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浐河区项目【水岸·清城】（暂定名）―想家，享自然―整合推广方案壹、项目案名一、【主推案名】案名：“水岸·清城”释意：1、项目与浐河毗邻，突出项目东郊浐河区这一具有丰富自然风光的原生地段；2、“清城”与“倾城”同音中又有谐音，既有自然的清新又有人文的尊贵之感，凸现项目的卓越品质；3、“水岸”给人心旷神怡、自然清心的感受，“倾城”让人有一种无上的荣耀之感；4、“水岸·清城”呈现的是安静的地方,水岸密林、金波艳影、和风送凉、打浆中流、抚琴隔岸，没有车水马龙的商业，没有噪杂扎堆的人流，没有窒息林立的巨厦。只有东城难觅的，绿岸静界、透明静界、拈花静界、私家静界、深沉静界，宁静与繁华的守望。5、整个案名凸现自然风光与历史人文的完美结合，突出项目源于自然，源于历史，又回归自然；二、【副案名】：◆水岸名都◆浐河郦景◆水岸银座◆尚品·清城◆华宇倾城◆知足长乐贰、项目各要素定位一、产品定位【人与自然环境相融合----绿野与住宅的对话】绿野与住宅的对话绿色细胞组织----生态环境最重要的元素是绿和水民风·自然·人回到自然，在那里安家因为接近自然就接近了快乐的本源绿色家园宇宙是物质的，在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地——“水岸·清城”（暂定，下同）生态园林式住宅之典范。以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话的场所。论语云：“里仁为美”。里：居住区。仁：人情味。“里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境，“仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所应具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。二、特色定位【惬意水岸情调，自然健康生活的三度空间】集西安市人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。（一）、居住环境的一度空间一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。（二）、居住环境的二度空间二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列。遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的小区形象，满足业主精神需求。（三）、居住环境的三度空间三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如水景、绿景，甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。本项目具有得天独厚的自然环境优势，并利用长乐路、浐河村西路的交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。小区周边的浐河和小区内大面积绿化，都是可借用的宝贵财富，是营造小区绿化的重要资源，对度假住宅来讲都是不可多得的天然资源。由一、二、三度空间构成了“纯生态型园林式住宅”产品的成功要素，也形成了“水岸·清城”“居住+度假”的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。三、形象定位【一座享受自然的水岸清城】定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。定位：产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心理”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张精英的“名片”。（一）、住宅产品构成因素的“核心产品”----核心产品是由产品的基本功能组成。“形式产品”----形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的附加值。“延伸产品”----延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的产品品牌与开发商品牌形象。（二）、核心产品----产品的基本功能本项目的市场定位是以“健康生活＋生态人居”为市场主导，引导城市大众的度假式居家消费心理。“住宅”，不言而喻就是居家，本项目的“住宅”概念已打破了传统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念。因此，无论是户型、外形、环境等都要满足这要求。1、户型特点各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干扰。2、形式产品形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。绿化、交通、智能化配套与景观环境本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。1）、绿化的特点是：三层立体绿化、三级小区绿化----小区立体绿化。2）、景观特点是：区外景----入口景----中心景----组团景----窗前景。3）、智能化配套系统：假日住宅的物业管理硬件上，要与一般住宅不同，要根据建造成本选择智能化管理系统。3、延伸产品----产品品牌与形象延伸产品包括售前服务及售后服务，以体现开发商的品牌及产品品牌。通过良好的服务，使消费者在体会到“物超所值”的基础上，更体会到“尊崇”的滋味，把这种体会变成传播，使开发商及产品品牌通过本项目的开发、销售、物业管理过程中达到“知名度、美誉度、社会认知度”的提升，为今后再开发项目提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。1）、购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素通过产品包装围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示等，都会提升消费者在购买前对产品附加值的认同感和项目区域内的差异性，起到刺激消费欲望，并产生购买行为的作用。因此，好的产品一定要有好的包装，使消费者不仅体会到产品功能的实惠，更体会到产品附加值带来的心理满足感。2）、使用过程的产品附加值对消费心理的影响因素使用过程是指消费者在购买了物业之后，入伙时或入伙之后，业主真实看到的小区、自己入住的单位以及良好的售后服务（物业管理），给业主心理的附加值提升。小区整体规划及建筑特色----本小区是以后现代主义设计手法的设计风格，以典雅、明快的风格突出楼盘的个性，在西安市形成巨大冲击力，给消费者心理满足感。四、产品档次定位可行性精品健康住宅本项目的档次定位为“精品健康住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是高档材料的堆积，而是要美观漂亮。在同等建造成本的基础上，设计出时尚的、富有创意的单体及园林。更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。五、客群定位定位原则：选准目标，稳准出击目标客层：1、客层描述：项目附近康复路作生意的商户；购买动机：置业立家，为家庭、父母、孩子找一个清静、舒适的生活居所；2、客层描述：项目附近居民；购买动机：首次或二次置业，提高居家品质；3、客层描述：项目周边地县的居民；购买动机：靠近城市生活圈，改善生活环境，提高生活质量；六、价格定位定价原则：市场无形，定价有道价格策略：以含蓄的方式突出“水岸·清城”，精而不贵”的价格优势。同时，宣传本项目浐河度假区的独特地理位置优势，让人们产生一种较低价位轻松入住“水岸·清城”的感觉。同时，这样做也能抓住一批持观望态度的客户。采取领导性定价，既稍有领先，显示楼盘品质，又接近目标消费群心理价位，均价2400元/㎡由于：A、相较于兄弟置业、广福项目、紫薇项目，本案不具有规模优势；B、周围环境较差，目前的萧条现象依然存在；C、项目和主要交通要道的距离较远；D、开发商在西安无行业的影响力，客户对项目的认知度不够，造成销售的市场抗性；因此，项目只能以具有市场优势的性价比立足区域市场，在作好项目品质的同时，以大众化价格2400元/㎡在东郊具有绝对市场优势。叁、项目卖点分析一、项目推广优势：1、地段发展前景好，东郊未来成熟社区；2、坐落浐河附近，原始资源丰富，自然景观得天独厚；3、社区周围环境污染极少，小区内绿化面积大，空气清新；4、社区规划超前、合理，符合目标消费人群生活合心理需要；5、高绿化率60％，低覆盖率1.95；6、三大主题景观：运动会所、休闲会所、景观特区；7、中小户型为主，适合目标人群起居生活；8、北临黄河二中，教育优势比较直接。二、产品弱势点：1、售楼部离项目工地较远；2、相较于兄弟置业、广福项目、紫葳项目，本案规模偏小。3、项目周边环境较差，虽然项目片区未来发展前景好，但目前的萧条现象依然存在；4、项目和主要交通要道的距离较远；5、开发商在西安无行业的影响力，如此客户对项目的认知度不够，造成销售的市场抗性；三、主要卖点整合：1）、概念卖点A．城市、绿苑、我的家----纯生态型度假式住宅之典范。B．完善配套、开心品味、健康生活--人性化物业管理C．展望未来，升值无限----休闲、健康生活，美景无限。2）、规划卖点A．低密度1.95、高绿化60%B．以西安市的人文资源、自然资源为文脉，以建筑文化为底蕴，创意出现代的文化建筑；C．喷泉雕塑，流云叠水；D．半百绿化挡不住的诱惑；E．三层立体绿化，三级小区绿化；F．专业服务，消解您的后顾之忧；G．三大主题景观：运动会所、休闲会所、景观特区；H．景观、采光、通风、功能全面照顾自由围合式布局；3）、感性卖点A．浐河旁世外山水度假、画中精品住宅、怡然度假圣地；B．都市精英的风雅逸境--生活因您而更精彩。4）、理性卖点A．中高档物业----高尚人文社区；B．最低价格----在西安购一套100㎡公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓；C．精品的风范、健康的享受、度假的情趣----都市精英的名片。D．轻松置业----买房不再是梦想，＃＃＃元拿钥匙!四、主题推广语：水岸·清城――一座享受自然的水岸清城―――想家，享自然―――肆、项目包装与推广一、项目包装◆项目包装思路通过全方位整合，最终把项目包装成为：原原生生··生生态态··环环保保··健健康康打打造造原原生生的的度度假假式式生生态态居居家家，，自自然然、、清清新新、、清清静静、、健健康康11、、售售楼楼处处的的包包装装方方案案：：①本案的售楼处的桌椅要少，3――4个为宜，但一定要有档次和品味，现场的点滴集中体现项目的品质；②整个售楼处的主色调为绿色，背景音乐为轻音乐，花草巧妙装点，给前来现场的客户一种花香鸟语的感觉；③现场内部用鹅卵石铺地面，屋顶用彩布装饰，做成外凸飘窗，给人以自然、清新之感，让客户进入蓝天白云的幽雅境地；④售楼部周围用花圃装点，门口为鹅卵石小路；⑤在售楼部内门口的正对面以红色木板为背景，上面镶嵌本案的案名“水岸·清城”；⑥现场外墙的包装：整体给人一种自然、清新、温馨之家的感觉，又使人们能够找到昔日熟悉环境的影子，感情上不至于因进入陌生环境而无所依托。22、、户户外外宣宣传传包包装装：：①万寿路―――“紫薇家天下”之间立一块项目形象广告牌；②浐河旁―――纺织城以西立一块项目形象广告牌；◆推广包装及准备资料：第一部分：VI核心第二部分：现场包装第三部分：卖场包装第四部分：样板间形象包装1、楼盘标志1、围板1、形象墙设计1、楼梯氛围布置2、标准色及标准字2、工地路牌2、实体展板2、楼梯间欢迎牌3、标准组合3、展示中心导示牌3、售楼书3、户型标牌4、展示中心标牌4、折页4、展示空间功能标牌5、停车场导示牌5、价格单页落格5、免费赠送标牌6、展示中心欢迎标牌6、付款方式清单落格7、长乐路及临近挂旗7、手袋设计8、配套设施导示牌8、销售人员工作牌9、示范环境标牌9、销售人员名片10、样板间导示牌10、资料信封11、看楼专车11、签约台等标牌12、楼体招示布12、办公功能标牌13、楼层进度牌二