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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010——质素一般，不具备绝对优势的项目怎样实现高溢价我是策划人北京中原住宅部技术中心BeiJing.12.2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010写在前面：在营销策划过程中，经常会遇到这样的问题，产品质素一般，在竞争中不占优绝对优势，但开发商还要求实现高溢价，这有可能吗？有！施华洛世奇能够将特制玻璃，通过包装和营销实现高档水晶的销售价格，溢价能力堪称一流！以下35页PPT，将通过一个案例和一系列营销动作来解决“如何将玻璃卖出水晶价”的问题，借此机会和大家在这里分享！Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010内容简介重点内容核心思路本次报告，将通过北京清河项目“莱镇·香格里”三期的营销案例，向大家介绍项目质素一般，实现项目高溢价的营销方法。1、项目本体审视2、实现项目高溢价的驱动模式列举3、通过对市场和客户需求分析，选择实现本项目溢价的驱动模式4、需要采取的一系列举措Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010道路通达性较好清河生活区中关村产业园及高校生活区上地产业园区本体审视：本案是“莱镇香格里”项目的三期，收官之作。发展商要求获得最高溢价！位于北京西北环外，清河居住区内比邻上地、中关村等高新技术产业园区项目一、二期已经入住，属于普通住宅，看上去品质较为一般三期尚未开工，体量不大6.2万平米建面。三期共4栋楼647套住宅，其中还有73套回迁房三期住宅90平米以下的占83%周边环境比较荒凉，品质不高西侧闲置垃圾场东侧闲置荒地南侧街道一期、二期现状Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010本体审视：三期立面效果图立面材质：1-3层采用大理石材，4层以上为仿真涂料及断桥铝合金窗户；基本与一期、二期产品无太大区别。立面风格：现代简约，有一定的品质感，但风格不突出，无亮点；项目三期：1、周边配套匮乏，形象低端，环境杂乱2、混搭回迁房，社区纯粹性不强3、产品中规中矩无突出亮点4、一期、二期市场形象较为一般5、非品牌开发商6、三期规模小。这样产品的项目如何赢得市场，实现高溢价？Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010高溢价驱动模式：驱动模式项目位置溢价因素价值实现模式一：资源嫁接远洋万和城北四环，望和桥芳草地小学+公建+商业52000元/平米，高出二手房平台约12000元/平米模式二：产品主义星河湾东四环外，朝阳北路实景现房，成品园林，精装标准：8000-10000元/平米58000元/平米，高出区域平台价格21000元/平米模式三：嫁接市场标杆红玺台东北三环，太阳宫桥成功建立与禧瑞都的比价体系55000元/平米，高出同区域热点项目太阳公元15000元/平米Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010模式一：资源嫁接型，强势区域依靠资源实现高溢价代表项目：远洋万和城•规模优势复合资源：居住+教育+商业+公建•高端品质产品•强势地段占据东北四环优势地段，拥有便利交通总建筑面积：31万㎡A区：城市豪宅，主力产品为170—280平米，豪华精装B区：定位为高端公寓，主力户型90平米二居，170平米三居、四居C区：商业公建包括写字楼、商业、娱乐中心、酒店式公寓等D区：教育资源芳草地国际学校，面向业主子女；双语幼儿园：与知名幼儿园洽谈中优质户型+高品质台地景观园林Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010模式二：产品主义，非强势区域通过产品力实现高溢价北京星河湾项目开盘前投资15亿，近四年时间完成现楼、园林及各种配套，打造现楼美景全成品；多样板间展示,高装修标准4000-6000元/平米，为当时市场最高水准；销售现场开放后，展现开发商高度自信，打出推广语：“欢迎全国开发商前来品鉴”成品豪宅精品园林精致工艺石材工艺豪华售楼处产品力突破：跳出当时市场普遍标准多年酝酿磨一剑；真材实料实景展示；无可挑剔的施工工艺；高占位：依托产品力，跳出土地价值束缚全国体系营销，不着力宣传地段价值；以高产品带来高溢价；以业内口碑带动品质信任；代表项目：北京星河湾Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010模式三：嫁接市场标杆，通过与区域标杆建立比价实现高溢价禧瑞都红玺台红玺台——异曲同工之作立面：北京首个采用红色彩釉玻璃为建筑立面核心材质。园林：王府理念，台地设计，四进制园林。精装：现代主义，功能之上的美学典范。禧瑞都——区域标杆立面：“中国结”、“中国玺”的祥瑞图案，外方内圆的编织纹理，意寓中式韵味的现代人文建筑群。园林：“九五皇制”布局，中央景观为主轴。精装：现代风格为主，塑造空间的个性化。建立比价体系代表项目：红玺台Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010模式三：嫁接市场标杆，通过与区域标杆建立比价实现高溢价红玺台禧瑞都红玺台跳出太阳宫板块，脱离太阳公园项目竞争，占位CBD，比价禧瑞都！产品上：系出同门，形成价值联想。形象策略上：与价值标杆相嫁接，实现比价体系转化。营销动作上：呼应同类客户的生活方式，倡导高文明的纯粹居住生活。推广语：“久违的独立审美”。推广语：央视北50米，国家地标前的都会行宫。生活方式：与国际生活同步的高文明居住感受。生活方式：纯居住，精英阶层至尊享受。代表项目：红玺台Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010高溢价驱动模式：驱动模式项目溢价因素适用条件优劣势模式一：资源嫁接远洋万和城芳草地小学+公建+商业城市核心地段；有一定规模；资源整合能力；需重金引进资源；在资源确定之前难以发挥溢价作用；模式二：产品主义星河湾实景现房，成品园林，精装标准：8000-10000元/平米陌生板块；产品打造能力；资金实力；高成本投入；产品力需充分展示，营销投入大；模式三：嫁接市场标杆红玺台成功建立与禧瑞都的比价体系次级核心区，小规模项目，区域市场存在标杆，产品提升空间和营销能力；成本投入适中；选择第三种驱动模式为本项目实现高溢价的最佳方案！Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010如何将理论与实际相结合？看市场看客户Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010区域市场：领秀新硅谷上林溪华润橡树湾强佑清河新城宜品上层区域内在售项目盘点项目名称产品情况总价销售均价（元/平米）橡树湾95平米两居，155平米三居330万~543万35000强佑·清河新城70-80平米两居264万~192万22000上林溪93平米两居，135平米三居186万~270万20000宜品上层50--116平米，共430套88万~203万17500领秀新硅谷（公寓）66-140平米140万~294万24000橡树湾：区域标杆项目Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010销售情况：在售170㎡左右花厅洋楼，全部精装修，仅余最后10席，16层纯板楼现房，35000/㎡待售：3期3号楼5月中旬预计开盘主要为95㎡两居和155㎡三居，价格待定，后期以155㎡左右大户型为主橡树湾—中国硅谷生活城客户情况：•年龄在40岁左右，以中关村、上地工作的高级IT白领及高校教授等高知人群为主；•自住为主，主要承接区域内改善型客户；•客户认可项目品质、社区配套及社区环境•户型方正，布局合理，功能齐全•南北通透，南向12米大面宽•主卧套间设计•明厨明卫设计•入口衣帽间、落地窗设计功能完善，大尺度、高舒适度155㎡华润·橡树湾——区域标杆项目，大户型为主，面向改善升级客户，引领市场！外立面风格：古典学院式建筑红砖及断桥铝合金窗户区域市场：Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010标杆项目：华润·橡树湾品质园林、舒适户型、完善配套、精装修、专业物管、立面凸显质感区域市场：本项目成功转换比价体系的关键产品发力点：产品发力——公共空间、园林、立面···Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010区域客户：个性——坚持自我，有自己的主见和原则便捷——方便、快速，注重效率城市——关注最新资讯较高自主性，较高文化程度，较高收入的“三高”人群；追求较高个人预期，较高价值认同，较高文化享受的“三高”人群。社会精英目标客户的价值观描述：城市、个性、积极、向往权威、专业、高效、自然、运动、创新Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010核心举措：通过与区域标杆项目橡树湾比价体系的有效建立，成功实现高溢价！产品在自身条件受限的情况下，通过打造与标杆项目相近似的形象和品质，建立同一比价体系。客户演绎与高端客户相对位的生活方式。营销与标杆项目保持调性一致，引导市场客户形成价值联想。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010产品：外立面打造，比准橡树湾，提升项目形象橡树湾建筑风格：学院派建筑建筑材料：红砖建筑色调：赭石、白色设计关键点：看齐橡树湾，在控制成本及现有外立面结构不能调整的情况下，变换色调（赭石、白色）及材质（仿真涂料可换成瓷砖）；使项目三期与前两期及竞品形成明显差别；提升项目外部形象Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010产品：园林打造，注重关键节点及情景意向的打造打造关键点：注重情景意境的设计，在保证大的环境下要有局部精彩点，比如社区出围栏、楼座出入口、车库出入口的设计、亭台的设计等；Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010产品：公共空间打造，提高用材档次，体现高品质感报箱楼梯间楼道电梯设计关键点：公共空间保障基本尺度感与品质感，如挑空大堂、设置花台的楼道等；满足基本功能，如符合人体使用舒适度的报箱等；过廊入户大堂电梯间信报箱Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010产品：社区配套打造，方便、快捷、个性便利的相对高端的生活配套Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010客户：形象定位，与客户生活对位，引起客户共鸣IT标签/科技标签/居住品质形象定位：科技时代的品质生活寻找目标客户的生活方式：高科技与现代艺术的完美结合Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010营销：核心思路，高科技与现代艺术引领下的完美体验展示——创造产品与生活的价值联想活动——增强客户对未来生活的感知渠道——精准化，嫁接客户的桥梁Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010展示策略——围挡高调高大创新围挡，通过富有科技感、艺术感强的色调、字体增强昭示性，同时体现项目形象，有效吸引客户关键点针对客户敏感点，精准把握客户喜好，准确传达项目形象——营造科技感、艺术感高大的富有科技感的色彩及艺术感十足的字体LED灯增加夜间展示效果Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010展示