片 Colt Technology Services 员工感言 Colt Technology Services 在利用员工感言方面做得很出色: 他们制作了幻灯片，发布到 SlideShare 上，然后在领英招聘专版上突出显示。 第二步：内容制作 Fab.com 的 “文化展台” Fab.com 的“Fab 之路”介绍了 Fab.com 的历史和价值观。 制作幻灯片是展示公司文化的一种简单便捷的方式。 收集员工引言及感言，将其制作成 PPT 文件。 不妨考虑制作一个“企业文化展台”，详细展现和宣传公司的文化、历史或价值观。 您可以将幻灯片上传到 SlideShare 或您的网站与大家分享。 人才招聘内容营销指南 11 信息图表 第二步：内容制作 Salesforce.com和Atlassian利用信息图表宣传公司文化及产品 信息图表以通俗易懂的方式传递数据密集型信息。在下方，您可以了解 salesforce.com 如何利用信息图表传达该公司提供的新奇福利。 当然，您也可以像 Atlassian 那样，针对更宽泛的工作话题制作信息图表。 人才招聘内容营销指南 12 图片 照片可以展示公司文化、价值观及雇主品牌， 很容易在社交媒体上吸引用户的注意力，大幅提升发布内容的参与度。 在照片中配上启迪心灵的文字、展示员工的工作风貌或和记录办公室的的趣味瞬间。 第二步：内容制作 这些公司用色彩丰富的图像提升内容的参与度 人才招聘内容营销指南 13 视频Rapid7这则低成本的药品商业⼲⼴广告/雇主品牌视频就是很好的例⼦子。尽管这则⼲⼴广告没有迎合所有⼈人的⼝口味，但对于Rapid7想要吸引的⺫⽬目标⼈人群⽽而⾔言，⼲⼴广告很有效果。ComcastComcast制作了⼀一段精彩视频，展⽰示了该公司的创意中⼼心的⼀一位员⼯工如何完成⼀一天的⼯工作。这可以帮助视频观众了解这家公司的⼯工作环境。第⼆二步：内容制作视频是让人们了解公司工作环境的极佳方式。 利用视频展示员工的工作风貌，传递员工的真实心声。 ⼈人才招聘内容营销指南14博客⽂文章第⼆二步：内容制作Patagonia 和 Zendesk 非常善于利用公司博客 信息图表以通俗易懂的方式传递数据密集型信息。在下方，您可以了解 salesforce.com 如何利用信息图表传达该公司提供的新奇福利。 当然，您也可以像 Atlassian 那样，针对更宽泛的工作话题制作信息图表。 ⼈人才招聘内容营销指南15第⼆二步：内容制作员⼯工原创内容=prof-post除在公司博客上发布内容外，如今很多员工会在其他平台上撰写内容。领英最近推出了博客功能，让会员发布他们的原创内容。了解员工如何利用这些机会发布原创内容，挑选员工的好文章进行分享，这是展示员工心得体会的好办法。这是一位领英员工撰写的文章: ⼈人才招聘内容营销指南16第三步:内容分享发布平台、时间及⽅方式⼈人才招聘内容营销指南17有效方式 适用范围 高峰时段 建议频率 发布平台 展现公司休闲的⼀一⾯面，增加⼈人们闲聊的内容，例如公司节⽇日派对的搞怪照⽚片。信息图表等醒⺫⽬目的内容往往收效甚好。⽣生活社交⺴⽹网站，不⽤用于职业社交，⼤大部分⼈人会分开私⼈人⽣生活和职业形象。.上午6-8点下午1-4点⼀一开始每周更新2-3次。慢慢努⼒力，做到每天更新⼀一次。发布聊天式的微动态。转发推⽂文可以提⾼高雇主的可信度及信誉，表现您与其他⼈人保持互动，⽽而不仅仅是宣传⾃自⼰己的公司。不注重职场，更倾向于新闻、休闲为主；限140个字符，因推⽂文发布量⼤大⽽而展⽰示时间过短下午1-3点星期⼆二和星期三，每天24⼩小时每天2-5次。第三步：内容分享⽤用于发布展⽰示雇主品牌的内容，让读者了解您的公司、⾏行业及领导⼒力等职业发展主题。视频、图⽚片、引⽤用⽂文字、职场⼤大咖的博客⽂文章往往收效甚好。职场为主的社交⺴⽹网站，不宜晒与家⼈人度假的照⽚片。上午7-9点⼀一开始每周更新2-3次。慢慢努⼒力，做到每天更新⼀一次。发布平台、时间及⽅方式创作优质内容只在营销战中赢了一半: 如何展示给合适的目标人群同样重要。 下表列出了内容传播的主要社交媒体。 如果您拥有优质的内容，那么就在每个合适的渠道广泛投放。 但请记住: 如果没有时间进行管理，请勿在该平台发布内容。 发布与职业相关的内容，包括幻灯⽚片、⽩白⽪皮书及信息图表，可以上传到公司博客、⺴⽹网⻚页或领英主⻚页。吸引关注者需要时间。最好与领英、