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19.8.4万科·金域华府第二季度工作汇报金域华府项目组营销目标前期工作回顾市场分析营销策略二季度营销执行计划报告体系ReportingSystem一、营销目标年度销售计划8.1亿楼栋产品类型上市时间10年上市计划10年销售计划面积金额销售面积销售金额金额销售率计划单价3#住宅2010年6月8537563442007683.35070978090%66004#住宅2010年6月8537563442007683.35070978090%66009#住宅2010年9月6497428802005847.33859218090%660010#住宅2010年9月6523430518005870.73874662090%66005#住宅2010年7月9279612414007887.155205519085%660011#住宅2010年10月9279612414007887.155205519085%66001#住宅2010年7月5326335538004793.43019842090%63002#住宅2010年7月5326335538004793.43019842090%63006#住宅2010年10月1759211082960014953.29420516085%63007#住宅2010年6月1802211353860015318.79650781085%63008#住宅2010年6月1802211353860015318.79650781085%630012#住宅2010年8月1802211353860014417.69083088080%630013#住宅2010年8月1802211353860014417.69083088080%630010\11#商业2010年8月26711870000026711870100%70001-5\9#商业2010年6月4139786400003000570072%19000商业2010年8月379157620000000%0车位2010年7月22300540800006500189435%2913合计1818851162234800139042.581215758478%阶段时间节点产品产品面积（㎡）套数可售面积（㎡）预计销售套数预计销售比例（%）预计销售面积（㎡）销售金额(万元)单价（元/平米）第二季度6-12公寓(3/4栋)325401728043280%13824898565006-19高层（7栋）866656763960%3405.62145630012099118805960%71284490公寓（8栋）866656763960%3405.6214512099118805960%71284490合计8705239263064%34891.222257目标：二季度完成签约额2.22亿。二季度营销目标•6月19日前需来访6500批，认筹2500个。阶段时间节点产品面积（㎡）套数（套）预计解筹客户（批按解筹率公寓40%住宅30%预算预计拓展客户（批）按认筹率公寓50%住宅30%计算第二季度2010-6-12公寓(3/4栋)32540137827572010-6-19高层（7栋）8666224748120993371123高层（8栋）8666224748120993371123合计来访批数87025006500蓄客目标二、前期工作回顾2010年3月1日：临时接待中心正式对外开放；2010年3月15日：万科金域华府主形象确定；2010年3月20日：万科2010年品牌发布会召开；2010年3月27日：地球一小时活动；2010年3月：万科金域华府网络推广营销工作全面展开；2010年3月：万科金域华府电影季《杜拉拉升职记》抢票活动启动2010年4月1日：万科金域华府第一个外展点入驻………前期工作回顾前期工作回顾总表3月4月5月推广线活动线拓客线现场物料武广灯箱网络专题上线，电影季启动短信投放现场户外及导示售楼处现场效果图、区域人居版图更新围墙、户型单张、宣传折页、手提袋设计电影季前期准备行销拓客、大客户拓展、电话CALL客地球一小时品牌发布会户外安装完成、围墙导视安装完成指引性强,起到良好的客户引导效果销售现场门柱灯箱制作安装完成昭示性较好一、现场导视初步到位前期工作回顾二、临时售楼部基本具备接待功能促使现场营销氛围浓厚清晰指引项目概况前期工作回顾武广灯箱制作安装完成（包括：品牌、金域华府、万科城）三、武广火车站通道灯箱到位前期工作回顾四、物料设计正在完善户型单张设计完成置业计划设计完成折页设计修改前期工作回顾手提袋设计档案袋设计围墙设计修改前期工作回顾四、物料设计正在完善电影季第一场：《杜拉拉升职记》专场确定时间:2010.4.17下午2：50五、巡展活动正按计划展开与搜房合作线上网络炒作项目活动信息；论坛设置客户互动游戏选出部分幸运客户赠送观影券。炒作活动为主线,制造话题与影响力，提升项目知名度。前期工作回顾巡点位置：雨花亭沃尔玛卖场2楼主扶手电梯左边拐角处起止时间：4月1日—4月30日展点登记客户数量从4月1日至今共计253批客户,平均日登记23批客户。展点现阶段充分展示了项目形象,达到传播宣传项目信息的作用。但在目前展示客户量一般的情况下，置业顾问将在影院等与项目客户群较为契合的场所进行主动出击。随着项目逐步展开线上推广，预计展点登记客户将不断增加.前期工作回顾五、巡展活动正按计划展开前期网络媒体为项目炒作宣传的核心渠道;现共有7家合作媒体(分别为:搜房、新浪、腾讯、0731房产网、长沙楼市网、焦点、红网)3月共点击量为12850次;平均日点击量为4283次;发帖2032篇。从前期客户来访来电比例来看，网络推广是比较有效的方式,推广的主力集中在搜房网，搜房是目前长沙客户关注度较高，认可度较高的专业网站,相对很多宣传也比较配合。六、媒体推广目前主要以网络炒作为主，线上大面推广还未展开前期工作回顾每周定期发布炒作软文在首页增加了软文标红报道发布主题如下:1、别装啦，万科来了—5年精装革命万科将精装进行到底2、万科金域华府--雨花区政府旁的高尚生活领地3、直面雨花区政府万科金域华府有话说4、28亿造就绝代清溪川”--万科金域华府捧得美人归5、长沙浦东时代来临，武广领跑城市未来前期工作回顾电影季活动网络传播较为理想与搜房合作的电影季活动火爆进行,点击人数过万在首页增加了活动的软文报道.在所有业主论坛进行活动预告的总固顶.设立专题帖,专人维护,跟进网上抢票活动进展.前期工作回顾发送时间区域发放对象（筛选条件及数量）4/2日4/3日雨花区发放对象：已筛选客户由于项目即将面世，前期为协助大客户拓展以及团购方案执行，选取了一些较为有实力的企事业单位和证券、银行、周边高校、医院等客户资源进行发送4/10日4/11日雨花区深圳广州发放对象：已筛选客户由于项目即将面世，为捕捉经济实力较强客户，发送对象为省外深圳、广州客户；长沙本地卷烟厂、银行、财经证劵公司等客户资源进行发送合计40万客户分类短信类型发送日期发送内容已筛选客户发布项目信息/展示项目形象4/2日4/3日唤醒城市的力量,万科金域华府即将耀世登场，武广城央之上,雨花区府为邻,56万平米高端居住综合体,城市对话:821836664/10日4/11日抢占高铁第一盘--长沙万科金域华府，武广城央之上，座拥28亿圭塘河风光带，56万平米高端居住综合体即将炫彩登场：0731-821836664/2-4/11短信发送情况投放范围\时间\费用:短信规划内容:七、数据营销前期工作回顾已联系大客户单位:中南院、中心医院、湖南省联通、雨花区政府、民政学院、新星小区、高桥大市场等。1、利用中原及万科客户资源累计CALL客：2823批八、主动出击、行销拓客、电话CALL客前期工作回顾2、将前期拓展客户及电话CALL客转为现场有效来访为下阶段工作重点。累计拓客3284批来访客户与蓄客目标有较大差距，下阶段需提高客户有效到访量。来电1177来访1422销售员CALL客2823行销拓客3284外展点253九、3月1日~4月11日蓄客情况分析回顾来访客户：截止3月11日共来访客户1422批，前期项目推广未大规模启动，仅以行销拓客和网络为主，3月共来访客户553批，4月以来户外、网络、短信全面铺开，现场户外导示及现场包装完成。截至11日，4月来访来访客户869批，4.2～4.5恰逢清明节假期，客户来访较多。拓客转来访效果逐步展露。来电客户：截止3月11日共来电客户1177批，3月共来电客户687批，4月来电客户490批。近期网络抢票活动逐步进入高峰，周末短信效果较为明显，因此来电客户激增。1108822743456318818018225231401002003004005006003.1~3.143.15~3.213.22~3.283.29~4.44.5~4.11来访来电3.1--4.11客户分析表前期来访周变化量来访客户:由于项目目前线上推广较少，导致路过上门客户较多占21.76%，其次目前行销拓客已初现成效外拓客户占18.28%、搜房网为较早线上推广渠道，运作较为成熟，吸引客户达18.28%。建议：增加线上推广渠道及线下拓客力度，加快完善项目销售物料（户型单张、折页等）。来访客户291272223826822041137128564125243333050100150200250300万客会户外路牌大客户单位拓展外拓路过搜房网老客户推荐朋友介绍短信长沙楼市网新浪乐居长珠潭房产网安得屋焦点网腾讯网3.4--4.11客户分析表线上推广工作4.1开始，效果未能完全凸显，前期主要通过外拓、路过为主，由于网络推广较早，因此网络也主要来源渠道，短信营销刚刚展开，后期将大力加强线上推广渠道来访客户中以雨花区占比最高约为52.1%，其次是芙蓉区和天心区客户占比分别为15.9%、9.6%，由于线上推广未大幅进行，市内其他区域的来访都相对较少。外省客户上海、广州各13批，深圳11批、北京9批，浙江8，杭州1批、温州1批建议：扩大雨花、芙蓉、天心区宣传深度，同时对其他区域进行定向推广，增加其他区域的来访客户。尤其是市区潜在投资客户未来需深度挖掘。来访客户区域61319114986737312411300100200300400500600700雨花区芙蓉区天心区岳麓区开福区长沙县市省内其他省外其他国外其他3.1--4.11客户分析表客户来源区域集中在雨花区，需加强对市区客户的覆盖力度雨花区芙蓉区天心区岳麓区59%29%12%自住投资投资兼自住来访客户：首次置业客户群体占59%，投资客户占29%，同时由于区域价值被广泛认同，12%客户看重区域发展潜力和周边重点规划对本项目升值潜力，在首改置业中优先考虑本区域项目。建议：下阶段第一要针应加强塑造项目投资价值；第二加强对投资客户的宣传覆盖力度自住客户占主导，迫切需要加强对投资客户的宣传推广，提升项目整体资价值来访客户与蓄客目标有较大差距，下阶段需提高客户有效到访量；目前推广渠道未完全铺开，需加大推广面；加强对市区宣传覆盖力度，改变来访客户区域主要集中在雨花区的局面；挖掘投资客户，重点覆盖市区以及深圳万科、中原投资客户渠道。前期工作回顾总结三、市场竞争市场成交快速增长，09年成交量1018万，市场出现供不应求，价格较大幅度提升。市场大势长沙房价进入快速增长阶段，2009年商品住宅成交均价较2006年相比涨幅达30%。从2001-2009年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%。长沙历年商品住宅成交量及成交均价走势92.72163.9217.52483.381018243.73382.69563.49690.19722.6723612582315741233906269122222149253923910200400600800100012002000200120022003200